新零售视角下基于CBBE模型的农产品网络品牌建设路径研究

何雅洁 郝骞 池佳伟

基金项目：河北省科学技术厅项目：农业信息化建设助推河北省农产品加工业创新发展研究（项目编号：194576101D）

摘 要：农业信息化是我国农业进一步发展的必然选择，“互联网+”农业背景下，发展农村电商，拓宽农产品销售渠道成为农村经济发展的重要支撑。“新零售”模式的提出，帮助传统电商找到了更适合时代发展的新形态，对于较晚开展网上销售的农产品而言，“新零售”是进驻电商很好的切入点。河北省农产品种类丰富，部分农产品已在区域内形成产业集群，产销基础良好，在传统销售渠道具有一定的品牌影响力，但在互联网环境，特别是零售渠道销售成绩差强人意。针对这一情况，本文将结合CBBE模型探讨河北省农产品网络品牌建设的路径问题。

关键词：新零售;信息化;CBBE模型;农产品;网络品牌

一、“新零售”模式概述

随着电子商务的不断发展，网络卖家数量激增，平台产品同质化高、利润空间小、恶性价格战频发、平台流量获取难度增大等问题日渐突出，传统电商红利消退，电子商务发展瓶颈出现。鉴于这种情况，2016年10月，马云提出“新零售”概念。所谓新零售，即“个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。新零售模式是以消费者体验为中心的零售业态，新零售模式下消费者购物过程大致可表达为图1所示模型。

1.新零售的线上销售与服务

“新零售”的线上价值，体现于商家与消费者双方的信息收集、整理、反馈与决策等方面，同时传统互联网销售过程中必备的环节，如支付、线上沟通等部分仍然不可或缺，但也将随着大数据的应用而不断升级，承担起优化线上交易过程的重要任务。

2.新零售的线下体验式消费

新零售融合了传统零售模式和互联网零售模式的特点，但又不同于传统零售和互联网零售。线下体验是支撑“新零售”生态体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重要角色，换句话说，新零售将“人”这一核心因素置于首要地位，不再单纯承担“销售”这一单一职能，注重消费者的购物体验和购物感受，一切服务于消费者的需求。

3.新零售的现代物流

新零售模式下，物流在商品存储及商品流转方面承担着重要职能。在新零售时代，线上线下深度融合，消费者“线下体验+线上购物”是完成整个购物活动的最核心步骤，依托智慧物流体系，商品能够实现快速精准地送达，购物流程的各个环节实现无缝衔接。

此外，“新零售”离不开大数据的支撑。大数据被广泛应用于新零售的各个环节，如勾勒人群画像、辅助产品定位、挖掘客户价值、改良产品与服务、构建智慧物流体系等。

二、CBBE模型理论

CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型，由美国学者凯文·莱恩·凯勒于1993年提出，该理论将品牌建设分为四个步骤，分别为建立正确的品牌标识→创造合适的品牌内涵→引导正确的品牌反应→缔造合适的消费者-品牌关系。以上四个步骤的完成依赖于构建品牌的六个维度，即显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣而形成。具体地说CBBE四个工作步骤主要表现为以下几方面：

1.品牌显著性方面

建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。品牌显著性包括品牌深度与品牌宽度两方面内容，品牌深度指品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则指消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。

2.品牌内涵方面

在创造合适的品牌内涵方面，应注重创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现，品牌形象则主要包含四方面要素，即消费者特征，购买渠道与使用条件，个性与价值，品牌历史、传统和发展历程。

3.品牌反应方面

引导正确的品牌反应，帮助消费者建立所希望其具有的品牌评判和品牌感觉。消费者对于品牌的评判主要来源于四个方面，分别为质量、可信度、购买考虑、优越性;品牌感觉则是消费者对于品牌的感性行为。

4.构建消费者-品牌关系方面

构建消费者-品牌关系过程中，应注重创建消费者关于品牌的共鸣。品牌共鸣包括四个维度，分别是忠诚度、态度属性、归属感和主动介入。

CBBE品牌价值模型图如图2所示。

CBBE模型强调从消费者角度出发理解品牌、塑造品牌和测量品牌，而新零售则关注对“人”这一要素的经营，两者在这一观点上不谋而合。同时，新零售时代也赋予了CBBE模型新的内涵，即新零售时代网络品牌建设应更关注消费者与品牌的互动，关注社交平台、社群营销的力量，通过消费者-品牌互动的方式，加强消费者对品牌的归属感、认同感和忠诚度。

