关于中国农村电商的研究——一个文献综述

揭川建

摘 要：农村电商是推动乡村产业振兴的重要抓手，是促进农民持续增收的有效途径。农村电商发展是农村经济学、发展经济学等相关学科的热点话题。从理论和实证方面梳理归纳已有研究，讨论如下问题：农村电商发展水平测度，发展模式，农村电商发展的绩效等方面。未来研究可重点着力于以下方面： 一是关注中西部地区和民族地区的农村电商，二是评估和比较不同发展模式的影响效应，三是加强对农村电商农户组织化的研究，四是深入研究农户网店的经营行为及绩效。

关键词：农村电商;发展水平测度;发展模式;绩效

一、引言

随着互联网在全国范围内得到普及，基于互联网基础设施的电子商务逐渐融入人们的日常生活，人们消费方式发生巨大改变，尤其是在农村地区。据统计，到2019年全国25个省（自治区、直辖市）有4310个淘宝村，其中“淘宝村集群”达到95个，“大型淘宝村集群”达到33个，“超大型淘宝村集群”达到7个，网店年销售额合计超过7000亿元，在全国农村网络零售额中占比接近50%，活跃网店数达到244万个，带动就业机会超过683万个[参见阿里研究院发布的《中国淘宝村十年报告》，https：//max.book118.com/html/2019/0908/7053111006002054.shtm]。农村电子商务已成为转变农业发展方式的重要手段，精准扶贫工作体系的核心内容之一，政府实施乡村振兴的重要工作内容。学术界对此也广泛关注，众多学者对农村电子商务进行了大量研究。本文的目的是梳理和分析农村电子商务的国内外研究现状，助推相关研究的深入开展，为实践创新提供重要的参考意义。

二、农村电商发展水平测度研究

农村电商已进入快速发展阶段，但我国关于农村电商发展水平的研究还处于初期阶段，缺乏一套健全的、普遍认可的农村电商评价指标体系的定量测度研究，这在一定程度上阻碍了我国农村电商的发展。而在西方发达国家，早已建设出比较完善的农村电商评价标准。国际经济合作与发展组织基于创新扩散的S形曲线，认为电商发展水平的测算应涉及准备阶段、应用阶段和影响作用阶段三个方面（OECD，1999）。欧盟对电子商务的研究主要集中在三个部分，首先是2000年欧洲理事会于发起的 eEurope Action Plan 2002，该计划主要包括三个部分，一是建立快速、安全及低成本的互联网; 二是加大投资关于电子商务技能人才培训; 三是积极推进互联网的快速应用度（Commission of the European communities，2000）。其次是在2002年发起 eEurope Action Plan 2005，主要加强互联网的有效性测度和衡量（Commission of the European communities，2000）。最后在2005年，欧洲委员会在 2006-2010 五年战略中，从企业、市民、政府理解电子商务准备度、使用强度和对经济的影响度的三个方面（Commission of the European communities，2005）。亚太经济合作组织（ APEC） 在设计了6个大类、100个具体指标来评估成员国电子商务的基础准备情况。英国国家统计局根据经合组织的电子商务发展评估指标体系，从个人、企业、政府和市场层面提出了一种电子商务发展水平测量方法，构建了电子商务准备、使用和影响程度面的电子商务发展测量系统（Tony Clayton，2002）。

国家统计局国家信息中心和中国互联网研究与发展中心（CII）构建了9类32个指标体系，专家评分法用于确定权重，采用科学合理的方法测算电子商务总指数，整体把握了中国电子商务的发展水平（《CII电子商务指数研究与测算》课题组，2001）。蒋宇超和俞立平（2006）从供需统计、交易结构和交易流程三个方面提出电子商务评价体系构建。在经合组织评价理论框架的基础上，构建区域电子商务发展水平测度模型，并测算了福建电子商务发展水平。段禄峰和唐文文（2017）從5个方面，对我国西部地区进行定量分析。在研究现代信息化评价体系的基础上，结合电子商务的发展特点，张晓丽（2016）建立了一套农村电子商务评价体系，并提出了评价方法及注意事项，但是该方法仅在理论层面上，并没有进行实证研究。穆燕虹和王杜春（2016）通过对调研数据的分析研究发现，影响农村电子商务的核心因素是准备因素、应用因素和影响因素。

