基于价值共创理论的乡村旅游高质量发展分析

郑辽吉，李 钢，王焕宇

(1．辽东学院 管理学院，辽宁 丹东 118001；2.辽东学院 艺术与设计学院，辽宁 丹东 118001)

从中国共产党的十九大以来高质量发展已经成为每个科研工作者都十分关注的关键词.我们认识到中国经济将由高速增长阶段转向高质量发展阶段，其本质上是追求提质增效的经济行为，以满足人民日益增长的美好生活需要为目标的高效率、公平和绿色可持续的发展[1].高质量发展具有七个核心特质，即社会价值驱动、资源能力突出、产品服务一流、透明开放运营、管理机制有效、综合绩效卓越和社会声誉良好[2].本研究发现，国内针对乡村旅游高质量发展的研究主要集中在体验理论和价值共创理论方面[3]，由各类利益主体间价值传递并通过服务交换实现的价值共创，丰富了乡村旅游高质量发展的要素组合形式，有效地推动了新时代乡村建设行动的实施.积极培育乡村旅游专业合作社，带动不同类型的农民专业合作社共同发展，实现农业产业链的打造和品牌体系的建设，拓宽乡村旅游高质量发展的内涵[4].随着现代互联网技术的应用，价值共创实现了线上线下营销联动，改变了旅游营销以在线为主导地位的局面，实现了线上线下价值共创的发展局面.通过网络数字平台、虚拟社区和社交网络等形式的信息交换，与旅游者、旅游企业等行为者建立密切的联系，为开展线下体验活动奠定价值共创基础.在一些民族聚集地区，则通过创新旅游资源、优化旅游管理模式等来推动民族村寨旅游的高质量发展[5].可见，探索乡村旅游高质量发展的价值共创机理，解决乡村旅游产品单一、效益增加缓慢、文化挖掘不足、综合效益不高等问题，构建乡村旅游高质量发展的服务生态系统，提升乡村旅游服务的综合效益，不仅是学术界和旅游业发展的共同需要，也是新时代下实施高质量乡村建设行动的需要.

1 乡村旅游高质量发展的现实困境

1.1 乡村旅游的发展现状

据中国农业农村部发布的统计数据，2019年我国乡村休闲旅游接待游客超过32亿人次，占国内旅游总人次的50%以上，乡村旅游总收入1.81万亿元，直接带动吸纳就业人数1200万，带动受益农户800多万户[6].乡村旅游发展成为国内休闲旅游市场的重要组成部分和实现乡村振兴的增长点.作为一种日臻完善的业态，乡村休闲旅游正在从产品、管理、服务、市场和功能等方面实现稳步发展，拓展产业链有望逐步实现多元价值的综合递增.如今，乡村旅游已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假等复合型转变，其高质量发展的趋势也催生了特色民宿、夜间游览、文化体验、主题研学等产品和项目，乡村旅游发展正在从过去的一家一户、一个村落，扩展为一个片区、一条特色旅游带，促进了美丽乡村建设、乡村风情小镇、沟域经济的快速发展，呈现了多样化的可持续发展格局.

1.2 乡村旅游存在的困境

从乡村旅游应重视提质增效的目标来看乡村旅游高质量发展的区域不平衡，软硬件服务配套不全、产品层次较低、产品文化内涵薄弱、空间整合效益较差、营销手段适应性差等问题仍然存在.而从乡村旅游高质量发展阶段提质增效的新要求来看，旅游高质量人才匮乏、管理水平不高、品牌知名度和美誉度不强、监管手段不配套、体验服务质量提升的动力不足、产业创新动力转换不足等问题仍然较为突出.这一系列问题也导致旅游从业者及游客获得的相应价值都不高，不仅难以实现提质增效的高质量发展需求，不能满足国内旅游市场的多样化需求和高端需求.在一些景村融合的地区，景村融合过程中的价值共创水平较低，景区与乡村发展相互隔离，景村发展呈现了不平衡的现象，乡村旅游驱动其他产业发展的潜力远未得到充分发挥.我们认为，如何坚持遵循绿色发展理念，通过乡村行为主体和游客的价值共创，减少乡村的自然资源的损耗，降低乡村环境污染，保护乡村优美的生态环境，推动乡村旅游高质量发展，已经成为乡村旅游高质量发展的核心议题.

