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钱帆:巨川之上,红蜻蜓振翅

2021-02-26谭亚

商界 2021年2期
关键词:红蜻蜓皮鞋直播间

谭亚

不久前,A股上市公司红蜻蜓(证券代码:603116)发布公告称,基于公司战略发展需要,总裁钱金波决定辞去职务,向董事会提名由儿子钱帆担任新总裁。

任令很快下来。2020年12月16日,34岁的钱帆正式担任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司总裁。

如果没有这场疫情,这纸任令兴许会早一点到来。从一个准接班人的角度来看,红蜻蜓如何应对疫情对营收造成的影响,将是他从父亲手里接棒后的重要一战。

提前3年介入红蜻蜓具体事务,钱帆先后在公司重要岗位一一轮值。从原材料供应、设计研发到市场渠道、终端获客,他都了如指掌。若没有这场疫情,钱帆挥刀再造红蜻蜓的“大计划”仍将执行,“只是时间早晚的问题”。

身处传统制造业式微、新消费崛起的时代,过去一年,拥有4 000多家线下门店的红蜻蜓,和国内其他传统企业、品牌一起,遭遇了史上最具摧毁性的危机。

作为温州皮鞋的代表,创立至今已25年的红蜻蜓向来不缺传奇色彩。董事长钱金波不仅是国内第一个建“鞋文化博物馆”的人,他还十分看重品牌文化,20年前就曾走进电台做节目,聊自主品牌和文化传承。“大家都做皮鞋,但必须要有一双品牌皮鞋”是他当年做红蜻蜓的初心。

红蜻蜓慢慢从浙江温州走向全国,在消费者心中建立起好穿、价格亲民的印象。放眼企业成长史,红蜻蜓顺利跨过几大重要战略发展期后,如今正朝着百亿俱乐部迈进。

今年57岁的钱金波,和12年前《商界》探访红蜻蜓时比起来,并没有多大变化——除了卸任总裁职务。然而,这12年来,红蜻蜓皮鞋早已从浅滩驶向深海。持续增长、上市、数字化改革已成为红蜻蜓近几年的关键词。

传奇亦会传承。钱帆深知,和父亲执掌红蜻蜓的时代不同,市场和玩法都变了,尽管已是国内品牌鞋履的代表企业,但今天的红蜻蜓需要“更理性的工具”,它面对的是完全不一样的消费者。

时代大河奔涌而去。在父亲钱金波一手创下的“巨川”之上,钱帆准备如何让“蜻蜓”振翅呢?

那双被一代人惦念的皮鞋

在70后、80后的记忆深处,一定有一双红蜻蜓皮鞋。那是结婚或出席重要场合时,都会穿上的鞋子。

似乎很难想到,面对如今年轻的90后甚至00后,这双鞋子穿越到2020疫情之年的“直播间”,竟然成了当之无愧的爆款。

2020年3月初,一份“直播带货卖得最火商品Top100”的榜单在网上出现。在“鞋类”一栏,红蜻蜓皮鞋以“31万”的热度进入巅峰服饰频道,实时排名前三。

56 岁的钱金波在“中国鞋文化博物馆”开启了个人的第一次直播。这场持续2小时的直播,一共吸引43.53万人次,获得300多万个点赞。一场下来,红蜻蜓旗舰店卖出的鞋子销量出现114%的同比增长。

红蜻蜓来自“中国鞋都”温州,中国第一双猪皮革皮鞋、第一双硫化皮鞋均系“温州制造”。2019年,这家总部位于浙江温州的传统制鞋企业,相比上年实现线上营收17.9%的增长。

拥有皮鞋生产加工的全产业配套,温州皮鞋代表了国产皮鞋的最高水平。从1995年创立到2020年走进直播间吆喝,钱金波和所有红蜻蜓人这下终于知道,在生产制造皮鞋这件事上,他们原来还能做到何种程度。

这几年,新国货潮站上风口,新品牌跑马圈地,围绕年轻人吃穿用的消费市场加速崛起。和这些新入局的竞争者相比,被70后、80后熟知的红蜻蜓皮鞋反而成为“外来物种”。

国内制鞋业阵营,红蜻蜓皮鞋身上烙有深深的时代印记。从1995年开始,这家定位时尚的制鞋企业,稳稳据守“鞋王”地位。若放大至国内整个制鞋业,那个年代,“温州皮鞋”和“福建运动鞋”跳动着传统制造业清晰的时代脉搏。

但几度沉浮,一大批福建运动鞋品牌没落,紧跟时代列车不掉队的安踏、特步等,这几年也不断调整战略,每一步都走得异常谨慎。而始终坚持“做好一双‘皮鞋”的红蜻蜓,不仅在2015年成功上市,还不断挑战新场景下的用户习惯,渐渐走出自己的节奏。

