老字号遇上新国潮：如何赢回年轻人的心？

严煦

2020年老字号们资本动作频繁：11月底，上市公司大豪科技发布公告称，将进行资产重组，打包北冰洋汽水和红星二锅头。也就是说，两个北京老字号品牌将借壳上市。同年8月，五芳斋、张小泉等老字号也相继透露，正筹划上市。

“国潮+资本”能让老字号复兴吗？国潮兴起，似乎让年轻人有好感的是“国货”，老字号反而陌生。纵览资本市场今年老字号的表现，可谓冰火两重天。老字号领头的白酒在A股市场一骑绝尘，青啤为代表的啤酒也市值翻番，但同样抱着“金字招牌”，狗不理在2020年退市，全聚德亏损在不断加剧。

老字号金字招牌能否穿越时间，关键在于八个字：“与时俱进，名实相副”。再简单而言，就是老字号的品牌体验“新不新”，对于品牌人们还“认不认”。

老字号的分水岭：新不新，认不认

人群不断变化，老字号因历史原因拥有品牌认知度、号召力，但不意味着今天的消费者还愿意为之买单。所以要看两个标准：

其一，新不新。在时代和人群新变下，曾经具有号召力的品牌符号，能不能跟上变化。

譬如，大白兔。建国初期上海就流传“7颗大白兔，泡一杯牛奶”，因为当时牛奶少。如今味道更多、价格更贵、营养更丰富的奶糖都有，大白兔口味因为童年记忆，所以当其推出香水、护肤霜、冰淇淋等具有独特的记忆点的产品时大获好评。

除了产品新变，数字化也是关键。如前文说到的五芳斋，在对外分享中提及把自己当做“数据科技公司”而非“食品公司”，内部设立了信息官、技术官、体验官的岗位，围绕人群和媒介的变化进行数字化搭建。

反之，如果始终抱着曾经的金字招牌，从产品到服务的体验没有变化，只会逐渐失掉人心。即便狗不理、全聚德成为旅游打卡的景观地，但产品服务体验被赶超，加上数字化程度低，受疫情冲击巨大，自救也困难。

其二，认不认。老字号名声在外，但穿越时间未必能名实相副。人们可感知而且能认同，就是品牌资产；反之，就是砸自己的招牌。

譬如，以国酒茅台为首的白酒，以老凤祥为首的金银首饰，无论是用控制产量的方式，还是难以取代的产品体验，始终占据消费者的心，所以既是商品，也具有了货币属性，甚至是硬通货。

“新不新、认不认”两者相辅相成。人群变化，意味着品牌体验要随之而变；但变化的方向和过程，需要品牌与人不断地互動、沟通，才能共创新的认同。

老字号面临的共同问题，是如何让厚重的品牌资产年轻化。其关键就在于“老字号”符号的体验革新，持续焕发生命力和消费力。

下面，我们以近年来年轻化较为成功的老字号为例，来看金字招牌是如何用新体验持续获得人群认同的。

革新品牌体验，让“金字招牌”可感知

与时俱进的创新，是老生常谈。而创新最终的市场结果不一，根本原因，还是要与新人群的新生活方式嫁接，才能获得生命力。

如何嫁接？简单来说，就是针对新人群的生活方式，新产品服务+新空间+新沟通，打造新体验。

譬如，今年同仁堂推养生咖啡，抓住代际变化引起的人群新变。2020年第一批“90后”步入30岁，养生已经成为“80后”“90后”生活方式的一部分。《年轻人养生消费趋势报告》显示，90%以上的“90后”都有养生意识，而传统滋补品中，养生茶、枸杞、蜂蜜位列前三。

同仁堂向年轻人靠拢，将中医补品与咖啡嫁接，第三空间与中医问诊混搭，革新了传统养生行业的整体体验。推出“同仁堂·知嘛健康”品牌，将在北京开出百家店。

据知嘛健康的说法，卖咖啡是为了引流。目前双井店客流量能达到每天500～1000人次，为门店理疗区和三楼诊疗区吸引流量，触及需要深度健康咨询和理疗的人群。同时，线上通过医师、咖啡师直播，视频平台吸引流量，建立社群运营，拉新促活。

从线上到线下，让老字号与新生活方式浑融。知嘛健康团队也在吸纳年轻血液，希望改变老字号的刻板印象。

同样用新产品+新空间打造新体验的，还有青岛啤酒。2020年“双11”期间，青岛啤酒面向年轻潮流人群，推出了2020年新版夜猫子系列。而后携手老佛爷创立的时尚品牌KARL LAGERFELD，推出了联名MUSE系列。

国产啤酒正在迎来高端化的拐点，青啤需要抓住时机进行品牌升级。青啤给人感受是清爽年轻，但是平价。在联名时借助“老佛爷”的品牌势能，打造新的潮奢体验，拉升品牌调性。

另一个年轻化出圈的老字号，是在B站跟Z世代打成一片的五芳斋。早在2008年，五芳斋已经占据了中国粽子市场25%的份额。意识到赛道天花板和品牌老化的问题，五芳斋开始围绕“年轻化”重塑品牌。一边放飞自我，推出一系列脑洞清奇、题材多元的视频；一边进行品类扩张，突破天花板。

未来100年，年轻人还会喜欢粽子这种传统食品吗？这就涉及到代际变化中，人们“认不认”老字号的问题。所以，五芳斋将传统食品内容化、视频化，打造“五芳影业”，成功在B站出圈，也跟一系列的品牌跨界合作，让品牌IP化。

老字号，因历史原因在消费者心中拥有认知度，但当跨越时光，往往面临话语系统老化、渠道老化、管理僵化，难以跟上新人群的话语。最怕卡在中间，上不去庙堂，又接不了地气。

就营销而言，五芳斋的年轻化是成功的，但这只是品牌体验的一个维度。五芳斋对外称将在2021年将粽子营收占比降至50%以下，品类扩张、打造新的空间和服务流程是其品牌升级的下一步。

老字号品牌年轻化是一个系统工程，绝非一蹴而就。以上我们拆解的三个品牌，也是三个品类，打法上代表了老字号年轻化转型的共性：抓住年轻人群推新产品，与新的生活方式相衔接，打通线下到线上，打造年轻人可感知的品牌新体验。

国潮袭来，老字号的契机

老字号大多聚集的餐饮、食品、酒水赛道，都是快速消费品，也是新消费快速崛起，消费者喜新厌旧、变化最快的几个赛道。新国潮正是老字号的机会，基于品牌资产，打造难以被新消费品取代的体验。

面对资本市场，老字号需要更透明、更积极拥抱改革。而面对新消费人群，老字号需要革新品牌体验，让变动中的人群可感可知。

借助国潮的复兴，以老字号为代表的国货品牌，或许就像前20年的星巴克、可口可乐所代表的美国文化一样，拥有巨大潜力。