2 乡村旅游高质量发展内涵与价值共创机制

2.1 乡村旅游高质量发展的内涵

与一般的乡村旅游发展相比，高质量的乡村旅游发展能够提供实现供需匹配、绿色发展、文旅融合、产业高效复合型体验产品，可以更好地满足旅游者多元化的体验需求，从而实现乡村特色资源的良性开发循环利用[7].从业态形式来看，乡村高质量旅游发展有助于平衡产业发展与自然环境和人文环境之间的关系，不仅使得业态兼具物质生产和服务提供的双重属性，而且也使得业态具有较高的综合效益；从经营主体来看，乡村旅游高质量发展，使得农民转变成拥有多种技能的乡村建设行动主体，拓展了当地农民的就业渠道和发展能力，提升了农民生计水平；从发展空间来看，乡村旅游高质量发展能够促进“三生”(生产、生活、生态)整合，将不同的要素都纳入到乡村发展之中，拓展了旅游目的地空间的发展内涵和游客体验的价值.

乡村旅游高质量发展能摆脱“内卷化”边际效益递减的“无发展的增长”怪圈[8]，逐渐消除乡村旅游低端化、同质化的低质量状态，实现资源整合、产业融合、人才队伍建设、旅游产品和服务等方面“去内卷化”.随着智慧技术在旅游业的普遍应用，实现智能预定、智能民宿、智慧采摘、智能导游等营销方式的创新发展，促进乡村旅游服务进入高端化和现代化，从“质”和“量”的一体化方面实现乡村旅游高质量发展.必须强调，高质量的乡村旅游发展仅靠智能技术应用、产业整合、人才培养、土地使用及政策保障还远远不够，只有通过各种经营主体和旅游者的价值共创方式，在互动互惠的创造活动中，将乡村不同利益相关者的活动都纳入到价值共创的过程中，才能有效增强乡村旅游综合服务质量和游客的体验价值，通过乡村旅游发展中的价值共创，提升乡村旅游发展的综合效益.

2.2 高质量发展视角下乡村旅游价值共创理论框架

价值共创是一种从“顾客体验”到“服务生态系统”转变的价值创造模式，是经营主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程，更是与旅游者共同创造价值的过程[9].价值共创是在共享型的空间场景进行的过程，通过将地域文化→体验场景→产品业态的转化形式，增强乡村经营主体与旅游者之间的联系与互动.互联网和数字化提升了乡村旅游场景的构建水平，从而有助于解决市场需求和产业供给不平衡不充分之间的矛盾，实现乡村旅游高效、有序、协调、综合发展[10].而高质量的乡村旅游产品是从生产、营销和管理沿着价值链进行优化配置的，价值链节点的增值不仅包含接待服务、农产品生产、社会治理、文化展示、生态保护等，而且也将分散的生态价值、文化价值、生产性价值、非生产价值以及消费价值整合在一起，在网络化的互动中实现共同价值目标[11].价值共创水平取决于由当地吸引物系统、基础保障系统、营销促进系统交互而形成的乡村旅游价值共创系统行为[12].在价值共创的组织过程中，由利益相关者、供应商和代理商等利益主体所组成的产业组织模式，直接影响着乡村旅游高质量的发展方式和水平[13].在价值创造的经营过程中，重构的价值链使得价值创造的“核心环节”与“辅助环节”都处于共同的利益连接之中，保障了每个价值链上的利益主体增值过程的可持续性.

图1 乡村旅游价值共创理论框架

乡村旅游高质量发展是由空间、产业、生态、社会、文化等维度利益相关者，通过生态化、智慧化及网络化方式构建体验活动场景的价值创造过程.乡村旅游价值共创是一个以追求最大综合效益的复杂型网络化过程，乡村旅游经营者从诸多可行的方案中选择出最佳的价值共创方案，将各维度最优的价值要素纳入到价值共创过程，推动乡村旅游高质量发展朝着综合的价值目标进行(图1).

在该理论框架中，不同共创价值获得是由不同维度要素构建场景时的体验活动转化而来，如空间价值共创主要体现在景观特色和聚落格局等要素方面的景观价值和体验价值；文化价值共创主要体现在文化遗产和文化活动等要素方面的文化价值和体验价值；生态价值共创主要体现在生态格局和生态保护等要素方面的生态价值和体验价值；产业价值共创主要体现在产业过程和产品营销等要素方面的产业价值和体验价值；社会价值共创主要体现在社会参与和民俗风情等要素方面的社会价值和体验价值.基于当地生态景观特色和文化传承的动植物保护、崇拜、应用以及相关习俗的价值共创，是实现乡村旅游高质量发展的生态体验场景，充分反映了当地的世代交替生态适应性行为和对历史文化的传承，提供了对乡村景观空间和聚落空间依赖程度较高的生态体验服务，也促进了乡村旅游供给侧与需求侧的价值创造.

