农特产品直播购买意愿的影响因素分析

摘 要：直播营销在电子商务上的应用日益广泛，农特产品电商发展也迎来了新的机遇。结合直播营销的特点和农特产品网络销售的特征，在对现有文献进行整理的基础上，分析直播营销对农特产品消费者网络购买意愿的影响因素及影响机制，并在此基础上给出营销对策。

关键词：直播营销;农特产品营销;消费行为;交互性

一、引言

在政策支持、各大互联网公司快速涌入行业以及新冠疫情期间消费者网络购物的需求上升的共同作用下，电商直播行业得到了空前的迅猛发展，是2020年增长最快的个人互联网应用领域，成为了网络零售新业态的典型代表。由于电商直播具備网红带货、产品展示生动、实时互动、饥饿营销等特点，其商业价值越来越受到各品牌商重视，未来也将会在网络零售市场中发挥更大的作用。

农特产品是电商营销领域最具挑战的产品之一。近年随着电子商务以及物流行业的快速发展，新的网络营销方式为农特产品电商带来了新的机遇。由于传统农特产品营销方式早已不能满足农特产品线上营销的需要，而普通的线上营销方式又不适用于农特产品。而直播营销方式能够有效地提高消费者认知，主播带货能够加强消费者的信任感，在农特产品电商营销中优势日益凸显。

但由于直播营销这一营销方式在电商中的应用时间还较为短暂，关于直播营销如何影响消费者购买意愿的研究还较为缺乏，而农特产品的自然属性使其网络销售有别于一般商品，针对农特产品的直播营销对消费者购买意愿影响的研究更是缺乏。因此，本研究以我国农特产品网络消费者为对象，研究直播营销对我国农特产品消费者购买意愿的影响因素以及影响机制。目的是通过本研究为农特产品供应商使用直播营销方式提供一定的借鉴，为促进我国农特产品上行贡献一份力量。

二、文献评述

1.关于购买意愿影响因素的研究

一方面，感知风险影响作用得到了很多学者证实。Bai，Yao和Dou（2015）指出当产品和卖家存在不确定性时，顾客们往往不愿意做出购买行为。另一方面，信任也是影响消费者购买意愿的重要因素。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）表示影响购买意愿的信任因素可以分为对卖家的信任、对顾客的信任、对社区的信任和对产品的信任。在相关研究中，针对不同的研究对象，会形成不同的购买意愿的影响因素以及影响机制模型，因此针对直播营销，也会有与其特点相匹配的购买意愿影响因素。

2.关于直播营销购买意愿影响因素的研究

纵观文献数据可知，国内外关于直播营销对消费者购买意愿的研究整体数量仍较少，从2016年才开始出现一定数量的相关研究，但较早的研究内容大多是定性分析直播营销在产品销售和品牌宣传上更能吸引消费者的原因。刘建华（2016）指出直播营销因其能够以动态画面展示产品，且兼具内容创意和良好互动，能够有效地聚集消费者的注意力由此在电商领域形成核心营销价值，而谭畅等（2018）指出实效性强和交互性强才是直播营销在影响消费者购买行为上有别于其他线上营销方式的重要特征。可见交互性是直播营销中正向影响购买意愿的重要因素，但关于交互性对其他因素的调节作用的研究仍属空白。因此本研究以交互性为切入点，研究它对其他因素的调节作用，可以在一定程度上弥补这方面研究的空白。

3.关于农特产品购买意愿的研究

在国外文献中，关于农特产品购买意愿的研究比较丰富。主要包括研究认知、感知风险对和感知价值等因素对农特产品购买意愿的影响。目前，国内关于消费者对农特产品购买意愿的研究相对较少，近年越来越多的研究聚焦如何通过降低消费者感知风险进而提升农特产品购买意愿。蒋雨彤，夏龙（2019）则认为不仅感知风险会影响农特产品购买意愿，消费者对农特产品的质量信任也是影响购买意愿的重要因素。

综上所述，从国内外研究都可以了解到，认知、感知风险和信任是影响农特产品消费者购买意愿的重要因素，这与直播营销对消费者购买意愿的影响因素有一定的重合，但相比之下农特产品的消费者对认知和感知风险的敏感度要高于其他普通产品的网络消费者。

三、影响因素

1.认知

消费者对农特产品直播的认知是指消费者认识农特产品直播、农特产品电商、网购农特产品等一系列相关事物的过程，是消费者的感官对这些事物进行信息加工处理的过程。消费者认知是形成消费过程的第一步，在此基础上，消费者才会对产品产生理解和态度评价，最终转化成实际购买。在关于购买意愿的很多研究中都证明了消费者认知对购买意愿的影响作用。