三、农村电商的发展模式

如今，由于电商渗透进农村地区，不仅使农民在售卖渠道上发生改变，他们的生产模式、组织模式、销售模式以及生活方式都发生了巨大转变（宋启清，2018），形成了各具当地特色的电商发展模式。学者们依据驱动农村电子商务发展的动力源不同，把电商发展模式划分为内生型和外生型为两大类。

内生型农村电商发展模式是指农户参与的构建过程主要依靠自生、自发、内部力量，即根植于乡村内部的农户及农业经营组织等相关行动者的强烈意愿，并积极参与电子商务的发展，但不排除外在因素的辅助与支持，主要有农民网商型、农民专业合作社、农村经纪人等农业新型经营组织电商化（张岩，2018）。农民网商型的可信是指“农户+互联网+公司”（刘亚军和陈进，2018），其投资小、经营灵活且利益直接，农民能够自发地使用市场化的电子商务交易平台变身为网商，直接对接市场;网销细胞裂变式复制扩张，带动制造及其他配套产业发展，各种市场元素不断跟进，塑造出以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态;这个新生态又促进了农户网商的进一步创新乃至农民本身的全面发展。农民专业合作社作为新型农业经营主体的重要组成部分，既不同于家庭农场属于生产环节，也不同于龙头企业属于销售环节。合作社既负责生产又负责销售，起着非常重要的中介作用。农民合作社在生产方面的发展的较好，在销售方面随着互联网的发展逐步形成三种模式：C2O模式、COM模式、CO2O模式（姚远，2018）。C2O模式是一种合作社到运营平台的模式，指合作社与运营平台签订契约直接提供农产品，合作社可以代表农户与运营平台谈判保证农户的收入。COM模式一般是有一定规模的农民合作社直接在电子平台上开店直接销售农产品，农民合作社可以利用电子商务平台，宣传特色农产品打造品牌知名度，实现农户增收。CO2O模式是合作社线上线下模式的结合，大规模的联合社将线下的商务机会与互联网结合，在规模销售的同时开展休闲农业，实现产业融合，大幅增加农民收入。农业经纪人主要是指以营利为目的，从事农产品收购、销售、服务等一系列活动的个人或团体。农产品经纪人在农产品销售、传递市场信息、加快农产品贸易中发挥着重要作用。随着目前农业经纪人的大规模发展，在城乡经济一体化进程中，农业经纪人对促进农村经济发展和农业现代化具有重要意义。农村经纪人整合信息，在农产品供求双方之间架起一座桥梁，从而实现农业生产与市场需求的实质性联系。

外生型农村电商发展模式是指农户参与的过程主要遵循行政力量推动的路径或者主要依赖外来资本实现，主要包含电商服务站点、本土自成型电商企业等模式（颜强等，2018）。政府主导建设的电商服务站点是政府公共服务驱动的农产品电商发展模式。该形式是以“政府+电商服务站+农户”为特点的模式，一般集“生产-收购-加工-存储-销售-配送”六大环节于一体。政府作为非盈利性的主体，主导建设电商服务站，使得农户与消费者中间环节减少，降低交易成本，并且降低市场信息传递不通的可能性，拓宽农户生产经营的盈利空间（鲁钊阳和廖杉杉，2016;唐跃桓等，2020;曾亿武等，2018） [13]-[15]。本土自成型电商企业是农户凭借当地原始产业的优势，利用外来力量（政府推动或外来资本介入），围绕电子商务，开展一系列商业活动，以共同利益最大化为目的营利性社会组织，是农户实现增收的重要手段。

