捷达：开启新境 续写传奇

捷达，自从1991 年进入中国，在过去近30 年时间里，累计销量超过440 万辆。从上世纪九十年代的豪华车、高档车的代表，到后来成为皮实耐用车型的代名词，一路高歌猛进的捷达堪称中国汽车市场的一个奇迹，成为中国汽车市场傲视群雄的“常青树”。而今，捷达已经完成了从一款车到一个品牌的完美蜕变，更令人惊叹的是，捷达品牌凭借共享、创新和差异化策略，再次赢得广大消费者的喜爱，在其启程仅仅一年多的时间里，实现超过15 万辆的销量。“承非凡，启新境”的捷达，果然不同凡响。

完美蜕变，从一个车型到一个品牌

2019 年2 月26 日，大众集团在“狼堡”公布了以“捷达”命名的首个子品牌；随后的3 月22 日，一汽-大众在新品牌的落户地成都，正式宣布捷达品牌诞生。

众所周知，第一辆国产捷达轿车1991 年在一汽-大众下线，已经叱咤中国市场近30 年，拥有四百多万用户的庞大群体，无论是消费者熟识度还是市场知名度都是其它品牌难以企及的，而在这个基础上诞生的全新品牌，承载了值得信赖的德系基因，全面采用大众全球生产技术、工艺与平台的捷达品牌，致力于为用户提供符合大众全球质量标准的汽车。捷达品牌的推出，意在推动大众标准的德系驾乘体验进入到全新细分市场，以全新设计与全新体验，为更多的用户带来高品质的汽车生活。

对于这个全新品牌，股东双方都有很高的期待，一汽集团希望通过该品牌的发展，进一步提升一汽-大众的研发能力，提高合资公司产品覆盖率，并且助力一汽-大众在新业务领域实现突破。而德国大众集团希望通过捷达品牌弥补大众集团在经济型轿车细分市场的空白，支撑大众品牌向上，积累在低成本方面的经验。“一汽-大众28 年来深耕中国市场的积淀与不断强化的体系能力，将从生产制造、市场营销及服务等多个层面上，推动新品牌快速发展。捷达品牌的高品质导入对于一汽-大众的发展、提高市场和用户服务能力都有着重大的意义。”2019年在捷达品牌诞生之初，时任一汽-大众总经理的刘亦功这样表述。

在一汽-大众成都分公司总经理修俊一看来，从一个车型升级到一个品牌，是基于捷达这个车型28 年积累起来的良好口碑，另一方面也得益于广大用户对一汽-大众这个企业的高度认同。“不具备这两点，就不具备把单一产品升级到品牌的条件。”他说，捷达品牌以“德系品质，高性价比”作为核心优势，在车型核心三大件上保持与大众品牌一致，以满足用户对德系高品质车型的需求，并且通过全产业链精益化，最大限度地优化成本，让“大众实现‘大众梦’”。

那么，完成了从一个车型到一个品牌蜕变的捷达，如何担起“承非凡，启新境”的重任，如何赢得漂亮的开局？

2019 年不仅是新品牌的诞生之年，还是它看点频密的“大年”。继新的品牌先后在狼堡和成都发布之后，7 月6 日捷达品牌就在一汽-大众成都分公司实现量产，并且是“一炮双响”——捷达VS5 和VA3，一个品牌的两款车同一天SOP（开始量产）。

9 月5 日，作为新品牌的首款车型捷达VS5 在成都车展正式上市，捷达VS5 也成为首款指导价在十万以内的德系合资SUV，主打中低端市场。到2019 年底，仅仅4 个月的时间里，新品牌捷达就实现了4.3 万辆的骄人业绩，有媒体感慨：“神车真的回来了！”

到2020 年9 月，捷达推出一周年，VS5、VS7 和VA3 三款产品累计销量已超过15 万辆，市场占有率稳步攀升，而捷达品牌的质量表现更是令人称道，VS7 投放千台车故障率只有4.3，创一汽-大众SUV 车型的最佳成绩。

深耕成本，“为真爱负责”

作为一款经济型轿车，要在激烈的竞争中保持价格优势,就必须做优成本。从大众系分离出来的捷达品牌拥有得天独厚的优势，他们既能“共享”双方股东和一汽-大众的技术资源，产能资源，人力资源和伙伴资源，又在开发、采购、生产、物流等各方面建立起与捷达品牌相适应的体系标准，使其实现在一汽-大众最优的劳动生产率。比如在管理上缩短产品诞生过程，精简产品数量；在产品技术上，打造本地化专属产品技术，如车联网，电子电器……通过全产业链经营，深耕成本潜力，实现产品策划、研发、采购、制造、储运及最后的营销全产业链精益化。

