直播带货的成败因素分析及策略建议

孙嘉蔚 朱瑾

摘 要：近年来，随着互联网技术的极速发展，尤其是视频技术和4G网络的成熟，直播带货已然成为了一个蓬勃发展的新兴产业。2020年开年的新冠肺炎疫情，更是加速了线下业务转型线上业务的趋势，使得直播带货有了更深程度的进步。当今社会越来越多的人选择直播带货来销售产品赚取收入，但却并没有获得普遍性的成功。本文以李佳琦、薇娅为例，分析直播带货的成功经验与技巧、明星和普通主播带货存在的常见问题，为直播带货提供有价值的策略建议。

关键词：直播带货;明星主播;成败因素

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.09.025

网络直播最早开始于2005年，起初是YY、斗鱼、虎牙等主流直播平台围绕游戏、秀场等内容布局泛娱乐直播业务。2016年3月，淘宝和蘑菇街正式上线直播购物功能，直播电商的概念初步形成同年6月，张大奕直播首秀，观看人数超过41万和成交额近2000万刷新了淘宝直播销售记录，直播电商初露锋芒。随后抖音、快手等内容平台也向电商化发展，直播经济发展形势愈演愈烈。如今，电商直播带货可以说是渗透了人们的生活，是互联网时代必然的产物。

直播带货对于当今消费社会的意义重大，成为我国拉动内循环的重要动力之一。第一，直播带货拓宽了销售渠道，摆脱了地域等固定因素的限制。第二，直播带货缩短了商品和客户的距离，打破了传统的网购所带来的顾虑，增大了消费者的购买力。第三，商家可以扩展流量渠道，增加曝光率，增强自身的运营性。第四，直播带货的形式使得购物更有趣味性，实现娱乐和销售的有机结合。上述作用使得直播带货这个新兴产业迅速拉动了消费，进而促进了国家经济增长。也正因为这个行业井喷式的机遇，涌现出一个又一个像李佳琦、薇娅这样的直播带货红人。然而据艾媒咨询研究发现，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比45.0%，接近一半的比例，而10k相较于当红主播的月收入来说仅仅是其渺小的一部分，可以推断在直播带货的热潮中，绝大多数主播收益较差。于是这一不平衡现象导致了一个愈来愈受关注的话题——为什么直播现象的火热没有带来大面积范围主播的成功？本文以目前直播带货成功的李佳琦、薇娅的成功经验入手，进而分析明星和普通带货直播者存在的问题，从而为直播带货从业者提出策略建议。

1 直播带货的成功案例分析

直播带货已成为高收入职业之一，这已成为大众公认事实。而提到直播带货，李佳琦和薇娅绝对是大家公认的带货达人。今年的双十一已经在10月21日开启预售，有数据显示，李佳琦和薇娅直播间积累观看人数分别为1.5亿和1.3亿，占中国网民总人数的九分之一。两人最终的成交额分别是33亿和35亿，而根据他们提成方案来算，李佳琦、薇娅一晚或收入6到8亿元，这对于一个大公司来说都是巨额收入。

所以李佳琦、薇娅的成功秘诀是什么呢，通过分析他们的带货直播过程，可以得到以下两分面的重要因素。

1.1 带货达人的共性特征

（1）团队具有管理优势。选品团队能力强，重视顾客互动和反馈。选品团队的专业性极高，产品要求多门槛高，注重全方面因素的考察并设立其达标指数，尤其是性价比。致力于建立粘性高的粉丝群，利用大数据的相关优势比如制定消费者调查问卷等措施，深挖客户需求。建立粉丝群查看售后反馈，在粉丝群里，官方会发布直播的通知、收集用户的购后感受、采纳建议。每天都会详细查看消费者反馈，及时解决售后问题。

（2）主播自身优势。专業相关，努力与坚持。李佳琦毕业于南昌大学的艺术与设计专业。本身具有一定的彩妆知识，奠定了自身知识的基础。能把一些专业知识更加通俗易懂的直观表达给消费者，能够快速低成本的传递商品的价值。薇娅之前也是凭借自身的早期经历与坚持，了解直播行业的困难性，不像其他小主播一样抱着尝试的心态，而是愈战愈勇，百战不挫。

（3）外部机遇。移动互联和直播技术普及。在直播带货行业还未兴起的阶段，充分借助飞速发展的互联网技术和国家制定的相关政策，努力发展电子商务这一新兴产业。在为数不多的主播中坚持打拼，为自身奠定了时间基础和经验基础。

（4）平台优势。入驻平台较早，积累了较多粉丝，流量巨大。平台的支持为他们提供了非常好的资源，包括招商和粉丝两大方面。初期主播数量有限，所以一方面平台招商较为容易，产品供应的数量与种类比较丰富;另一方面消费者挑选范围有限，更容易与主播形成一个双向选择，从而使他们有一个比较稳定和庞大的消费者基数，同时也吸引着新的消费者，受众人群规模不断增大。

（5）环节专业化。挖掘每一细节并不断创新。细致设计每一个环节，实时创新。他们对可选择方案经过了多次实践，相互比较相互补充，不断完善改进最终流程。充分挖掘了浮窗功能、系统抽奖、直播切片等直播功能，对直播带货研究得非常透彻。

