正义网从“PC端”到“移动端”的数字化探索

■高斌

随着互联网技术深入发展，移动互联网逐渐成为与互联网并驾齐驱的新闻传播工具，受众接收新闻与感受新闻的方式也在发生着潜移默化的巨大变化。从“PC端”到“移动端”，新闻产品传播策略伴随着纸媒数字化和网络新闻发展的不同阶段而调整。

第一个十年：从电子报到建网站

从1994年中国全面接入互联网起，互联网深刻地改变了大众传媒景观，重置了传受关系，改写了话语形态，再造了新闻生产。时至今日，互联网不但是一种大众传媒，更是囊括各种传播模式的超媒体。

在“中国网络媒体的第一个十年”之始，①中国首家网络新闻媒体《神州学人》以及《人民日报》、新浪网等或官方或商业化的网络媒体，通过率先开通“PC端”抢占互联网上的新闻主导权。在新浪、搜狐、网易等门户网站的崛起之路上，纸媒对于网络初期发展有着特殊的重要性。由于中国新闻体制的性质，除人民网等少数网站拥有新闻采编权之外，依托纸媒的人力资源，转载纸媒的新闻信息是绝大多数网络新闻的必然选择。通过聚合传统媒体的新闻信息，网络新闻以海量级数累积。人们阅读方式的改变，线上线下两个舆论场管理尺度的差别，多种因素驱使着纸媒去探索数字化之路。

电子版是纸媒数字化过程中普遍采用的方式及策略。1999年1月1日，《检察日报》电子版上线，这是中国法治传媒界第一家登上互联网的媒体。2000年初，《检察日报》电子版更名为正义网，9月正义网获得国务院新闻办公室新闻登载资格，这是中央级法治媒体第一家。

相对于纸媒本身而言，纸媒的电子版具有以成型版式上网、方便读者免费调阅及与纸媒保持同步更新等三大特点。以纸媒成型版式上网有接续读者阅报习惯的考量，与纸媒保持同步更新则意图追赶新兴网络媒体的时效性，只有在是否免费上曾经有过短暂拉锯。纸媒的数字版显然是初试网络的纸媒还没有认识到网络传播互动性、个性化、趣味性与重组时空关系的特质。没有数字版，纸媒就落后了时代；有了数字版，纸媒就没有了存在必要。这正是纸媒数字版的两难选择。“撤掉电子版拯救纸媒”，②有学者开出如此猛药。但对处于博弈格局中的纸媒来说本身就是一个“囚徒困境”：谁先收费谁就把读者推到了对手那里。

纸媒数字化的进化形态是单独建站，实现跨媒体形态传播。即在观念上是把纸媒网站看作区别于纸媒本身的相对独立的媒介形态，电子版只是纸媒网站的一个版块构成，除此之外还参照门户网站的架构设计。在新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户已经形成垄断竞争的市场环境下，除人民网等个别主流纸媒的网站之外，绝大多数的纸媒网站只体现出了网络世界中的“存在感”，而不是应有的“影响力”。

2G时代的纸媒也曾经与移动通信运营商联手推出手机报，试图在时效性、互动性与针对性上有所作为，但囿于技术表现与定价不菲终是大器难成。至于纸媒假道论坛、社区、博客、电子杂志等网络媒介子形式，仍是依赖门户网站或垂直网站。2006年4月，最高人民检察院门户网站实行管办分离，交由检察日报社网络信息中心主办。2008年8月5日，正义网进行公司化改革，注册成立北京正义网络传媒有限公司。2009年和2010年，正义网微博和微信分别上线，开始向移动端部署新闻产品。

第二个十年：从“PC端”到“移动端”

大数据时代的到来给纸媒的“移动端”提供了不同于“PC端”的技术变数，媒介融合趋势进一步加强。通过云存储与云计算，大数据打通了结构化与非结构化的数据资源，把文字、图片、视频等不同格式的数据资源纳入统一的工具进行分析。每一个互联网接入者的上网方式及诉求偏向在网络世界所留下的痕迹，都会沉淀为数据而被捕捉定位，网络用户的个性化信息需求从而得以充分满足。移动通信技术的发展则让每一部智能手机都成为实现对用户精准定位的方式，结合具体位置和情境的信息传播从而变得更加具有针对性。这些都为纸媒“移动端”的开发提供了机遇又形成了挑战。

在移动端，用户获取信息的方式变成了一部手机、一台平板，媒体要想将内容传播出去，必须想办法将内容融入到这块移动的屏幕中。移动端用户当前的主要浏览习惯是APP、新闻客户端、微博微信等，所以媒体的传播载体出现了多元化形态，不再是单独的一个纯网站的形态。在移动互联网下，媒体传播的载体变成了独立APP，与新闻客户端合作开辟专属的媒体通道，开设微信号来传输有价值的内容，利用微博来扩大PC端网站的黏性，建立手机网站等。