不过,任何事都有两面。遭遇2020年突如其来的疫情打击,红蜻蜓线下4 000多家门店受到波及。而后,在大多数传统品牌集体哀嚎的3月,钱金波用这场“世纪直播”力挽狂澜。

钱金波走进直播间卖鞋是“蜻蜓大作战”的前奏,此举要解決的核心问题不是能卖出去多少双鞋,而是对公司打磨长达3年的线上数字化能力的一次紧急拉练。

而这件事的“产品经理”,正是如今刚刚担任总裁的钱帆,同时他也是红蜻蜓直播间背后的“总导演”。

不平凡的一年终于过去。今年1月初,《商界》记者坐在红蜻蜓位于上海的品牌管理中心办公室和钱帆聊天时,红蜻蜓“仓促”开辟直播带货已被验证是一步妙棋。

变革时尚生产力

无论早期强攻品牌还是后来做大做强“街头店”,作为最值得被研究的浙商之一,红蜻蜓皮鞋用25年书写了诸多商业经典案例。

红蜻蜓定位时尚皮鞋,在上世纪缺乏爆品思维的竞争氛围里,靠过硬的品质和有竞争力的价格,解决了一代人“在特殊场合须穿一双上档次的皮鞋”的绝对痛点,从而一步步奠定自己的江湖地位。

把一双好鞋卖给那个最合适的人,这是消费互联网时代最擅长的事。如何利用这一切,设计打造出一双怎样的好鞋、再为它找到那个对的人穿上,正考验着25岁的红蜻蜓。

尽管父亲给足了自由,一向尊重钱帆的选择,但ABC三个方案,还得由钱帆自己来定。实际上,早在升任总裁的3年前,钱帆就在认真解决红蜻蜓如何应变的问题了。

“过去我们是‘埋头干制造,凭经验去生产,现在是通过消费者画像、销售数据分析来驱动制造。”钱帆认为,通过数据分析来发现未来趋势,预测爆款的能力得到大大增强。

此外,大数据驱动柔性生产也为红蜻蜓创造了另一股引爆力。据介绍,100多米长的生产线升级成模块化布局后,一旦预测到爆款,“哪怕来了50 双鞋都可接单,最快 7 天就能出货,生产变得更加弹性、敏捷和高效。”

“提前3年做准备,疫情一来,线上全部武装启动,帮我们顺利度过危机。”回忆起去年疫情爆发之初的困境,“生产研发端数字化驱动、钉钉上开业务会、微信社区发动门店导购卖货”,钱帆说,在企业的关键时刻,它们全都发挥了作用。

国内制鞋业最早直播带货的就是红蜻蜓。想起那个疯狂的夜晚,钱帆至今还有些悸动。“这你能想象嗎?9万双马丁靴售罄,这些鞋要是放在线下门店卖,要卖多久呢?”钱帆反问。

挥刀再造红蜻蜓

《商界》记者了解到,为制造直播效果,让内容顺利“出圈”, 钱金波在直播间内,曾用不容易模仿和学会的温州话教身旁的副播大声喊出—“买它买它买它”。

后来又有一次,直播间为了渲染气氛,56岁的钱金波现场连线了歌手白雪,后者在直播间唱了一首歌,钱金波拿着鞋子、充当起白雪的歌迷,同时,他还不忘对着镜头卖力吆喝手中这双红蜻蜓皮鞋。

父亲钱金波走进直播间卖鞋的那一天,钱帆此生都难忘。4 000多家线下门店一夜间受到极大影响,钱金波彻夜无眠。

失眠的还有钱帆。但和父亲比起,他又多了一丝微妙的感受—提前转型的“红蜻蜓计划”是否经受得住?“欲望”犹如骤然拉满的弓,他想去验证某种猜想的好奇心异常强烈。

后来的事大家都知道了。红蜻蜓皮鞋真实上演了传统行业在疫情年的一场逆袭,不仅创造出漂亮的直播成绩单,还顺势在亿万年轻消费者心中成功“种草”。

直播拼的是柔性研发和快速供应链能力,公司打通直播价值链条,变革自主生产+OEM配套双轮协同的柔性模式,“90 000双鞋在15天内全部保质保量交付。”钱帆对此有些意外,但又感觉一切都在意料之中。

流量和人群离钱最近,做产品的,哪里人多、哪里有流量就去哪儿卖货,这是铁律。自己直播也好,给直播做供应链也罢,老板的观念不更新,怎么带动团队?你不直播说明你还没准备好……

—父亲钱金波在直播间卖力吆喝时,背后的“导演”钱帆无数次在心中这样反问自己。真实的销售数据和流量,给钱帆的“3年线上大跃进”做了一个漂亮的批注—意识到强烈的求变趋势,钱帆改革红蜻蜓的力度变得更大。

