春节IP十载，为什么依然打动我们？

文/ 蒲信竹 王新雨

岁末凛冬，百事可乐2021 新春微电影第十年如期而至。与以往不同，今年是《我爸的快乐》和《继荣的新年》两个故事。一如英国百货公司John Lewis 的年度广告已然成为万众期待的圣诞仪式，“把乐带回家”也逐渐深深烙入中国春节的集体记忆，甚至成为大众心中新年倒计时的开始。关于“家”和“乐”的故事一讲就是十年，为什么依然能够打动我们？

拉近营销距离

诞生于1898年的百事可乐似乎已进入“迟暮之年”，但却始终保持着年轻、潮流的姿态，并致力于成为每代年轻人的选择。近些年，在同质化严重的软饮料市场中，传统“保质保量”式的硬广已然如一阵风吹过，再撩拨不动新生代观众。在百事与可口可乐的百年大战中，消费者已经很难从原料、制作工艺等方面将二者相区分，“可乐兄弟”也时常不忘通过“拉踩互黑”的借势方式相爱相杀，但冷静之余，谈起选择偏好的理由，在脑中回荡的不过是IP 营销形塑的“热爱”二字。

在营销实践中，洞悉消费者的情绪从而达到“迎合认知”“颠覆认知”的目的，可谓是有目共睹的良策，而IP 营销作为最直接的对话方式则成为唤醒消费者需求的不二法宝。在无比看重亲情和家庭的中国，“团圆”是各个传统节日中必不可少的内涵。每年此时，营销扎堆，煽情泛滥。各大品牌争先恐后“感动中国”，春节广告也陷入回家过年和走心催泪的审美疲劳。广告主题不存在所谓“百发百中”的灵丹妙药，再精妙的技巧，也得找准受众内心。百事可乐打造的“把乐带回家”IP 在入乡随俗的贺岁营销中显然技高一筹，其成功的关键就在于，找到“团圆”的价值基点，却又跳出固有的“归乡”共鸣，在把“家”和“乐”联结起来的同时，用“人”的视角来看待“家”的问题，也完成了与消费者深层次的情感互动。

不煽情、不做作

一组有“对话感”的文案不只是空穴来风的“抖机灵”和过度制造噱头，把握消费者的心理需求和情感变化才是IP 永葆活力的底层逻辑。

回首过去十年，从2012年“把乐带回家”开始，每一部品牌IP 微电影的如约而至，都是对于受众需求的挖掘与思考。百事让“回家”不再是“辛苦一年就为陪家人过个好年”的煽情套路，而是关注越来越成熟、越来越难打动的消费者对于“回家”意义的思考，不断抛出新的情感话题，让品牌IP 的价值延续与消费者的情感变化共同成长。

2020年是一个特殊的年份，太多人饱受争议与痛苦，却又拼尽全力成为平凡日子里的超级英雄，对于“团圆”怀有更深的期待和渴求。而今年的两个故事，同时聚焦家庭和家乡，讲述了“守护”的信念感。

《我爸的快乐》中，小潘在作文中呈现了一个中西餐贯通、蝉联十年金手勺的双学位教授老爸，然而实际上，爸爸只是一位来回奔波只为支撑起整个家庭的外卖员。除夕守岁之时，依旧穿梭在城市送餐的老潘意外收到了一份点给自己的外卖，当他看到贴着“你的快乐”纸条的百事可乐和自己最爱喝的白粥，立刻意识到是儿子小潘。这一顿特别的“年夜饭”跳脱出了传统思维里“家”的场景，而之后小潘在朗读作文时果断又坚定地说出老潘是个外卖员的实情，卸下虚荣，更是一次在心理层面的“回家”。

《继荣的新年》中，放弃市区工作选择回报家乡的希望小学校长张继荣几乎一直在“哭”。面对基础设施落后、师资频繁流失、教学质量不佳、家长不信任、丈夫不支持等“众叛亲离”的困难，她四处奔波，软磨硬泡，一心要让村里的孩子拥有更好的师资，享受和城里孩子一样的教育条件。凭借着倔强的狠劲儿和傻劲儿，她将原本的“散伙饭”变成了“团圆饭”，留住了支教老师，调回了市里的丈夫，也最终盖了新教学楼和宿舍。虽然平凡，却竭尽全力地用自己的方式守护家乡，把乐带回“家乡”。

做生活最真实的注脚

专注经营一个本土化IP 十年，百事不光是靠运气，更是一边抓住中国发展的大趋势，一边深入消费者生活的小细节，扎根本土，将品牌理念与产品价值融入消费者的生活。

当今中国，在新城市的飞速扩张之下，“渴望”与“梦想”脱离不切实际，成为更多人的代名词，他们对外界保持强烈的新鲜感和好奇，又被一线城市的生活压力和成本击垮，也正是耳熟能详的“北上广放不下肉身，三四线容不下灵魂”。在一次次“踌躇满志”与“头破血流”交错之后，“归家”与“团圆”便成为疲惫生活的支点，一个相似的场景、一顿年夜饭都是与家人相维系的最佳方式。当一次次不可抗力的灾难涌来，生活也有太多亟待改善的地方，也正是在如此复杂多变的真实生活下，百事打造“把乐带回家”这一IP，鼓励我们重拾耐心与生活和解，形成“把乐带回家”的品牌共识。