历史正在翻页

文/ 杨不坏

2020年经受了巨大挑战，我试着从私域流量、直播卖货、网红崛起、创新品牌四个视角，来聊聊新一年的品牌营销。

私域流量：消费者数字化管理

春节之后的疫情，让复工复产变得困难，人们居家隔离，对实体经济产生了巨大影响，很多实体品牌与消费者失联。鉴于此，几乎所有实体品牌都在一夜之间盯住了“私域流量”这个词。所有品牌都在重新思考流量是什么。可以说是数字化转型在加速，也可以说是消费者关系正在转变，还可以说是品牌希望获得更真切的触摸感。

立足当下

品牌方必须认清一个事实：不要再相信任何社交媒体（平台）许诺的粉丝。微博、抖音等头部社交媒体，也包括全球的Facebook、Instagram 等，粉丝触达率基本都在2%之内。还是两年前的观点——停更“双微一抖”。或许有很多中小平台还没有开始为品牌限流，但是早晚会限流的，不要抱有幻想。社交媒体要赢利，就只能出售流量，如果品牌不花钱就把营销做了，那平台怎么赚钱？当下就要认清现实，不管你在社交媒体上有多少粉丝，都不要当真，不要把那些当成你的私域流量。

展望未来

去中心化谈论了很多年，到现在用户越来越分散，但流量又回到平台中心化了。由过去的编辑中心化，到现在的算法中心化。面对中心化流量，就不能再用过去的思维了。品牌未来要思考的是，如何买到更便宜的流量，以及如何买到更精准的流量，而不是思考如何不花钱获得流量。

幕后的算法早已计算好了每一个流量的价格。这样说未免过于悲观，但就流量而言确实如此。我们能做的是内容层面、品牌层面的创造力。当一个内容足够强大时，会自己从算法陷阱中逃逸出来，比如《后浪》，这是一支广告，但人们都在看、都在转，算法无可奈何。

就私域流量而言，未来更多的是消费者的数字化管理，就看谁先建立这套体系。目前的企业微信似乎在做这样的事情，包括微信服务号与小程序，腾讯大概有机会颠覆一下。

行动建议

私域流量并不适合所有品牌，大多数品牌与消费者的关系并不亲密，比如一盒牛奶、一把椅子，这些商品购买完就结束了，不需要更多的服务与连接。服务型品牌，或者高频消费品牌，则需要更多的消费者沟通，这一类品牌，就要想办法建立更强的消费者连接，将之前的CRM工具升级为更数字化的消费者服务工具。我个人的一点建议：做服务，不要做推销。在消费者需要的时候提供帮助，而不是去打扰消费者。

直播卖货：打破流量边界

直播卖货在2019年还是点状爆发，到了2020年简直是全面爆发。品牌将直播卖货看作救命稻草，各种各样的明星直播、老板直播、导购店员直播、专家直播，在不同平台进行。直播卖货这个风口，也在2020年坐了趟过山车，从高光到频频翻车，再到沉淀下来。事实上，直播卖货的本质，是打破了流量的边界，将商业流量与内容流量进行融合。

立足当下

直播卖货最疯狂的时候是2020年上半年，并且在“618”达到峰值。接下来的半年新闻逐渐减少，明星也消停了。我觉得特别好，因为这意味着泡沫在消失，泡沫消失后留下来的东西特别重要。

这包括两个层面：一是流量端的融合，二是消费场景的建立。以前互联网的内容流量与商业流量是泾渭分明的，没有人在微博、微信、视频网站购物，会觉得很奇怪。直到直播卖货出现，在内容平台建立消费场景，也在商业平台做直播内容，流量的边界消失。如今，看直播买东西已经是稀松平常的事情，这意味着大众已经普遍接受这个场景，这个消费场景成熟了。

新场景是：在内容流量里消费，成为一件很正常的事情。对营销者来说，这是特别重要的趋势，会改变很多营销方法。

展望未来

立足当下的两个改变，未来的内容消费场景应该还有非常大的空间。直播这个形式其实不重要，重要的是人们开始习惯在内容流量中进行消费，未来可能还会出现别的形式。或许是VR 购物，或许是我们不知道的其他形式。对于营销来说，更加贴近品效合一。