2.3 乡村旅游价值共创机制

2.3.1 价值共创的生态化.在生态旅游资源富集的乡村地区，虽然生物保护安全格局的主要目标是保护生物栖息地和维护生物多样性，但环境教育是生态旅游的核心内容，而自然、产业与社会的生态化场景则是当地与游客价值共创的核心[14].通过开展民俗旅游、农业旅游、康养旅游、研学旅行等发展，可以将生态资源以知识转化、产业转化和价值转化的方式开发利用，使得“养在深山”生态旅游资源成为促进乡村发展的重要驱动力，促进贫困落后地区乡村旅游高质量发展.自然环境的生态转化方式是通过人类-自然复合生态行动的生态服务功能而体现出来的对人类直接或间接的作用[15].与生态系统的结构、过程、格局等建立联系，推动农业、制造业、服务业的生态化和绿色化行为，包括产业生态化过程和旅游者的体验行为[16].从供给侧来看，产业生态化有助于打造一、二、三产业垂直产业链，在产业价值实现的过程中促进生态资源的保值增值[17].从需求侧来看，随着人们体验多样化的需求增加，生态资源的旅游转化问题和旅游产业生态化都成为关注的焦点[18].在产业生态化的具体过程中，构建涉农资金统筹整合机制、闲置宅基地和农房处置盘活机制、新农人、新乡贤、新村民培育机制，拓展生态康养、体育运动等新业态和新空间，使得价值链构建更具有可持续的乡村生态价值，推动乡村旅游集约、高效、循环、可持续的健康发展.由生产者、消费者、共享经济平台、基础设施、公共服务、宏观环境要素交互融合而形成的多维度、多圈层的产业生态圈，是产业生态化的一个重要方向[19].

社会生态化是通过地域文化传承实现价值共创的主要过程.乡村文化包括本土文化与外来文化的融合，社会生态化聚焦保障农民生计安全、社会福祉、教育培训、科学研究等方面，注重地域历史文化遗产的开发，避免乡村旅游开发一味追求外部文化“落户”本地的怪圈，提升地域文化对当地经济社会的品牌塑造作用.在农业文化遗产较为丰富的乡村地区，人类农业活动不断体现出生态价值、社会价值、审美价值、科技价值及共享价值的时代特征.通过整合历史文化、传统技艺、生态环境、生产经验、社会文化等要素，拓展乡村产品使用价值及情感价值内涵，构建品牌化、人文化与智能化的乡村旅游价值链[20].

2.3.2 价值共创的网络化.体验价值是旅游目的地实现价值共创的基础，涉及到纵横交错的价值链构建[21].由乡村产业、乡村生活及乡村生态等要素构成的水平横向价值链和产业、社会、生态等维度要素分别构成的垂直纵向价值链相互作用形成的价值网络化，推进了价值共创从一维的价值链构建向多维的价值网络构建转变[22].水平横向的价值链构建以经营主体为价值转换的核心载体,以旅游者个体的体验或情感为终点的综合价值网络形成.垂直纵向的价值链构建实现了各种经营组织的利益连接，保障了服务提供与体验活动的相互协调.随着乡村旅游价值链向众多领域延伸，乡村旅游的产品同质化、产业链短、整合能力低、模式单一、产品低端等问题，也会制约乡村产业价值链延伸的可持续性[23].要从根本上解决这些问题，就要从构建创新型的乡村旅游价值链入手，将不同的价值链条整合在一起并形成网络，使得乡村旅游发展转向供需匹配、绿色发展、文旅融合的高效发展，以更好地满足多元、创新、体验的旅游需求[7].成立线上线下相结合的乡村旅游联合体，将外生式的“自上而下”政府主导和内生式的“自下而上”社区参与相结合在一起，打破价值共创过程的交流阻碍，提升共创价值的综合效益.

