乔丹商标系列纠纷案平等保护中外权利人

文/罗向京

2020年12月30日，上海市第二中级人民法院（下文简称上海二中院）对美国前职业篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹（下文简称迈克尔·乔丹）诉乔丹体育股份有限公司（下文简称乔丹体育公司）姓名权纠纷案作出一审宣判，引起了广泛的关注。该判决认定，乔丹体育公司未经许可在企业名称、商标、宣传广告中使用“乔丹”文字的行为，侵犯迈克尔·乔丹的姓名权，应当承担停止侵权、赔偿损失、消除影响、赔礼道歉等责任。随后，乔丹体育公司宣布更改公司名称为中乔体育公司。此情此景令多年关注乔丹商标系列纠纷案的各界人士唏嘘不已、感慨万千。

系列纷争始末

上海二中院此次判决所指向的姓名权纠纷，贯穿了迈克尔·乔丹与乔丹体育公司之间系列纠纷的全过程。此案立案，拉开了“美国乔丹”诉“中国乔丹”的帷幕；此案宣判，宣告系列纷争总体尘埃落定。

2012年3月，迈克尔·乔丹向上海二中院提起民事诉讼，请求法院认定乔丹体育公司侵犯其姓名权并判令乔丹体育公司停止侵权、承担相应民事法律责任。同年10月，迈克尔·乔丹以乔丹体育公司已经注册的商标侵犯了迈克尔·乔丹在先姓名权及肖像权为由，向国家商标评审委员会（下文简称商评委）申请宣告其数十枚商标无效；这些商标或单独或组合地包含了“乔丹”“QIAODAN”“qiaodan”、黑色人形剪影等元素。2014年4月，商评委裁定维持乔丹体育公司的争议商标有效。迈克尔·乔丹不服行政裁定，向北京市第一中级人民法院（下文简称北京一中院）提起系列行政诉讼，北京一中院判决维持商评委的裁定。迈克尔·乔丹不服一审判决，继续向北京市高级人民法院提出上诉。2015年6月前后，北京市高级人民法院判决驳回该系列上诉，维持一审判决。

在此期间，上海二中院曾于2013年4月就侵犯姓名权的民事纠纷进行第一次开庭审理，此后长时间未有进展，应是等待北京两级法院对商标行政纠纷的最终裁判。在北京高院终审维持商标有效后，上海二中院对该侵犯姓名权纠纷进行第二次开庭审理，但仍久拖未决。因为迈克尔·乔丹不服终审判决，向最高人民法院申请启动再审程序，关于姓名权的争议还悬而未决。

最高人民法院分批提审了其中部分行政诉讼案件进行再审，并于2016年至2020年先后审结。再审判决根据商标的具体情况分别认定：迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名权；黑色人形剪影不具有可识别性，不能明确指代迈克尔·乔丹本人；迈克尔·乔丹就中文“乔丹”享有姓名权。这些判决导致乔丹体育公司4枚含中文“乔丹”的商标被撤销。

最高人民法院审结此系列案中最后一案的判决书于2020年4月8日公布，判决再次认定迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权，认定乔丹体育公司在商标中使用“乔丹”文字构成对其在先姓名权的侵犯。此后，上海二中院结束了长达8年的审理，于2020年12月30日对迈克尔·乔丹诉乔丹体育公司侵犯姓名权民事纠纷案作出宣判。上海二中院采纳最高人民法院在上述行政再审判决中关于姓名权的相关论断，认定乔丹体育公司侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权，判令乔丹体育公司承担相应的侵权责任。

上海二中院审结的姓名权民事纠纷案，理论上还可能经历二审程序，存在判决结果被推翻的可能性。但从乔丹体育公司及时主动更改企业名称的行为看，其服从该案一审判决，大概率不会提起上诉。即便提起上诉，从最高人民法院再审行政判决的论断看，翻案的概率也微乎其微。8年多来双方围绕姓名权、肖像权、商标权的一系列纠纷，终是尘埃落定。但系列纠纷审理过程中引起的思考、讨论、启示将对我们产生持续、长久的影响。