以前我们在内容平台做传播，到商业平台去消费，要辗转两个地点，过程中会存在很大的用户流失。未来，或许能在一个平台完成传播与消费，不管是在内容平台消费，还是在商业平台做内容，对于品牌来说，销售渠道一下子延展了，以前你只能在阿里、京东、拼多多等平台做销售，现在可以在快手、抖音、B 站等内容平台做销售。

未来不管是以直播的形式还是别的什么形式，建立内容消费的商业创新模式，将进一步扩大消费渠道、促进品牌增长。

行动建议

现在要做的，不是一场直播几个亿，搞个大新闻，是沉下心做长期的商业创新，思考你的品牌是否适合做直播、如何可持续地做直播、如何通过直播获得长期增长。

基于营销目的，将直播事件化。通过一场直播，创造一个品牌的高光时刻。前期做充分预热，在既定时间与地点，最大化地将消费者聚集到一个场地，进行进一步沟通。一场直播卖多少货不重要，重要的是能留下多少长期用户。也就是说，要通过直播卖货，做消费者规模的增长。

基于商业目的，做模式创新。大方向一定是商业模式的创新。比如可持续的慢直播，比如跟内容生态内的主播合作，比如导购或店员的日常直播，或者私域流量的直播等。

主播身份职业化。过去一年直播主播都是网红化、明星化的方向，但我觉得职业化才是未来。不管是拿工资还是领提成，要跟职场员工比，不要跟李佳琦比。或许一个品牌培养三五个主播，分别在淘宝、抖音等平台日常开播，也是不错的选择。

总之，直播卖货这个事情，在未来几年应该还会有很大的发展空间，但是不会再有泡沫了。

网红KOL：成为营销主战场

关于KOL，大家都很关注，也很焦虑。没有真知灼见的KOL 在加速淘汰，具备稳定优质内容生产的创作者正在崛起。越来越多的营销预算交给了网红KOL，包括直播卖货、短视频内容、测评开箱种草、观点表达输出、建立消费口碑等一系列营销的目的，都依附于KOL 创作者，网红正在成为营销的主战场。这个趋势在未来会越来越明显。

立足当下

在当前环境下，选择合适的KOL 对品牌来说，是非常大的挑战。不同的内容平台、内容形式、圈层、用户量级等的差别很大，导致产出的效果、达成的营销目的差别也非常大。我们不可能了解所有创作者，但需要对每个平台的营销角色了解，比如微博生产舆论、抖音快手创造流行、微信深度报道定调、B 站和小红书年轻化等。然后基于具体的营销目的，选择一个主战场。

展望未来

KOL 迭代很快，并且也很混乱，未来一定属于有稳定创作能力的KOL。至于只有人设没有创作力的网红，或许一直会有，但会非常快过气。

对于品牌方来说，在重要内容上，可以选择那些极具创造力的KOL 担纲。那什么样的内容算是好内容？是几年之后回头看仍然有价值的内容，是在此刻能把品牌讲清楚的内容，是成为符号化的内容。

我一直以来的观点都是：买KOL 买的是内容，不是流量。互联网不缺流量，而专业内容可以付费进入商业流量。

行动建议

对于品牌方来说，疯狂地创造内容，尤其是专业内容，这些内容可能会永久留在互联网供人检索，形成非常强的长尾效果。开箱测评、口碑种草、场景植入、品牌气质等，这些漂浮于互联网上的碎片化内容，将构成一个完整的品牌。来自未来的消费者试图了解一个品牌时，会进入各种内容平台搜索，现在留下的内容碎片，将为未来的消费者提供路标。

创新品牌：开始上牌桌

2020年还有一个战场——新消费品牌。如果说2011年前后是移动互联网的最佳创业窗口期，那么2020年前后，一定是新消费品牌的最佳创业期。中国的创新品牌，开始上牌桌。喜茶、完美日记、花西子、元气森林、钟薛高、三顿半等品牌，都是以非常快的速度崛起，这一批新消费品牌在未来将会成长为中国的宝洁、可口可乐。一开始就具备品牌化思维，未来一定会成为全球化品牌。