从2017年接洽阿里开始,2~3年很快过去,红蜻蜓从生产研发、营销渠道和新零售场景搭建、企业组织管理等方面,一路快跑、all in线上。待“上线”这个动作结束后,钱帆准备加速起跑、然后腾飞。

检验“真理”后,接下来,钱帆想让“真理”的光芒照进企业发展的更多现实。延续直播间的数据和话题热度,钱帆意识到,是时候升级红蜻蜓的品牌形象了。

去年5月,红蜻蜓举办了25周年品牌升级发布会。时任副董事长的钱帆宣布红蜻蜓品牌正式升级,全新定位“商务时尚皮鞋”。

瞄准职场达人的专业穿搭表现和时尚审美表达,为2亿人提供选择—这是钱帆执掌红蜻蜓后的又一段新征程。既要穿着得体,又要展现时尚,“商务”和“时尚”将重新定义一双红蜻蜓皮鞋。

从小培养起对时尚的敏感度,在时尚前沿、绅士风盛行的英国生活求学多年,钱帆深入分析认为,中国鞋业竞争的段位,早已不再只与“鞋”有关。

红蜻蜓要变得时尚,首先要清楚当下国内消费者如何定义时尚。而这关系到鞋子的材料、款式和流行周期等多方面因素。原材料、生产能力是红蜻蜓强项,而最大的考验仍然来自研发设计和款式。

去年突然“放大招”公布的阿里犀牛工厂,给了钱帆更多灵感。他认为,围绕服装产业的定制化生产变革,对鞋类也具有极大的启发意义。本质上来讲,都是大数据诊断爆款、缩短决策周期、提高产销效率的过程。

按照钱帆的计划,从2020年开始,红蜻蜓在原始数字化转型基础上开始对接生产端,不断强化设计研发和生产制造端的数字化能力。

“同样一双皮鞋,今后从设计环节就变得和之前几十年都不一样,”钱帆详细介绍道,过去,一双皮鞋从设计图纸到打磨结构,须手工开版,整张皮料须切割成许多小块。若在前端进行数字化升级,在设计过程中,设计师只需把原材料参数悉数扫描到电脑里,就能快速得到一双毫厘无差的3D打印皮鞋。

“过去这个过程需要10天,现在几分钟就能完成,”不仅更高效,这个过程还能综合来自用户的各种需求,极具爆款预测能力。

此外,红蜻蜓要瞄准“商务”场景,就要变得更懂消费者的各种穿搭场合,实现产品生产和用户需求的精准匹配。“去年我们跟阿里数字化部门联合设计,精准预测了今年秋冬皮鞋的流行款式。”钱帆说。

“马丁靴将是秋冬爆款。”在商务皮鞋的“办公室场景”之外,红蜻蜓得到这个关键信息,不过马丁靴只是皮鞋品类下的其中一个子项,“大数据没告诉你的是一双爆款马丁靴的细节—网红、国际奢侈品牌、流量明星们在穿什么,”钱帆继续说,这才是决定你这双马丁靴最终做成什么样的核心要素。

以变革产品为出发点,钱帆对红蜻蜓的再造持续推进。千千万万个细微变化,正时时刻刻发生在红蜻蜓的每一个角落……

父亲出的思考题

2017年正式介入红蜻蜓事务后,钱帆每天都在尝试让这个几十年的传统产业变得更时尚。作为一代“温州鞋王”,红蜻蜓深处的品质基因和品牌号召力始终得以保留。

“红蜻蜓一直在变,却又‘变不了,”钱帆感慨,经历了60后、70后、80后三代人,准消费者现在都基本上40~50岁了,“他们的子女都已经长大了,”这代人怎么看待父母心中曾经的“大牌”?

红蜻蜓用25年成为做皮鞋的行家里手,不断调整制造端与消费者体验之间的关系,一切努力和试探也一直为这家明星公司创造着新鲜的组织气质。无论优雅还是商务时尚,钱帆认为,它们都是和消费者“共谋”的一场体验。

消费互联网的崛起极大地改变了传统制造业公司和品牌的交易方式,引爆了渠道革命。这是父亲钱金波和红蜻蜓的故事里,最重要的篇章。一如钱帆的判断,电商平台利用多年来在消费市场耕耘积累的数据、流量、消费者洞察以及技术赋能,的确为红蜻蜓这样的品牌带来新机遇,但这个行业绝不会沦为平台的“延伸战场”。

“不能抛弃皮鞋,红蜻蜓在这一点上变不了。”钱帆说,在他数字化改革红蜻蜓过程中,始终没有动摇“做皮鞋”的根基,尽管品牌重新得到梳理定位,但“红蜻蜓哪天做运动服了,大家可能就不认了。”他认为,那个搅局者只能是自己,不能是其他任何人。