四、农村电商发展的绩效

绩效是指一定时期内，社会经济管理活动的结果和成效。随着农村电商的发展，农村电商的绩效研究受到越来越多学者的重点关注，主要可以分为以下几个方面：

农村电商与农户增收。农村电子商务增加农民收入可分为直接影响和间接影响两方面。从直接影响看，农产品是农民收入的主要来源，而农产品的流通与销售是实现农产品变现的重要方式。一方面，对于众多农户而言，突破了“经纪人—产地批发商—销地批发商—零售商”的传统产销分离模式（陈宇虹，2020） ，直接将农产品上行城市（曾德彬和卢海霞，2020），实现农产品的产销对接，减少中间流通环节，降低交易成本，进而提高农民收益。另外，农村电子商务的发展能推动农村基础设施建设，扩大农产品的销售渠道，助力农业升级转型 （刘根荣，2017），使农产品的流通和销售额增加。并且对于单一农户而言，他面向的市场是趋近于完全竞争市场的，农户只能作为一个价格接受者（董晓霞等，2011），而电子商务的出现有助于改变农户作为“价格接受者”的不利地位，增加农户的产量，提高农户的收入。从间接影响看，农村电商的发展会促进物流、互联网等基础设施的不断完善，缓解农村“孤岛”问题，农民能及时获取市场信息，调整农业生产结构，合理化、精准化地定价，提升生产效率和经营绩效。另一方面，随着市场规模不断扩张，当地相关产业会得到发展，逐渐形成以电商为主导的产业集聚，产生供给侧的规模经济效应（Dunt and Harper，2002;Zhang et al.，2018）。

农村电子商务与农户创业就业。农村电商的运用能扩展农户创业就业渠道，提高农村经济发展活力，它已成为农村减贫增收的主要力量和重要途径。与传统农户创业不同，电商平台创业具有技术要求低、资金需求量低等优势，能为农户提供便捷的网络创业途径 （曾亿武等，2015），并且电子商务平台能在一定程度上削弱教育对农户创业选择的影响（王金杰和李启航，2017），促进农户进行创业。而当一个或几个农户创业成功后，凭借他的社会网络关系形成扩散效应，带动身边更多的农户参与到电商平台的创业当中去（崔丽丽等，2014）。此外，农户可凭借当地特色产业（周应恒和刘常瑜，2018），利用电子商务平台，在线上开设网店（ Carmen et al.，2016），消除地理上的市场隔阂（梁强等，2016），融入到电商产业链中（曾亿武等，2016），实现农户在家就业。

农村电子商务促进农民消费增长。以往由于农村信息的封闭和堵塞，农民的消费主要集中在日常必要支出、儿女教育、住房建筑等方面，很少其他开支（刘根荣，2017）。如今随着农村电子商务的普及，农民在信息搜寻方式、商品选择方式和商品购买行为三方面产生重大变革（郑英隆，2012），电子商务为农村居民带来了更多的市场信息和丰富的商品类型，农村的消费结构得到升级，同时它也扩展了工业品下乡的渠道（曾德彬等，2020），使许多的工业品进村入户，满足了农村居民日益丰富的消费需求（路征等，2015），把农村潜在的消费需求转化为实际的消费，提高农村居民的消费增速（刘根荣，2017），在农村网络购物已成为新时尚。

农村电子商务拉动农村经济增长。经济新常态下，电子商务带动的网络消费无疑已经成为当前拉动农村经济增长的重要力量。首先，电子商务的出现在一定程度上会重塑中国流通体系的基本结构，推动中国流通体系的现代化，带动城乡经济增长（王超贤，2016）。另外，电子商务具有促进消费，扩大投资和政府支出，以及优化产业结构等优势（林孔团等，2017），这有利于推动农村经济的增长。

农村电子商务提升农户的主观获得感。农户参与电商产生的获得感主要来源于两方面：一是节约支出，二是增加收入（王昕天等，2020）。农户能利用电子商务的优势，通过大数据获取更多与交易的有关的信息，减少农户的信息不完全度，降低交易中的不確定性和风险，从而农户能在消费中获得更多的消费者剩余，并且由于减少了中间流通环节，使买卖双方成本减少，收益增加，进而可能提升经济获得感（王瑜，2019）。

五、结论

综合研究持续时间、研究成果数量以及研究方法使用等方面的情况来看，中国农村电商的相关学术研究尚处于发端与初探阶段，但其研究热度正在快速提升，预计不久将进入加速探索的丛林化阶段。现有研究对农村电商的诸多方面已进行了有益探索，推进了有关理论的构建和拓展，为政策制定与实践深化提供了科学依据和决策参考。总的来说，中国农村电商的研究内容大致可以划分为两大块： 一是针对农村电商本身的研究，另一是基于农村电商绩效的探讨。针对农村电商本身的研究主要围绕农村电商发展水平、发展模式等方面进行，研究视角总体上偏宏观层面或村域尺度的多，聚焦农户微观层面的文献相对较少，尤其是关于农户组织管理和农户网店经营的研究薄弱; 对农村电商的经济社会效应分析，现有文献已有了较为广泛的讨论，但仍然存在一些影响效应有待拓展，并且有必要对不同发展模式的异质性效果加以区分和比较，而在研究方法上应注意补充严格规范的量化研究从而对变量之间的因果关系进行有效识别。总而言之，为推动中国农村电商研究的深入发展，使科学研究工作更好地服务于现实需要，本文认为未来研究可重点在以下方面争取获得新的进展：