主要法律问题

乔丹商标系列纠纷案从行政裁决程序开始，一路经过一审、二审及再审，其中的许多法律问题在不同层面得到讨论、诠释和衡量，最终决定了案件的走向和结局。

1186599号商标（1997年申请,最早的一枚商标）

6250578号商标

6020568号商标

商标权与在先权利：

当事人向商标行政主管部门申请将某标识注册为商标，经过审核确认予以注册后，即获得商标权，可在核定的商品或服务上合法合理地使用该商标。申请注册的商标，应当具备显著性、不违反强制性规定、不得侵犯他人的在先权利。理论上国家商标局应对申请注册的商标进行全面审查，对不符合条件的商标核定不予注册。实务中，国家商标局一般侧重主动审查申请商标是否具备显著性及是否触犯禁止性规定，对在先权利则主要采取被动审查。其中缘由，一则在先权利的范围近于无限，以商标局有限的审查资源无法做到全面彻底审查；二则在先权利系私权，是否侵犯私权还应由权利人自行判断并主张。因此，商标核准注册之后被发现侵犯他人在先权利的情况时有发生。如未经许可使用了他人的美术作品、外观设计、商号、域名、姓名、肖像作为商标并获得注册等等，给在先权利人带来困扰。

为了使在先权利人有救济的机会和途径，商标法提供了宣告无效制度，即《商标法》第45条的规定：“申请商标注册时损害他人现有在先权利的，自商标注册之日起5年之内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。”法律规定在先权利人行使此项救济权利的期限是5年，其逻辑在于：一方面，商标注册5年之后，一般而言商标权人已持续投入宣传该商标，商标与商标权人之间的联系比较明显，围绕该商标及其标示的商品或服务建立起的经济联系比较稳固，此时再撤销该商标，对商标权人及善意信赖人将造成过大的损害；另一方面，在先权利人于商标注册5年之内都不进行救济，不主动提起无效宣告程序，凸显其怠于维护自身权益，不应再得到法律保护。

迈克尔·乔丹花费了大量的成本，提起了近80起行政诉讼，从一审打到再审，前后耗时8年，最终只迫使乔丹体育公司的4枚商标被撤销。除了一部分商标不含有“乔丹”文字因而不侵犯其姓名权外，主要原因是乔丹体育的大部分商标自注册起已满5年，即使侵犯迈克尔·乔丹姓名权也不予撤销。因此，乔丹体育公司曾于2020年4月发表公告解释，其注册超过5年的74件商标已取得胜诉，被撤销的商标仅有4件，不影响公司的正常经营。

姓名权的范畴及保护范围：

在商标注册及无效宣告程序中，姓名权被认为是一种在先权利，商标注册人不得侵犯。但姓名权究竟有哪些外延内涵、具有哪些权能、受到哪些保护？在相对较长的一段时间里，法律并未予以明确界定。

最初，人们根据《民法通则》对姓名权的规定，对“姓名”一般持保守限缩的解释，以“正式姓名”为主流，主要的纠纷也多发生在正式姓名的使用场合；“姓名权”的权利包括“决定自己姓名的权利，更改姓名的权利，以及使用或不使用自己的姓名参与社会生活的权利”；侵犯姓名权的行为，按照法律规定只有三类：一是干涉他人决定或更改姓名，二是盗用他人姓名实施违法犯罪行为，三是假冒他人参与社会活动。多年来，由于社会发展日益复杂，擅自使用他人姓名的场景不断增加、其危害性不断凸显。经过司法实践不断探索，姓名权的内涵外延、侵犯姓名权的行为表现、应承担的责任等都不断扩展。笔名、姓名谐音、艺名等都可被认定为“姓名”，姓名权的内涵从纯粹的“人身权”逐渐过渡到“人格权+财产性权益”，未经许可使用他人姓名注册商标的行为被《商标法》明确禁止。

迈克尔·乔丹以侵犯姓名权等权益为由提起系列诉讼之时，法院系统已经审理了大量知名人物姓名未经许可被注册为商标而引起的纠纷案件。因此，从现有法律规定、理论及司法实践上看，该系列纠纷案并没有新难点。但该案仍引起了舆论强烈而持续的关注，一方面固然是由于涉案双方都具有极高的知名度，另一方面则是因为该系列纠纷案的确提出了一个具有代表性的新问题：外国人姓名的部分中文译名是否应予以保护？

乔丹体育公司注册的多枚商标包含了“乔丹”中文文字，其抗辩称，迈克尔·乔丹不能就“乔丹”享有姓名权，理由有三：第一，迈克尔·乔丹的姓名是“Michael Jeffrey Jordan”，Jordan是英美常用姓氏，“乔丹”系对该姓氏的惯常翻译之一，单纯的姓氏及其翻译不能成为姓名权的客体；第二，即便我国多数媒体多年来一直以“乔丹”指称“迈克尔·乔丹”，但该称呼不是后者本人主动决定使用，姓名权不应由他人创设；第三，我国有数千公民取名“乔丹”，我国媒体也以“乔丹”指代其他外国人，“乔丹”与“迈克尔·乔丹”并无明确的对应性，不能想当然地指代后者。这些抗辩理由得到一审、二审法院的支持。