从传统行业一步一个脚印走过来的企业,始终坚守底层技术逻辑,这是其他任何平台都拿不走的。就好比零售每年都会有很多变化,但供应链是不会变的。

钱帆举了一个例子。红蜻蜓的原材料中心每年要从国外进口皮胚,放在原材料大仓。提前储备优质原材料是企业这么多年来的习惯,也是公司实力的一种表现。

当去年的疫情突至,订单削减、原材料储备不足的企业遭遇双重打击,但红蜻蜓的生产设计能力却不受影响。皮鞋所需要的黑、棕、咖等皮料,“早就打了时间差,稳稳当当地躺在仓库里,”钱帆透露,利用红蜻蜓扎实的供应链优势,储备好足量而且优质的原材料自然不成问题。

拿红蜻蜓皮鞋其中一种皮料来举例,它是从泰国专业代理商处采购的猪皮,“猪一天得洗3次澡,所以它全身的毛孔很细很细,制成的原材料自然是上乘的。”钱帆说。

钱帆接手红蜻蜓后的一切看似都顺理成章,但在彼时彼刻,这些都是一场场“豪赌”和“押注”。负责挑起一个已经25年品牌的大梁,面对几千个加盟商伙伴和上游供应商,34岁的钱帆未来还要做无数个各种各样的决定。

“反应速度变得愈发重要。”去年,直播带货成了红蜻蜓品牌营销的重要策略,和淘宝第一主播薇娅取得深度合作。截至2020年9月,红蜻蜓“自播+头部直播”,就达到数10场。2020 年,红蜻蜓的新品售罄率从之前的 60%提升到了 80%以上,化解了高库存这个行业通病。

新的营销资源碎片向供应链快速响应提出更苛刻要求。据了解,红蜻蜓特此部署了一条专供直播间的生产线,全力配合直播卖货。

此前对生产线进行数字化改造的关键性得以体现。据了解,这条特供生产线的机器设备和此前的都不一样,“这个过程也在逐步淘汰落后产能。”钱帆总结。

新消费时代不可阻挡地到来,新产品和品牌起势时的破竹建瓴,为90后、00后的生活方式塑造出未来剪影。年轻人在哪里,我们就去哪里种草,钱帆说,红蜻蜓接下来要让与消费者的每一次接触都成为他们和品牌的互动。

“明明是一双皮鞋,现在的年轻人,会称它为马丁靴、豆豆鞋。”钱帆说,由于品类差异,“皮鞋”在年轻消费者脑海里已渐渐经消失。据此,红蜻蜓率先以“马丁靴”和“乐福鞋”两个爆款,横切商务和时尚皮鞋两个品类,“那就转变思想,迎合消费者的认知习惯吧。”

以前,关于“明年到底会流行什么款式”,整个行业全靠个人经验去押宝,订货会成了经验主义大会。而现在,“我们听大数据的,”钱帆说。

在打磨一双皮鞋的过程中,那一针一线的动作里隐藏的东西越来越多。钱帆始终认为,正是通过处理好每个细小的针眼、每一块细碎的皮料,红蜻蜓才能真正把握住25年以来的根本,这是一种匠人的智慧。

早在10年前,红蜻蜓就开始研究中国人的“脚形”,并据此沉淀一套大数据。钱帆眼里的红蜻蜓,未来将和中国文化相融合,“要脚踏实地发展中国鞋文化。”他认为,鞋子合不合脚只有脚知道,比如南方人的脚大多瘦长秀气,北方人的脚则比较短、脚掌很宽,红蜻蜓将在此基础上去探寻一种平衡,用共通的中国文化去消弭这些差异。

私下,钱帆喜欢滑雪,这项运动带给他很多做企业、做品牌的启示。刚开始学的时候,从山上滑下来,不知道应该在什么时候快、什么时候慢。后来,钱帆慢慢摸索出一套滑雪的哲理。“滑雪有很多动作,要不断调整,要知道什么时候刹车、什么时候发力,这就像人和大自然之间的一种平衡,没办法去打破它。”钱帆感慨,人和滑雪板、人和山之间的共生关系,就像他和红蜻蜓之间一样,是有规则的,“顺应自然过程并与其共生,才是最可持续的方式。”

疫情这一仗打完,红蜻蜓正式完成交接。父亲给了钱帆足够的“自由”,实际上对钱帆来说,“自由”更是一道“半命题”作文—在一定条件下,给了他无限的思考空间。

正式升任总裁的那一天,是2020年12月16日。钱帆努力回忆起那天的心情,說,自己是踏实的理想主义者,“现在做任何一个决策都是在诠释一种‘有备而来。”

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