消费者亲环境行为类型对人与自然联结的影响

郭宜川 蒋黎明

摘 要：本文研究结果证明了相比于线上亲环境行为类型，线下亲环境行为具有更强的人与自然联结。本研究的相关研究结论对厂商构建以亲环境行为为卖点的营销活动和政府构建积极的亲环境政策都给出了非常具有针对性的政策建议。

关键词：亲环境行为类型;人与自然联结;线上亲环境行为;线下亲环境行为

一、引言

近200年工业化的发展让人与自然的联系逐渐被人与机器的联系所取代。在给人类带来更为富裕的生活的同时也给人类赖以生存的环境带来极大的负面影响。党的十八大以来，绿色生活方式和保护环境逐渐深入人心。亲环境行为作为居民在日常生活中主动进行绿色购买、绿色出行、垃圾分类等降低对生态环境负面影响的行为，是我国实现“美丽中国？健康中国”建设目标的重要途径。先前的研究表明，促进亲环境行为是改善人与自然联结的关键，与此同时随着亲环境行为研究的不断深入，出现了更多的亲环境行为类型。人们可以通过移动应用程序不出家门就参与到实际的环保活动中。由此产生了一个非常重要的研究问题：消费者线上亲环境行为和线下亲环境行为，这两种不同的行为类型对人与自然关系的影响会不会存在差异？

二、理论分析

（一）人与自然联结相关理论

人与自然联结（Human-nature Connection）是指个体在情感上与自然世界联系的特质水平。这是一种人类与生俱来的内在需求，能够影响人们的情感、行为和生活方式。如果我们与自然的联结更加紧密，那么我们就越愿意把自己视为自然的一部分，我们就会努力关注自然，保护自然。从自我-自然的角度认为，人与自然的联系来自于自我洞察、自我-视角和经验。我们与自然的相互联系的理解和对自然的包容感通常被称为我们的生态身份或生态自我，生态身份包括自我、人类和非人类社区以及地球生态系统，人与自然联结的类型包括平等互动、嵌入互动和扩展互动。因此，在人与自然联结中理解自我成为人与自然联系的关键是理解对自然的破坏被视为对自我的破坏。许多学者认为，为了改变对环境的行为，更紧密的自我意识是必要的。可见，把自我视为自然的一部分是理解人与自然联结的重要方式，只有从每个人意识深处真正认识自然融入自然，才能够更好的保护自然。

（二）亲环境行为类型相关理论

亲环境行为是指对环境的负面影响减至最小的行为。以往的研究主要集中在探讨导致亲环境行为的内外部因素。内部因素，如价值观、态度，知识和道德。外部因素，如家庭收入和人口特征。研究发现，亲环境行为具有情境性特点，即影响亲环境行为的变量在不同情境下可能有所不同。如日常任务相关的环保行为、稳定的环保行为和员工的环保行为等等。在本文将亲环境行为根据是否和网络相关，分为线上亲环境行为和线下亲环境行为两种。线下亲环境行为与线上亲环境行为是不同的。因为线上亲环境行为的行为与结果之间的距离是遥远而不一致的，比如我在蚂蚁森林游戏中种树，树可能就在几千公里之外，同时这并不意味着我用鼠标在网上种树，一棵真正的树马上就栽在几千公里外，可能是几个月后才会种植的。然而，在线下的亲环境行为条件下，如果我种一棵树，就有一棵真正的树。因此，线下亲环境行为的行为和结果是一致的。

（三）亲环境行为类型与人与自然联结的关系

线上亲环境行为的行为与结果之间的距离是遥远而不一致的。线上亲环境行为和结果不完全具有一致性，如我们在线参加付费环保活动，在我们支付成功后这项活动可能不会立即被完成，时间也许是一周或一个月或者更多。结果也是我们不能直接所见，每个人都是单独的行为个体，对自己的行为成果不具备更加清晰和全面的认知.所以在一定程度上会减少了人与自然联结。然而线下亲环境行为和结果具有一致性，消费者会将自身的亲环境行为看作是整体的一部分，增强人与自然的联结。与线上亲环境行为相比，线下亲环境行为使得消费者更能直接面对自然，与自然有更亲密的接触，使消费者看到或感受到自身亲环境行为对环境的积极影响，改善人与自然的联系。而线上亲环境行为有多种因素从时间和空间上导致人与自然的联系只能是间接的，不能是直接的。这些因素包括网络、产生环境效应的空间距离和时间距离等。这也导致线下亲环境行为比在线亲环境行为更加能够增强人与自然联结。

三、结论与启示

本文分析了两种不同的亲环境行为类型对于人与自然联结影响的不同，线下亲环境行为比线上亲环境行为更加能够增强人与自然的联结。但是无论线上亲环境行为还是线下亲环境行为都有各自的优缺点。随着互联网的发展和信息技术的发展，越来越多的企业将绿色产品信息以较为隐蔽的方式植入app或者其他核心产品中。基于社交媒体信息传播的即时性以及强大的感染力，消费者能够迅速了解到绿色产品的价值信息，并感受到线上企业对绿色产品的支持和信任，这种信任感一定程度改变了消费者对绿色产品的认知与态度，消费者由此产生了通过绿色消费提升消费品质、实现环境保护的期望。而线下进行亲环境行为和购买绿色产品的优点则是能够充分影响消费者的心理意象，让消费者能够预先体验未来的活动，对即将发生的活动行为的期望和结果更加清晰具体，从而产生共情行为。当产生自然共情时，个体能够设身处地地感知到自然界的境况，对自然界所受到的伤害及其带来后果感同身受，导致其对环境问题始终处于一种心理紧张状态，这种心理紧张状态引发的驱策力会使个体更愿意为解决环境问题付诸有效行动。

在研究启示上，对政府而言，绿色是坚持创新协调绿色开放共享五大发展理念中的重要一环。从个体行为角度来把握人与自然的联结，有利于政府更好的制定绿色发展政策和开展对相关线下实体绿色企业和线上绿色电商等扶持工作，制定相关的干预鼓励政策。对消费者而言，充分认识到人与自然的紧密关系，有利于消费者短暂的亲环境行为变成持久性的亲环境行为，实现人与自然和谐和可持续性发展。

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作者簡介：

郭宜川 男 汉族 辽宁省本溪市 2000年7月7日 本科 浙江财经大学 （浙江 杭州 ）（310018）

项目资助：本研究受浙江省“新苗人才”项目“线上还是线下？消费者亲环境行为类型对人与自然联结的影响关系研究”资助