迈克尔·乔丹提交了大量证据，其中包括我国部分报纸、期刊、网站上刊登的与其相关的文章、书籍等，证明多年来我国媒体主要以“乔丹”指代迈克尔·乔丹；提交了市场调查报告，证明多数相关公众认为乔丹体育公司与迈克尔·乔丹有关联。基于上述证据及其他查清的事实，最高法院认定：第一，“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代迈克尔·乔丹，并且“乔丹”与后者之间已形成稳定的对应关系，因此迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。第二，迈克尔·乔丹在我国一直具有较高知名度，其知名范围不仅仅局限于篮球运动领域，而已成为具有较高知名度的公众人物。第三，乔丹体育公司明知迈克尔·乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册商标，容易导致相关公众误认标记该商标的商品与迈克尔·乔丹存在代言、许可等联系，损害了其在先姓名权。

基于相同事实和法律，一审、二审法院与最高人民法院作出了截然相反的判断，其根本差异或有两端。一是对姓名的理解不同。一审、二审法院认为“姓名”应具备一定的符号形式，单纯的姓氏及其翻译不能称为姓名，未经本人主动决定和使用的不是正式的姓名。最高人民法院认为“姓名”应突出其符号功能，只要某符号能够稳定地发挥指代本人的作用，即为其姓名，享有姓名权；二是对姓名符号与本人的对应性关系的认识不同。一审、二审法院认为，享有在先姓名权的前提是姓名与本人具有唯一对应关系，最高人民法院则认为姓名与本人之间存在稳定的对应联系就足以说明。

最高人民法院于2016年审结了乔丹商标系列纠纷中的10个再审案件，按照上述裁判思路判决其中3件乔丹商标侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权。2016年12月，最高人民法院将关于在先姓名权的裁判规则写入《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》。该规定明确：“当事人以其笔名、艺名、译名等特定名称主张姓名权，该特定名称具有一定的知名度，与该自然人建立了稳定的对应关系，相关公众以其指代该自然人的，人民法院予以支持。”关于外国人译名的保护进入正式法律文件。2020年5月通过的《民法典》在第1017条规定：“具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名、字号、姓名和名称的简称等，参照适用姓名权和名称权保护的有关规定。”

商标冲突与民事侵权：

侵犯在先姓名权的商标理应停止使用，否则权利人的权益将落空。但如上文所析，由于存在5年期限的限制，按照法律规定，有些商标即使侵犯他人在先姓名权，也不予撤销。这种制度固然维护了商标秩序及相关市场，对姓名权权利人的不利影响也非常明显，实际上使得姓名权人的权利落空。乔丹商标系列纠纷，皆因侵犯姓名权而起，却因5年期限的规定而导致不同的裁判结果，使得商标权与姓名权的矛盾冲突更加突出。

一般认为，姓名权是自然人的一项基本权利，由“民法”予以规定，不需要经过国家机关审核批准，是一种自然形成的权利，具有广泛的排他性和对世性。商标权主要是商标行政机关按照法律规定的程序和条件授予相关当事人的权利，其排他的范围受到明显的限制。从权利位阶上看，姓名权优先于商标权，在权利冲突时应予以优先保护。这也是《商标法》规定侵犯在先姓名权的商标应予以宣告无效的法理依据。但5年期限的限制使得《商标法》对在先姓名权的保护并不彻底，违背了姓名权作为基本权利应予以优先保护的原则。

为解决这种法律适用上的冲突，最高人民法院曾经先后出台司法解释，认为当商标与在先权利发生冲突时，在先权利人应先通过商标行政程序申请宣告商标无效；若因超过5年而无法撤销商标，在先权利人仍可以对商标权人提起侵权的民事诉讼。按照民法及侵权责任法的相关规定，法院可判定商标权人构成侵权，承担除“停止使用商标”之外的其他责任。此项规定有限度地修补了在先权利人因姓名、作品、肖像、企业名称、商号、域名等被他人注册为商标而受到的损害，但仍然允许商标继续有效，以免动摇商标法的基本制度。