从品牌营销视角来看，这些最具品牌思维的品牌，它们的品牌营销几乎绕过了4A 营销体系，没有做定位，没有品牌口号，也不拍TVC，甚至很少做大规模投放。它们何以成为品牌？又能给我们什么启示？

立足当下

当下，传播环境与传播方式发生了本质变化，消费者接收信息的渠道与方式已经改变，最重要的是消费者的认知水平与上一代消费者完全不同。新消费品牌的营销方法各不相同，有的靠产品创新，有的靠直播卖货，有的靠测评种草，但都在融入当下的互联网环境。

或许有人说，这些品牌都只能算中小品牌，等它们的年销售额达到100 亿元以上时，会不可避免地进入传统广告的逻辑。或许吧，但是现在我们仍然看到了非常不一样的营销解决方案。

展望未来

过去做营销，我们有很多工具、方法论。但是在未来，我认为所有工具都会失效，只能作为借鉴。没有通用的方法论，也没有通用的组织构架，一切都是个性化与定制化的解决方案。

未来的品牌营销，一定不是方法论导向，要跳出营销框架，以解决方案思维做营销。CMO 的首要责任，不是找4A 广告公司或者找大师做定位，是产出品牌解决方案。确定应该做产品创新，还是营销IP，或者内容种草等，然后基于解决方案来调整组织构架，打破原来模块化的组织构架，重塑市场部。

行动建议

从长时间的历史逻辑看目前的创新品牌生长阶段，目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡区，已经成为比较成功的小众品牌。接下来面临非常重要的考验：如何破圈、进入大众？如何从年销售额10 亿元之内，扩张成100 亿元规模的品牌？

过去传统营销时代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成为央视标王。但现在没有中心化流量了，流量与人的注意力都在去中心化。很难给出具体的建议，或许我们回到内容维度，没有中心化流量，但可以创造中心化内容。但是，中心化内容无法被复制，所以，这些新消费创新品牌，仍面临巨大的考验。

历史正在翻篇

2020年年初预测疫情带来的影响时，我更关心长期的变化、本质的变化。现在，异常热闹的一年结束，从私域流量到直播卖货，从网红KOL 的迭代到新消费品牌的升级，一切都在指向更直接的目的——卖货、消费。

从大环境上来看，这是令人悲观的一年，无法全球旅行，很多工作停滞，每天都在出现新的感染者。尽管如此，2020年的主题仍然是消费，不管是升级还是降级。

回到我们的专业，从营销层面，一整年我们都在试图拉动消费，私域流量、直播卖货、网红种草、创新品牌，都是为了带动消费。在营销策略上，一些更本质的变化正在发生：消费者关系在发生转变，流量的边界开始变得模糊，营销不再只是做广告，创新品牌崛起的速度也越来越快。

对于大多数品牌来说，线上的流量被几个平台控制，线下的流量被美团、饿了么控制，只要它们限流，品牌的营业额就会明显下降。基于商业营收的考虑，互联网平台的流量控制会越来越精细化，变好的可能性不大。所以品牌会很焦虑，希望有属于自己的流量池，于是想办法建立私域流量。现在是一个萌芽，这个萌芽背后是更加趋向数字化的消费者服务体系。

一个更重要的变化是，流量的边界在打破，这会在未来改变很多事情。现在是以直播卖货的形式，未来或许有别的形式，但不可逆的改变是，消费者越来越习惯在内容平台进行消费。

对于营销来说，传播与消费不会再割裂开，也就是大家说的品效合一。做品牌传播大多基于内容平台，做消费转化要去商业平台，如今在内容平台可以完成购买消费，更有利于做营销。

这是一个起点，在各种层面上来说，历史正在翻页。

我想起《百年孤独》里马孔多的那场大雨，一开始人们觉得几天之后便会放晴，人们在雨中狂欢，也在雨中凋零。雨一直下，1 个月、3 个月、2年、4年……一直下了4年11 个月零2 天。雨停之后一场飓风将百年马孔多抹除，旧世界消失了，新世界还未到来。

2021年，祝君好运。