三、基于CBBE模型的农产品网络品牌建设路径研究

1.农产品网络品牌建设的意义

河北省农产品种类丰富，很多品种在传统渠道具有较好的销量和较高的品牌影响力。在2019年发布的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》榜单中，河北省有6项地方农产品上榜;在农业农村部登记的地理标志农产品，河北省共计47项。可见，在农产品资源及传统渠道品牌建设方面，河北省均已取得一些可喜的成绩。

在网络品牌建设方面，河北省稍顯劣势。在阿里研究院公布的《2020阿里农产品电商报告》中显示，全国农产品电商销售50强榜单中，河北省仅两县上榜，但农产品网络品牌建设，无论对于消费者、企业还是地方政府而言，都具有重要意义：

对于消费者而言，互联网时代信息飞速传播，无论是在时间上还是在空间上，消费者都能更快、更方便地获取满足自身需求的信息。网络品牌的建立，可以大大降低消费者获取产品信息的成本，提升获取远距离产品信息的能力，新零售模式和社交平台拓宽了用户更全面了解产品的渠道，在这些力量的共同作用下，使得消费者掌握的信息更加对称，购买风险得以降低。

对于农产品企业而言，网络品牌建立的价值主要体现在以下方面：首先，在消费者数量上，互联网环境中能获得远超于传统渠道的直接客户，有助于扩大品牌影响力;其次，在销售渠道上，传统渠道农产品大多以批发为主，而网络渠道几乎全部为零售，这就有助于获得更高的产品溢价，提升利润空间;最后，在品牌传播途径上，网络品牌传播渠道多种多样，而且可充分发挥消费者自身的力量传播品牌口碑，建立稳固的客户关系，形成竞争壁垒。

对地方政府而言，农产品网络品牌的建立与传播，一方面对提高当地居民收入水平、提升地方整体经济实力有益，另一方面对地方本身也是一种强有力的宣传，能够带动其他产业的共同发展。

2.基于CBBE模式的农产品网络品牌建设路径

（1）构建清晰的品牌认知，凸显品牌显著性

新零售时代的品牌运营，亟需农产品企业经营者改变传统的品牌运营思路。构建品牌标识，建立品牌的显著性，首先应为商品建立较高的认知度，即消费者至少知道某一品牌的产品，或当消费者需要购买某一件商品时，该品牌的名称、标志等能迅速出现在自己的脑海中。当品牌越容易被消费者认出或联想，则该品牌拥有较高的品牌认知度。为达到这一目的，农产品企业方必须首先为产品进行市场定位，描绘清晰的人群画像，具体到性别、年龄段、职业、应用场景等，并根据这些人的购物特点、产品使用特点，进行农产品LOGO、外包装、规格、定价等产品要素的重新设计，从外在的视觉角度建立显著性的品牌标识。

从地方政府的角度，主要应从以下两方面发力，首先加强区域品牌宣传力度，通过各种媒体形式，包括电视广告、平面广告、商超宣传、电商平台首页广告等方式，加大品牌宣传力度，通过可视化的广告形式，强化受众对品牌的视觉印象;其次为农产品企业提供技术支持和大数据支撑。新零售时代，大数据贯穿零售活动的方方面面，从市场分析、行业分析、竞争对手分析开始，大数据无时无刻不扮演着重要角色，利用大数据做好农产品销售所需的人群定向、区域定向，准确掌握目标客户画像，了解目标客户的消费喜好、历史购买行为、购买偏好等等，进而用尽可能少的销售成本在电子商务平台进行精准投放，以精准营销实现品牌的建设与推广。

（2）创造独具一格的品牌内涵

品牌内涵包括品牌绩效和品牌形象两方面内容。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。新零售时代的品牌绩效构建，应充分发动消费者的力量，借助社交平台网络的力量形成品牌-消费者以及消费者-消费者之间的互动，这种情形下，农产品企业应充分利用社交平台，一方面通过社交平台进行有效信息发布和客户关系维护，另一方面借助社交平台建立消费者群体之间的亲密共情，由于这一消费者群体通过品牌而联结，因此他们更容易在长久的分享与互动中获得归属感、社会认同和凝聚力，这种情感往往最终转移到品牌上，进一步增强消费者与品牌之间的亲密关系，提升消费者对产品、服务功能性需求的满意度。

在品牌形象塑造方面，农产品企业应更多地利用好新媒体营销渠道，加速品牌形象塑造与传播。以社群营销、直播营销、短视频营销为代表的新媒体营销方式更适合网络环境中零售品牌的塑造与传播，因为它给了品牌一个“讲述”故事的机会。众所周知，农产品同质化非常高，挖掘产品的特殊性、优越性并将其表达出来，已经成为每个农产品品牌成功的必经之路。农产品品质的优势，无外乎选种、种植土壤、种植技术、环境气候等方面的因素，新媒体营销提供给卖家直面观众、诉说优势的机会，并通过实时互动满足了消费者渴望得到回应的心理需求，这些对于产品品牌形象的塑造无疑都是非常有利的。