上海二中院审理迈克尔·乔丹诉乔丹体育公司姓名权侵权民事纠纷时，即遵照上述最高人民法院的司法解释，判决乔丹体育公司侵犯了前者的姓名权，应承担相应的侵权责任，包括停止使用企业名称中的“乔丹”商号、登报澄清不良影响并赔礼道歉、赔偿精神抚慰金等。对于侵犯姓名权的商标，判决“停止使用涉及‘乔丹’的商标，但对于超过5年争议期的涉及‘乔丹’的商标，应采用合理方式注明企业与美国前篮球运动员迈克尔·乔丹不存在任何联系。”该判决可谓釜底抽薪，彻底否认了乔丹体育公司使用含“乔丹”文字商标的合理性。理论上，乔丹体育公司还可以继续使用那些超过争议期的“乔丹”商标，但使用时“应标注与迈克尔·乔丹无关联”，这实际上将迫使乔丹体育公司无法正常使用这些商标，迫使其在企业经营中不得再使用与“乔丹”文字相关的任何形式的符号，完成与迈克尔·乔丹的彻底切割。此项具有创造性的判决，将对解决其他商标权与在先权利冲突产生长远的影响。

得失进退之间

此案的一方当事人乔丹体育公司住所地在福建省晋江市陈埭镇溪边工业区，其前身为“陈埭溪边日用品二厂”，成立于1984年。同一年，迈克尔·乔丹与美国耐克公司签下第一份商业广告合同，成为后者的形象代言人。2000年，陈埭溪边日用品二厂更名为“乔丹体育股份有限公司”，公司主营运动鞋、运动服装、运动配饰等产品的设计研发及生产销售。第一枚“乔丹”商标于1998年获准注册，乔丹体育股份有限公司于2002年受让获得该枚商标。那时，另一方当事人迈克尔·乔丹已六次助力所在球队获得美职篮总冠军。

最晚从2002年开始，乔丹体育公司即开始大量申请注册涉及“乔丹”的商标，申请注册类似商标的行为一直持续到2019年1月。其中2016年5月之前申请的涉及“乔丹”商标大部分都成功通过审查获得注册。2016年5月以后申请的类似商标大多已被驳回。在系列纠纷案审理过程中，乔丹体育公司承认其最初注册使用涉及“乔丹”的商标时，知晓迈克尔·乔丹的知名度，承认在相关市场可能引起部分消费者认为乔丹体育公司与迈克尔·乔丹有关联。

也是从2002年开始，耐克公司先后十数次就乔丹体育公司注册的多枚涉及“乔丹”的商标向国家工商总局商标局及商标评审委员会提出异议，主张迈克尔·乔丹的姓名权受到侵害，但都没有得到支持。在此过程中，乔丹体育公司建立了覆盖中国大部分省市的市场营销网络，在中国运动服饰行业形成了较高的知名度。2012年，乔丹体育公司即将挂牌上市。正是这一年，迈克尔·乔丹出面发起新一轮行政诉讼、民事诉讼系列案件，谋求阻止乔丹体育公司继续使用涉及“乔丹”的商标。

在这马拉松般的诉讼过程中，乔丹体育公司申请注册涉及“乔丹”商标的做法逐渐广为人知，被许多公众判定为“傍名人”“蹭名牌”“搭便车”“打擦边球”的行为，其商业信誉受到很大损害。其挂牌上市进程也受到阻碍，至今仍前途未卜。

在被最高人民法院判定损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权之后，乔丹体育公司开始规划重塑品牌，放弃了被撤销商标、改变了专卖店形象、突出新的标识等。上海二中院对侵犯姓名权民事纠纷宣判后，乔丹体育股份公司更名为“中乔体育股份有限公司”，表达了乔丹体育公司服从法律裁判的态度，也显示其摆脱不良形象的决心。但是，依靠“乔丹”积聚的知名度和用户黏性是否还会继续保持，资本市场对“中乔体育”是否仍有信心？这一切都使其品牌重塑之路困难重重。诚信经营、法治环境、知识产权保护状况，这一切纠合在一起，不能不说是复杂的系统，企业得失进退之时应谋虑深远。

乔丹商标系列纠纷案审理过程中引起的讨论和思考以及人民法院的最终判决，都将给企业知识产权管理和发展带来深远的警示和指引。正如最高人民法院官方报道所言，依法公开审理、宣判乔丹商标行政纠纷系列案件，平等保护中外权利人的合法权益，进一步树立了我国加强知识产权司法保护的负责任大国形象。人民法院在判决中再次重申、强调了诚实信用原则对于规范商标申请注册行为、净化商标注册及使用环境、保护消费者的重要意义，清晰明确地界定了企业商标及其他知识产权管理的红线。这条红线也是企业得失进退的边界。