1.关注中西部地区和民族地区的农村电商。电子商务正逐渐成为减贫的新途径。但与东部沿海地区相比，中西部地区和民族地区的农村电子商务发展相对缓慢，电商扶贫任重而道远，需要学者给予更多的关注，开展更加深入的科学研究。中西部地区和民族地区的农村电商与东部沿海地区的农村电商在生成与发展规律上是否存在差异、中西部地区和民族地区的农村电商应如何培育并发挥显著的减贫效应、从乡村振兴战略总要求的视角探讨中西部地区和民族地区农村电商的发展路径、如何将中西部地区和民族地区的电子商务进农村综合示范与现有农村电商实践经验结合起来等议题，有待学者开展研究。

2.评估和比较不同发展模式的影响效应。关于农村电商发展模式的已有研究，主要是介绍了不同发展模式的特点、形成原因，缺乏对不同发展模式所產生的影响效应分别进行评估并做比较，以及揭示不同发展模式影响效应存在差异的机理，这些问题也有待今后学者开展研究。

3.加强对农村电商的农户组织化研究。农民合作社是农户在自愿互助的基础上所成立的经济合作组织，广泛分布在中国农村地区。不少农村电商依附于农民合作社而立，但鲜有学者研究这一主体。农村电商会对农民合作社产生什么影响，农民合作社应如何调整以适应农村电商发展，这些问题也有待于研究。此外，发展较好的农村电商如何在产业兴旺的基础上加强农户社区参与，开展智慧村务建设，推进社区治理现代化，这一议题同样值得学者深入探讨。

4.深入研究农户网店经营行为及绩效。微观农户的网店经营行为及绩效关系到整个农村电商的发展，但目前学者对农村电商农户网店经营行为及绩效问题的探讨不多。线上营销策略、线下供应管理、品牌化建设以及大数据产品应用等方面都是研究农户网店经营的重要视角。例如，部分电商农户使用“生意参谋”等大数据产品辅助网店经营决策，那么电商农户大数据产品使用行为受到哪些因素的影响，电商农户对大数据产品属性的偏好和支付意愿如何，以及大数据产品使用对电商农户收入产生怎样的影响效应，都是非常有价值的研究问题。另一方面，关于农户网店经营绩效的评价体系尚需构建，相关的农户追踪调查也有待开展，在此基础上，定量分析农户网店经营绩效水平及其影响因素，从而深化对农户网店经营规律的理解。

参考文献：

[1] OECD.Definding and measuring electronic commerce，a provisional framework and follow-up strategy [D].DSTI/ ICCP/IIS（99） 4 /Final，Paris，1999.

[2] Commission of the European communities.List of Europe benchmarking indicators [R].ECO338，Brussels，2000.

[3] Commission of the European communities.eEurope 2005： Benchmarking indicators [R].COM（ 2002） 665，Brussels，2000.

[4] Commission of the European communities，I2010-A-European information society for growth and employment [R].COM（ 2005） 229，Brussels，2005.

[5] Tony Clayton.Towards a measurement framework for international e-commerce benchmarking [R].http： //www.Statistics.gov/uk/，2002.

[6] 《CII 电子商务指数研究与测算》课题组，关于电子商务水平测度的研究[J].统计研究，2001，（12）：26-31.

[7]蒋宇超，俞立平.我国区域电子商务评价体系构建[J].商业时代，2006（04）：68-69.

[8] 段禄峰，唐文文. 基于熵权法的西部地区农村电子商务发展水平分析[J].江苏农业科学，2017，45（9）：292-295.

[9] 张晓丽.农村电子商务评价指标体系构建研究[J].农业经济，2016，（3）：123-125.

[10] 穆燕虹，王杜春.黑龙江省农村电子商务发展水平测度实证分析———以15个农村电子商务综合示范县为例[J].江苏农业科学，2016，44（5）：608-611，619.

[11]宋启清.“互联网+”背景下的农村电子商务发展研究[J].现代经济信息，2018（21）.