对于地方政府而言，充分利用新零售模式优势，辅助农产品企业做好线下体验服务，有助于加速品牌内涵的提升，如开辟本地旅游采摘项目，开展当地果品品鉴会、团购会，利用好传统渠道客户关系，在各地商超、京东超市等线下店铺，或以独立店铺形式，开辟线下地方特产体验店，配合完善当地物流配送体系建设，为提升品牌绩效和品牌形象助力。

（3）引导正面品牌反应，促进消费者对品牌的正面评判和感知

从农产品企业层次来看，与构建品牌内涵的过程类似，引导正面品牌反应同样应当充分发挥社群的作用，做好正面评价激发和负面评价管理。用积极的、正面的评价和信息建立起消费者对商品的品牌判断及品牌感知，通过各种互动和促销手段，如好评互动、好评加精、点评赠券返现等方式，激发客户真实地给予商品正面评价。需要特别注意的是，新零售时代的农产品营销，应特别注重提升农产品企业的舆情管理能力。网络渠道信息传递速度非常快，负面信息的评价会迅速在消费者之间传播开来，尤其是当产品因质量、商家信誉等问题出现公共信任危机时，对品牌的影响可能是毁灭性的。因此对于负面评价，商家一定要及时作出反馈或澄清，当确实为己方责任时，一定要公开解释、道歉并给予补偿，追踪消费者后续追加正面评论，将负面影响降到最低并重新建立信任。

从地方政府层面来看，在引导品牌反应方面主要应提供培训服务，通过专题培训、参观学习等方式，丰富企业从业者的见识，帮助其建立解决问题的方法，在出现舆情时可以从容不迫地应对。

（4）建立消费者-品牌的共鸣关系

品牌共鸣指的是消费者认为自身与品牌的心理联结达到了一定的深度与强度，具体表现为对品牌有高忠诚度、认为品牌唯一而不可替代、对品牌及品牌的其他消费者群体产生归属感以及主动介入与该品牌相关的其他周边活动。

品牌共鸣是消费者对品牌深度认可的结果，也是品牌建设的最终目标，但农产品有其特殊性，如季节性强、同质化程度高、可替代性强等，这在信息飞速传播的互联网时代使得农产品在消费者群体中建立品牌共鸣难上加难。比如同季节的水果，去年A地葡萄畅销，今年B地猕猴桃畅销，那么A地葡萄很快會被市场遗忘，鉴于这种情况，从农产品企业角度出发，应当尝试围绕某种核心产品开发周边衍生品。开发衍生品的方式主要有以下几种方式：一是根据当地气候环境，推出不同季节的农产品，打造多种精品;二是围绕单一农产品开发其衍生品，如水果做成果干、果茶、果汁饮料等;三是围绕种植技术做文章，如出售树苗等。这些做法的主要目的是延长品牌商品的生命周期，使其不至于被迅速遗忘和淘汰，这也是构建消费者-品牌共鸣的先决条件。此外还可以通过各种方式丰富线下体验活动，如丰收季节开展采摘体验，淡季开展衍生品制作体验等，并线上线下共享会员制度，附加一定的打折促销手段，强化消费者对品牌的共鸣关系。

地方政府层面，一方面整合开发旅游资源，将地方农产品线下体验做成具有地方人文特色的旅游项目，另一方面提升技术支持和大数据支撑，在指导生产、产品种类规划、销售等方面提供决策依据。

四、结论

综上所述，可建立基于CBBE模型的农产品网络品牌建设路径如图3所示。

新零售模式为农产品网上销售带来新的环境和新的变化，这种变化必然引导销售者从更关注产品本身变为更关注顾客的需求，一切品牌的运营与推广都应当围绕客户需求展开，这与农产品传统渠道销售方式有本质的不同。一个区域的农产品网络品牌建设，很難依靠一两个农民单打独斗完成，需要农村电商各参与主体之间通力配合，因此归根结底，地方政府应当做好统筹规划与协调工作。CBBE模型为农产品网络品牌建设提供了清晰的思路与实施路径，各地应根据自身实际情况，选择适当的策略进行操作，相信在各方面的共同配合下，河北省农产品品牌必将在网络世界拥有自己的一席之地。

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作者简介：何雅洁，女，硕士研究生，河北工业职业技术学院，讲师，研究方向：电子商务、高等职业教育;郝骞，男，硕士研究生，河北工业职业技术学院，副教授，研究方向：农村电商、高等职业教育;池佳伟，女，硕士研究生，河北工业职业技术学院，助教，研究方向：经济学、高等职业教育