2.3.3 价值共创的智慧化.随着智慧管理、智慧服务、智慧营销、智慧运营以及智慧体验等逐步融入乡村旅游发展中，智慧营销提升了乡村旅游产品开发和营销活动策划的效率，实现了从陌生人到客户连接、参与、培育和转化，增强了乡村建设行动的内涵，提升了乡村旅游的基础设施建设水平.开发形式多样化的“云旅游”产品，拓展AR、VR和AI的乡村旅游应用领域，推动虚拟旅游、分时预约、无接触服务、数字场景、沉浸式剧本演出走进乡村旅游创新开发中[24].区块链技术(Blockchain Technology)作为一种新兴的智能技术，与使用物联网、大数据、人工智能和云计算等整合在一起，有助于推动乡村智慧化发展.旅游业的区块链投资方面处于领先地位，区块链技术有可能成为旅游创新发展的分水岭和新起点[25].区块链具有去中心化、信息可追溯、智能合约、不可篡改及公平公正等特性，对于智慧旅游目的地建设具有较大的潜力，让数据上链、信息上链，构建基于信任、评价、激励、社区自治的服务体系，使得乡村旅游从互联网赋能走向区块链赋能[26].

2.3.4 价值共创方案选择.高质量乡村旅游价值链的构建不仅与接待服务的价值链条关联密切，而且也与生产、生活、生态、文化等价值链条的转化密切相关.在价值共创过程中，共创方案选择涉及到乡村旅游项目的规划和设计，涉及到多维要素的综合评价和经营主体的路径选择，只有将不同维度的要素融合在一起构成共创价值链，才有可能形成共创价值的目标.共创价值链是一个非线性过程，每个行为主体的主导作用不平衡.非线性价值建设过程将生产价值与非生产价值、消费价值、生态价值和文化价值相结合.价值要素在产业、社会、文化、生态等维度的不平衡分布主要体现在不同维度价值链的构建选择上，其选择可以有多种方式.一种是采用交叉平衡分析法[27]，对几十个备选的组合方案进行科学评价，选出最佳的构建方案；另一种是依据本地的发展优势，依据当地较为突出的主导要素进行的理性选择[28].无论是哪一种选择方案，都要以价值目标为核心进行选择，从而获得最佳的构建方案.

2.4 乡村旅游价值共创活动类型

2.4.1 基本价值活动引领共创.经营主体和旅游者之间不仅仅是买方和卖方的关系，而且也是追求价值共享与合作共赢的伙伴，彼此之间通过市场与供求的调节机制达到平衡.在共同追求价值最大化过程中，乡村旅游发展供给端与需求端的客户关系、知识共享、平等和互动以及旅游者体验需求，都要获得最佳的平衡状态.从供给端来看，空间价值、产业价值、生态价值、社会价值、文化价值等要素，与各种利益主体建立联系并形成了新营销模式和新业态，推动价值创造从一元升级为复杂动态的多元互动[29].从需求端来看，基本价值活动和辅助价值活动创造了经营主体和旅游者共同追求的价值目标.以需求为主导的内生力量和外生力量相结合，形成产业与区域的循环累积效应，实现价值共创过程的有效管理[30].从供给端与需求端的平衡来看，价值共创体现了对高质量旅游产品供给能力和市场需求高端化之间的平衡，不仅丰富了乡村居民生计(Livelihoods)的多样化发展方式及收入水平，而且也提升了乡村场景价值共创的转化效率.

2.4.2 辅助价值活动改善业态.以 “互联网+”科技创新融入到乡村旅游发展之中，开发“沉浸式”创意乡村旅游项目，以丰富乡村体验场景主题的表达方式，实现了从主题型场景的被动提供向新型业态发展的方向转变，提升了乡村旅游产品质量[31].在智慧旅游平台上，创意元素融入价值要素的转化之中，通过开发体验空间的共享体验活动，为乡村旅游开发者提供了新的发展领域，也极大地提升了乡村旅游价值链的构建水平.

图2 乡村旅游价值共创的活动类型

生态价值共创主要表现在旅游产品的生态属性方面, 体现在空间开发和生态保护两个方面来.一是实施与田园风光、传统村落、民俗风情等关联的生态工程和保护措施，丰富乡村生态体验旅游的活动内涵，实现与生态环境的价值共创.二是依托乡村生态环境、田园风光、农业生产等基础环境，推进乡村经济、社会、生态和文化等要素的相互转化并形成多元价值.也就是说，乡村旅游发展的价值创造方向不再是单向的，而是多维要素的价值共创.依托共创空间，基本价值活动和辅助价值活动整合在一起，融入更多要素并成为推动乡村旅游高质量发展的重要动力(图2).