[12]张岩.农村贫困地区实施电商扶贫减贫的对策探索[J].产业与科技论坛，2018（03）：23-24.

[13]刘亚军，陈进.“互联网+农户+公司”的商业模式探析——来自“淘宝村”的经验[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016（06）：87-93.

[14]姚远.基于B2B2C电商模式的“农产品上行”问题与策略探析[J].农业经济，2018（06）：139-140.

[15]颜强，王国丽，陈加友.农产品电商精准扶贫的路径与对策——以贵州贫困农村为例[J].农村经济，2018（02）：45-51.

[16] 鲁钊阳，廖杉杉.农产品电商发展的增收效应研究[J].经济体制改革，2016（05）：86-92.

[17] 唐跃桓，杨其静，李秋芸，朱博鸿.电子商务发展与农民增收——基于电子商务进农村综合示范政策的考察[J].中国农村经济，2020（06）：75-94.

[18] 曾亿武，郭红东，金松青.电子商务有益于农民增收吗？——来自江苏沭阳的证据[J].中国农村经济，2018（02）：49-64.

[19] 陈宇虹.我国农村电商发展与农村居民增收关系实证分析——基于长江经济带11省市的面板数据[J].商业经济研究，2020（04）：125-128.

[20] 曾德彬，卢海霞.农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究——基于科斯的“交易成本”视角[J].商业经济研究，2020（13）：138-141.

[21]刘根荣.电子商务对农村居民消费影响机理分析[J].中国流通经济，2017，31（05）：96-104.

[22] 董晓霞，许世卫，李哲敏，李干琼.完全竞争条件下的中国生鲜农产品市场价格传导——以西红柿为例[J].中国农村经济，2011（02）：22-32+51.

[23] Dunt E S ， Harper I R . E-Commerce and the Australian Economy[J]. Economic Record， 2002， 78（242）：327-342.

[24] Zhang Y ， Long H ， Ma L ， et al. Analysis of rural economic restructuring driven by e-commerce based on the space of flows： The case of Xiaying village in central China[J]. Journal of Rural Studies， 2018.

[25] 曾亿武，邱东茂，沈逸婷，郭红东.淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例[J].经济地理，2015，35（12）：90-97.

[26] 王金杰，李启航.电子商务环境下的多维教育与农村居民创业选择——基于CFPS2014和CHIPS2013农村居民数据的实证分析[J].南开经济研究，2017（06）：75-92.

[27] 崔丽丽，王骊静，王井泉.社会创新因素促进“淘宝村”电子商务发展的实证分析——以浙江丽水为例[J].中國农村经济，2014（12）：50-60.

[28] 周应恒，刘常瑜.“淘宝村”农户电商创业集聚现象的成因探究——基于沙集镇和颜集镇的调研[J].南方经济，2018（01）：62-84.

[29] Carmen L ， Pan S L ， Sue N ， et al. The Emergence of Self-organizing E-commerce Ecosystems in Remote Villages of China： A Tale of Digital Empowerment for Rural Development.[J]. MIS Quarterly， 2016.

[30] 梁强，邹立凯，杨学儒，孔博.政府支持对包容性创业的影响机制研究——基于揭阳军埔农村电商创业集群的案例分析[J].南方经济，2016（01）：42-56.

[31] 曾亿武，万粒，郭红东.农业电子商务国内外研究现状与展望[J].中国农村观察，2016（03）：82-93+97.

[32]郑英隆.基于关系网络的电子商务创新与消费行为变革[J].中国流通经济，2012，26（10）：91-98.

[33]曾德彬，卢海霞.农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究——基于科斯的“交易成本”视角[J].商业经济研究，2020（13）：138-141.

[34]路征，宋丽敏.我国“农民网商”发展现状、问题与对策建议[J].科技管理研究，2015，35（05）：131-134.

[35]王超贤.电子商务对中国经济的影响[J].中国流通经济，2016，30（11）：75-82.

[36]林孔团，于婧.电子商务对省域经济增长影响的实证分析[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017（03）：23-31+168.

[37]王昕天，康春鹏，汪向东.电商扶贫背景下贫困主体获得感影响因素研究[J].农业经济问题，2020（03）：112-124.

[38]王瑜.电商参与提升农户经济获得感了吗？——贫困户与非贫困户的差异[J].中国农村经济，2019（07）：37-50.