1.2 带货达人的个性特征

1.2.1 李佳琦带货的成功原因

（1）深耕单一行业。化妆品的本身特性—差距性，造成了消费行为的复杂性。消费者在购买时会投入大量精力所以他们更倾向于一个专业人士为他们提供建议引导他们的消费行为。

（2）精神面貌。在直播过程中一直保持着精神亢奋的状态，更有不断的标志性语句输出，为自己树立了人尽皆知的形象标签。

（3）换位思考。能设身处地，转换立场为消费者思考问题，以消费者利益最大化为目标。

1.2.2 薇娅带货的成功原因

（1）种类齐全。销售范围包括食品、日常用品、化妆品等。打造市场精细化，不同程度上在各类商品中都有涉及。

（2）多角色嵌入。由于现实中自身角色的多样性，在直播中很容易塑造不同的人设，如邻家大姐姐、贴心儿媳、温柔妈妈。从而获得不同消费者的信任。

（3）社会责任担当。注重利用自身资源与人气帮助农产品的销售，支持国家扶贫攻坚战，获得了官方有关部门的大力倡导与赞扬。

2 明星带货和普通主播带货存在的问题分析

2.1 明星直播带货存在的问题

（1）商业合作痕迹明显。明星带货大多是与品牌的贸易合作而非真实推荐，缺乏真实性。如今娱乐明星与品牌合作已经是一条成熟的产业链，为了品牌利益与个人利益，部分产品推荐并不具有真实性，明星的推荐也只是起到一个代言的作用，对于消费者来说意义不大，也就是消费者难以接受明星带货的重要原因。

（2）运营能力有限大多数明星都没有直播带货的丰富经历，因与自己职业领域有较大出入，所以对于直播行业比较陌生，无法系统的运营整个直播销售流程。很大机率会导致无法有效解决直播带货中出现的各种问题，降低消费者购买兴趣。

（3）团队不专业。明星背后的经纪团队同样缺乏丰富的带货经历，不能发挥应有的辅助性作用，比如关于销售产品的推荐文案撰写不能充分描述其特点与功效，不能吸引眼球;没有固定高效的与消费者的连接渠道，不能及时解决其售前售后的问题。

2.2 普通主播带货存在的问题

2.2.1 缺少流量缺少曝光，平台小招商难

直播行业的极速发展对于小主播有双面影响。负面影响即为如今知名度高的主播会大面积覆盖直播平台，一方面导致小主播在自身资源有限的基础上无法获得辅助性的资源支持，进而导致其产品招商不具有竞争力，另一方面导致小主播吸引粉丝困难，只能一部分甚至很少部分的销售其直播间产品。

2.2.2 团队运营不成熟

团队人员少，出现一人担任多职的现象，缺乏专业性。这样的主播和团队容易在直播带货过程中出现各种各样的问题，降低消费者购买欲望，无法实现其销售指标，从而陷入恶性循环。

2.2.3 主播特质与工作不匹配

几乎很大部分的主播都认为人人皆可直播，通过直播走向致富之路。然而直播行业的竞争愈发激烈，对直播主播的要求也愈来愈高。主播不仅要对销售的商品有充分的了解，也要熟知整个直播带货的详细流程。人人都可直播，但不一定都会取得成功。

2.2.4 售后问题难以解决

部分主播带货存在售后问题无法解决的严重问题。因为一旦出现售后问题就意味着成本费用的增加，而这类主播一般承担额外费用的能力有限，所以在侥幸心理的作祟下，可能会做出错误选择来逃避成本费用。

3 直播带货的策略建议

3.1 高质量全盘运营，主力打造运营精细化

全盘运营指前段增大媒体曝光量，中段转换主站阵地——直播平台，后段以消费者为中心，维护改新整个直播流程。在每次直播前都要在多个平台进行大量宣传，吸引足够的消费者以扩大基数。内容要求重要化。中段转化为直播带货平台，也是最主要核心的交易平台。主播应及时准确的提供链接并制订不同的优惠方案，进行多元结合，不仅仅局限于最简单的团购优惠等。后段在产品销售结束后自然会收到售后反馈意见。直播团队必须及时汇总反思，出现问题的以消费者利益为首解决问题，收到意见的应结合实际可行性尽力改善。深入了解粉丝需求，利用相关技术（小程序、售后线上问卷），提高粉丝参与感 。

3.2 恰当选品

聚焦于小众、国货、自用的产品。所选产品要做到亲身试用，以便真实描述自身体验，使推荐文案具有说服力和可靠性。每次带货结束后应与团队分析销售产品的各项指标，及时复盘不断优化选品方案。

3.3 精准全面的用户画像与粉丝福利促销

瞄准有关消费者的多方位指标，包括其需求、消费意愿、愿意支付的费用等。考虑消费者的便利性，以消费者为中心实施营销沟通，将双方利益紧密结合（营销4C理论）。根据不同性质的粉丝群发放福利。留老粉、吸新粉，增加粉丝基数，扩大受众人群。

3.4 多平台联动，创新销售模式

在多个平台大力宣传直播的核心内容，实现平台联动，主动增大知名度、曝光度。力求销售模式的创新，不能一味抄袭当前网络直播红人的直播模式。可以适当借鑒他们的经验，结合自身团队的实际情况规划出可行性比较高的销售方案。

3.5 不断学习提升自身知识储备

直播主播应不断学习不断提升自己，以达到减少自己的知识盲区，补充自己短板的目的。对于销售的产品能用通俗易懂的语言表达其核心功能与亮点，尽量避免大量的专业术语和华丽辞藻，把最贴近人们生活的表述传递给消费者。

参考文献

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[3]王小月.规范化专业化成直播电商发展必然[N].中国消费者报，2020-10-29（04）.