由于农特产品具有较强的区域性、生产不稳定性等特点，在农特产品消费方面，消费者的认知程度更是影响农特产品购买意愿的重要因素。贾琼（2020）研究结果表明，消费者对农特产品品牌的购买意愿与消费者对该品牌的认知度有显著的正相关关系。因此本研究认为，通过提高农特产品的认知程度，如对农特产品品牌或产地等进行特色宣传，能够提高消费者对相应农特产品的购买意愿。

2.信任

消费者信任是指消费者对服务或产品提供者按交易约定履行其承诺和职责的期望和信心。许多学者研究了消费者信任的层次，如何明钦（2020）等认为消费者信任分为人际关系信任和公共治理信任两个层次。

在农特产品直播营销中，消费者的人际关系信任可以分为对主播的信任和对农特产品品牌、产地或商家的信任。其中对主播的信任就是消费者对意见领袖的信任。在网红经济中消费者对意见领袖的信赖、模仿、追随和忠诚能够有效地将网络流量转化为现金流量。同样，在直播中，消费者对主播的信任也能转化成为实际的销售量。而消费者对农特产品品牌、产地或商家的信任，则是由声誉带来的信任感，良好的声誉不仅能提高产品的销量，同时还能在一定程度上提高消费者对该产品所愿意支付的价格。

在农特产品直播营销中，公共治理信任则是消费者对直播平台的信任。无论是基于电商平台而搭建起来的直播平台（如淘宝直播），还是基于直播平台发展起来的直播电商（如快手直播），都兼具产品展示与产品销售功能。因此，相比纯展示性的传统互联网营销方式，直播平台不仅要对产品宣传的真实性负责，更要对消费者购买产品的体验、产品的质量甚至产品售后服务负责。因此，消费者对直播平台有更高的期望，对直播平台的信任程度对其购买意愿的影响程度也更大。

综上所述，在消费者认知、消费者信任和消费者感知风险与消费者感知价值的影响关系中，交互性起着调节作用。

四、影响机制模型

本研究以技术行为理论为基础，分析在农特产品直播营销中，消费者认知、消费者信任和消费者感知风险对直播农特产品感知价值的影响关系，以及直播农特产品感知价值对购买意愿的影响关系，并且基于SICAS模型中网络用户的消费行为过程，将直播营销的交互性特征与感知价值之间的影响关系加入模型中。根据第三部分的影响关系分析，构建了直播营销对农特产品消费者购买意愿影响模型，认知、信任和感知风险通过感知价值对购买意愿形成影响，交互性在认知、信任和感知风险与感知价值之间的影响关系中起到调节作用。具体模型如图3所示：

五、农特产品直播营销对策

1.优化直播内容

由于直播具备产品展示生动、互动性强等优点，因此是商家提高消费者农特产品线上购买认知的有力工具。商家可以在直播中展示农特产品特征、食用或使用方法和感受、农特产品生产过程，甚至农特产品的包装和物流配送过程等更丰富的信息，从而提高消费者对农特产品的认知，增强对网络途径购买农特产品的信任。

2.挑选合适的主播

消费者在直播间购买农特产品的信任感很大程度来源于主播个人，因此农特产品商家在选择主播时应该多关注主播个人特质与产品的匹配度。在主播身份上，口碑优秀的综合类职业主播、代表产地的政府领导、有高专业度的农特产品专项主播都能够提高消费者的信任感。在主播风格的选择上，有亲切感的、善于与观众互动的主播更能为消费者提供好的交流体验。

3.将直播反馈应用于售前售后服务优化

直播是获取消费者需求信息的一个直接又高效的途径。商家可以根据消费者在直播过程中提出的疑问和关注点，完善农特产品销售页面产品信息介绍内容;根据消费者在直播中表现出的喜好倾向，调整农特产品的生产;根据消费者在直播中反馈的常见问题，优化销售流程和准备售后预案。

参考文献：

[1]Bai Y， Yao Z， Dou Y. Effect of social commerce factors on user purchase behavior： An empirical investigation from renren.com[J].International Journal of Information Management，2015，35（5）：538-550.

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[3]劉建华.直播——品牌营销新宠[J].小康（财智），2016（07）：72-73.

[4]谭畅，贾桦，杜港，蒋丹.浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].现代商业，2018（19）：165-168.

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作者简介：黄千倪（1992.12- ），女，壮族，广西南宁人，硕士研究生，研究方向：企业诊断