“我们对用户负责，就是要尽最大努力去洞察用户的需求，比如在功能、装备和材料的使用上，要有针对性地满足用户，而不是‘大水漫灌式’地啥好用啥，有什么装备上什么装备，这些都是由用户买单的。简单地说，就是用户需要的都有，用户不需要的不强给。”修俊一说，他们的理念是：要为“真爱”负责，让“爱情”的代价更低。他打比方说：你喜欢一个人肯定不是这个人的全部，而是喜欢这个人的几个特点。喜欢捷达品牌的用户也是一样，喜欢捷达，就是喜欢它的几个特质，那我们企业就有责任为喜欢这个品牌的人省钱，直白地说，就是不让用户在他不需要、不喜欢的部分多花钱。

哪些是用户最在意的呢？当然是德系品质、德系技术。因此，底盘，发动机，变速器，包括一些电气系统，这些一定要有品质保证，丝毫不能打折。“从供应商体系构成来看，捷达品牌85%的供应商是来自于一汽-大众的供应商体系，从中也可以看出捷达品牌可靠的德系基因。”成都分公司采购部长秦明强说，捷达品牌之所以能把采购成本降下来，得益于很多因素，包括相对独立的采购体系，还有较多的开发认可权，对供应商可选择的空间更大等，但前提是：质量绝对不会有问题的，标准也不会降。

他们认为，那些用户不在意、不需要的配置和功能就应该拿掉，为用户省钱。最近他们就在讨论收音机可不可以不装，因为他们发现，很多用户买到车就会把收音机改成大屏的，“那么我们装的收音机，他却拆掉扔了，这就造成了浪费，与其如此，不如空着，留给用户自己按自己需求去装，这就是不要的不给。”修俊一说，捷达品牌在车联网上的冗余功能也尽可能减少，捷达车全系不管高配低配都没有配置导航，但是有一个预留的功能，一上车，手机很便捷就和大屏连上了，导航不是问题。这就是捷达品牌主张的“让‘爱情’的代价更低”。

数字化手段在生产物流体系中的运用，也成为捷达的不断优化成本过程中看得见的强力支撑。一汽-大众开发的“E 链”，给成都分公司带来的是物流业务的一场变革。修俊一介绍说，捷达品牌创新地运用数字化手段对车序进行精准还原和管控，实现车身流与零件流的“完美约会”，单车物流成本降低593 元，降幅高达72%。下一步，他们将对“E链”模式迭代升级，引入链均衡、自学习等智能算法将物流成本再降低8%。

而在产品数量上，与很多厂家的多产品战略不同，一汽-大众历来主张以少制多，在业界一直是“队员少但冠军多”的典范，而时时处处“精准”、“精打”的捷达作为一个新品牌，更是在产品数量上追求“大道至简”——捷达现在是3 款产品，将来最多就4 款产品，立志于“干一个成一个”，这当然得靠非凡的实力和底气。

“好虎一个能挡道”这是捷达的产品数量差异化的出发点。“我做过测算，4 款产品上线，将覆盖80%的市场，这符合20：80 原则——就是说细分市场上80%的销量来自20%的产品。”修俊一说，“干一个成一个”是一个非常高的标准，不是谁都能做到的，最大的难点是要对市场做出精准的预判，而且对产品的策划能力要求相当高，只能成功，不能失败。

“五端”协同：强化两端的质保变革

2020 年是一汽-大众的创变之年。在捷达品牌上，“创变”的重点就是“五端”协同的质保变革。

修俊一总经理创新性地把质量控制分为“五端”，分别是研发端、供应端、生产制造端，储运端和售后端。他说，捷达品牌的质保变革就是要强化一前一后这两端。“这当然不是说中间三个端口不重要，而是由于一汽-大众从生产制造领域这块的质量保证是非常强的，有质检人员在各个环节严格控制，已经有非常可靠的保障了，而重复投入人力物力就是浪费。相比之下，研发端和售后端是有待加强的薄弱环节。所以我们把中间环节的人进行流程优化，优化出来的人员，充实到前后两端，这也是我们强调的全产业链协同，这个协同是非常重要的，要解决这块功能过剩而那块功能不足的问题，因为过剩的会造成浪费，而不足的部分会影响总体目标的实现，所以质量控制上也要‘五端’协同，这就是我们变革的目标。”

在研发端，因为捷达品牌的研发自主权多，他们在市场调研中发现问题，就可以直接反馈回来，便于在研发的阶段就把相关问题考虑进去，从源头上解决掉，这就需要更多人力的投入。

而在售后端，任务同样繁重。捷达品牌投放时，为提高售后服务质量，营销部门制订了“主动出击”的政策，主动深入于4S 店，与经销商联动，成立了“投放保障突击队”，快速应对，高效解决问题，甚至直接走访用户，主动发现问题快速解决问题，力争在形成抱怨之前，先把问题解决掉。“有很多时候，其实就是因为用户对某些功能不够了解，致使其在使用过程中产生困惑，你要早把它解决了，用户满意度就提升了。”修俊一总经理这样说。

“承非凡，启新境”。曾拥有“中国家轿第一品牌”美誉的捷达车型，经过辉煌岁月的洗礼，如今已经成长为一个初战告捷的崭新品牌，开启新境，续写传奇，捷达品牌给人信心和期待。