3 乡村旅游高质量发展的保障措施

3.1 打造共享型的产业空间

打造共享型产业空间是实现乡村旅游高质量发展的基础措施。在国土空间规划“一张图”的发展背景下，依据乡村生产生态环境条件和空间用地的特征，划分出农业科技核心区、特色农产品产区、农业产品加工区、农产品贸易物流区，建设各类经营区的共享型体验空间，丰富乡村旅游体验场景类型，提升土地空间利用率，实现产业与区域的双重协调发展.以空间和产业的耦合联动为主线，坚持以农用为主，促进生态环境、社会环境、产业环境和文化环境的联动发展，推行农资供应绿色化、农作物种植绿色化、农产品采摘、包装、储运、配送绿色化，打造集人文要素、生态要素、科技要素、创意要素于一体的共享型空间，打造农业产业过程型体验空间，实现农民增收、农业增效、乡村增美.按照乡村共享经济的发展理念，将农业生产与体验服务整合在一起，丰富乡村旅游发展产业链条的环节，促进不同经营实体与旅游者形成“场景体验+服务消费”的互动，增强农户在价值链上的创新能力与竞争优势，减轻对生态环境和自然资源的高度依赖，增强乡村的综合发展能力.

3.2 建设数字化的基础设施

我们认为，在推进智慧水利、智慧交通、智慧电网、智慧农业建设的过程中，应突出智慧管理平台、智慧营销平台、智慧服务平台的建设，拓展乡村基础设施数字化建设的领域.通过将包含农业生产、居民生活、文化遗产、生态景观等构成的主导要素融入创新的价值共创过程中，整合乡村空间分散的价值要素，打造数字化的乡村旅游产品体系，从而促进地域特色的旅游服务向智能化方向发展，提升智慧型乡村旅游目的地建设水平.在满足安全、尊重、便利、舒适等需求基础上，保持乡村性和民族性，展现美丽、洁净、和谐的村容村貌，丰富乡村特色文化的表现形式.以城乡价值共创为主线，强化基础设施的智慧化建设，实现从预定到实施的覆盖，使得现代科技应用不断嵌入到乡村经济社会系统之中，促进基础设施服务从低层次向高层次转化，提升乡村空间的价值共创与转化能力.以游客体验服务为核心的价值链构建不仅仅与纵向的接待服务密切关联，而且也与横向的生态环境、社会状态、生活目标及文化形态的体验等密切关联.促进乡村隐性知识与显性知识的相互转化并形成自我超越型知识，消除乡村旅游高质量发展的知识障碍和营销障碍，让地域文化融入休闲旅游生活中，促进创新从传统的线性向现代的网络化创新转变，使得旅游价值链能够嵌入到乡村社会经济网络之中，将发展的动能传递给其他要素，促进适应性较强城乡农业全产业链系统的建立.可见，建设数字化基础设施是提升乡村旅游高质量发展水平的创新措施。

3.3 构建创新型的营销模式

构建创新型营销模式是推动乡村旅游高质量发展的重要措施。以互联网络营销(如微信公众平台)的技术为核心，整合营销、关系营销、内部营销、社会责任营销和定制营销等形式，让更多的社会组织转型为社会企业，让农民成为生态资源价值化的微观主体.打造具有乡村的个性化“智慧营销”新模式，推动生态产业化和产业生态化的发展进程，让更多的乡村生态资源转化为共享的价值创造空间，增强顾客参与体验的价值共创的共享度.与此同时，通过推动农业产业链与能源产业链、金融服务链的交融渗透，使得产业链向旅游休闲领域拓展，增强农业产业过程与空间的融合发展.由于空间分散的经营区可能会造成旅游服务产品质量的差异，可以通过区域性的绿道网络建设，将空间分散的经营区有效地连接起来，形成更加包容且体验活动主题连续的生态体验场.可通过“线上+线下”的融合，将不同类型园区的空间体验与体验营销整合在一起，将土特产品与舌尖融合，打造土特产品的品牌，满足不同层次的多样化价值需求.在通往乡村公路的节点上设立拥有产品展位和售卖摊位乡村驿站，营造城乡相联的共享体验空间.