在移动应用商店进行自有APP入驻、推广是报纸杂志比较常用的移动转型选择之一。报纸杂志的高质量入驻顺应了媒体高效、方便、快捷的发展趋势，也进一步扩大了纸媒的影响力，形成更广阔的媒体受众覆盖率。与此同时，传统媒体将移动传播目光投向聚合类客户端市场。微博属于报刊入驻最多且运营比较成熟的平台，而安卓版因其开源性，各大报刊纷纷推出了安卓版媒体自有APP。人民网曾做过一个统计，在调查的200家报社及137家杂志中，安卓版媒体自有APP的拥有量达到了惊人的100%和97.81%，微博的入驻率也达到了96%和96.63%。这说明各传统媒体对移动平台重视程度高，利用其高覆盖、广传播的特性来实现媒体受众的高到达率。

为吸引各移动端平台不同群体和年龄阶段的粉丝，正义网近十年来在有影响力的移动端平台均有入驻，截至2021年5月，@正义网拥有包括头条号、企鹅号、抖音、快手等在内的16个移动端平台账号，粉丝近2303万。2014年10月8日，检察日报客户端“检察日报”IOS版、安卓版上线。这是检察日报社在推动传统媒体和新兴媒体深度融合的尝试，旨在打造“指尖上最权威的法治大报”。2016年8月9日，互联网新闻信息稿源名单公布，正义网位列中央新闻网站。

移动端时代：“体验为皇”与“内容为王”同等重要

“通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”③优质的新闻信息永远是一种稀缺产品，在一个海量信息泥沙俱下的网络世界里更是如此。但是，新闻网站从“PC端”到“移动端”的转移，仅仅以“内容为王”为标准已经不够全面。

如果说PC互联网以其巨大的信息量激发了人对信息的焦虑，那么移动互联网则以其随身性寄托了人的各种社交需求。根据腾讯5月公布的2021年第一季度财报显示，微信月活跃用户量已经达到12.41亿。聚合新闻客户端个性化推荐为受众提供了更加高效、多元、个性的信息服务，成功引领了移动新闻客户端的发展潮流。腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、今日头条已经成为移动用户获取新闻资讯的第一选择，它们相对于纸媒“移动端”来说拥有更大数量用户，而愈加重视用户体验才是这些移动新闻客户端领袖群伦的奥秘所在。

但也应看到，今日头条算法推荐模式让资讯主动“寻找”用户，提升了人们获取新闻资讯的效率、节省了时间成本，使今日头条快速跻身新闻客户端行业前列。然而，在算法盛行的同时，其暴露出的诸如标题党、假新闻、信息茧房等问题也日益严重。与此同时，利用算法推荐的广告效果也屡遭质疑。

为净化网络环境，国家不断加强网络监管，重点打击涉嫌政治敏感、三俗内容的网络平台，另外也通过新闻资质加强内容源头管控。网络监管趋严，部分传统主流媒体迎来发展新机遇。2018年人民网成立了人民视频子公司，以短视频的方式输出优质内容，丰富了新闻客户端产品。在新闻客户端增值服务方面，推出了第三方内容审核平台，协助其他平台进行审核，减低内容风险。人民网新闻客户端的短视频业务和第三方内容审核业务都是内容变现的有效途径。

如何提升用户社交需求的体验，成为移动端新闻产品的重要发力点。在完善用户社交体验的过程中，网易新闻客户端提出了“无跟帖不新闻”的理念，搜狐也提出了“无社交不新闻”。经过7年多的积累，检察日报客户端当前下载量达20余万，创历史新高。但是如果仅仅把客户端当作一个发布平台，无疑对用户的吸引力不足，还有很多提升空间。

当前，不乏有人提出“现在PC还有多少流量啊，花时间在PC就是浪费时间”的质疑。实际上，用户在不同终端有不同的行为特点，不同终端有其特有的媒介偏向。媒体人要注重不同终端的互补性。例如在工作时段，适度加大在PC端的投放力度；而在休闲时段，则更多投放移动端。当前，要特别重视优化“移动端”互动品质，进一步开放评论跟帖空间，实现新闻信息在微博、微信等社交网络的跨平台传播，匹配用户个性化需求的多样体验，把“体验为皇”提升到与“内容为王”同样的高度，才有助于实现纸媒、网站“移动端”的转型一跃。

注释：

①彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社2005年版。

②张立伟：《撤掉电子版，拯救纸媒》，《中国记者》2011年第10期。

③罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版。