下沉市场不是全新的市场 真正的下沉是管理者的“脚”要踏到

潘利华

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克敲钟上市。惊叹于拼多多飞速发展的同时，一个词蹦入大众的视野，并且迅速开始流行，这个词是“下沉市场”。

古茗奶茶，2010年在浙江台州温岭市大溪镇创立，只做小镇市场，如今已经拥有超过1600家门店，营业额达十几亿元。

无论是拼多多还是古茗奶茶，这些企业的成功让始终聚焦于一二线城市，杀得头破血流的商家大惊失色。过去，我们始终认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，是每个企业的核心且唯一阵地。

殊不知，农村人口始终占据绝大部分，随着经济发展和新农村建设，农村已不再是过去的泥墙土房、牲畜满地跑的景象。如今的农村是规划整齐的新房子、小公园、小超市;小镇也不再是过去只有一两家零售店和饭店，而是有了像样的超市，甚至shoppingmall、电影院、咖啡馆等。

关于“下沉市场”，消费品市场是提到最多也讨论最多的。大家都在欢呼，那是一片蓝海市场，是未开发的处女地，是一片巨大的“金矿”。下沉市场是金矿，已是不争的事实。但似乎很少人告诉我们，下沉市场到底该怎么打;很少有人告诉公司的决策者，面对下沉市场，怎么做才是有效的。

作为一个把产品售卖到村一级的公司，作为一个一年上百天在乡镇走市场的人，我想我应该有资格解析大热的“下沉市场”。

什么是下沉市场

在谈如何做好下沉市场之前，我们首先需要设定边界。什么是下沉市场？县级、乡镇市场就是下沉市场吗？下沉市场有什么特点？

在我看来，下沉市场不应该以地域划分，中国幅员辽阔，经济差异巨大。比如，一个珠三角的乡镇（东莞的常平镇），可能抵得上西北一个地级市;一个潮汕地区最大的村，人口达数十万。

下沉市场应该以经济规模和人口结构来区分，比如人均收入低于**元，以本地人为主，人口结构以小镇青年、老人、小孩为主等。每个企业可以根据所在行业的不同设定标准，不管数值是多少，一定要有标准。

下沉市场的第一步是人、财、物的下沉。哪些人来做，花多少钱，配什么样的物资，这是基础要素。

人的下沉

要做一件事，首要任务是搭建组织架构，哪些人来做，相应地承担什么责任。在人员配置方面，除了一线销售代表，还应配置市场代表，负责市场活动的策划以及资源分配。

下沉市场与城区市场有着显著差异：消费相对集中性。如果以时间节点划分，城区的消费曲线相对平缓，即使在节假日，也仅为平日1.5倍左右，消费量大，但相对均匀。在下沉市场，消费有明显的波峰波谷，在某个节日，可能会达到平时的10-20倍。

这里的节日，不仅是我们常规认知的春节、中秋、端午等国家法定假日，还包括地方的特色假日，比如赶庙会、赛龙舟，拜神节等。这些重要的节日，除了是销售的最佳时机，更是品牌露出的最佳节点。市场代表需要了解和熟悉节日，在消费高峰期找到市场机会，同时匹配相应的资源投入。

财的下沉

很多人想做下沉市场，一看没有预算，或者预算很少，就放弃了;更有甚者，以为拿着产品就能卖，这是不可取的。一旦确定要进入下沉市场，必须匹配相应的“弹药”。

预算制的好处是“强制性投入”。做品牌建设短时间不太会产生立竿见影的效果，此时，决策者一定要有定力，品牌影响力是慢慢累积起来的，至少需要两三年才能见到效果。

当然，也不是简单的批一笔预算就可以做好品牌，一定要将预算分解，越细致效果越明显。

物的下沉

物的下沉有两方面：第一个是产品;第二个是物料。

下沉市场毕竟与城区市场在消费能力上有差异，以老人、小孩为主，所以家庭装、大包装、实惠装是首选。口味的选择上一定是大众口味，不能有稀奇古怪的口味。以果汁为例，葡萄汁、石榴汁等相对偏小众的口味就不要投放在下沉市场，橙汁是最“安全”的口味。

在物料的选择上，要充分考虑下沉市场的生活特性。以太阳伞、桌椅为例，五六年前，这些物料在城区非常受欢迎，但现在几乎鲜有看到。而这些物料放在下沉市场，却异常受欢迎。

除了宣传物料，在商品捆绑赠品上也有讲究。在我看来，针对下沉市场的赠品选择有两个标准：大且实用。

模式和考核的下沉

做下沉市场的前期，一定要先做面，而非做点。因为下沉市场相对城区市场，做的是熟人生意。

城区的超市网点生意好坏，很大决定因素是位置。位置好，面积大，装修好，生意基本不会差，其背后是陌生人生意和流量生意。下沉市场超市生意的好坏，跟位置没有关系，背后是熟人关系，买东西相对固定。

在乡镇，相邻的三个批发部，很难判断哪家生意好，他们每家都有固定服务的3-5个村。所以，刚踏入下沉市场，不知道一家店背后的关系网，一定要先做面。不能用城区的方法判断，一个灯光昏暗、摆放混乱的超市，可能比装修亮堂的“正规”超市生意好几倍。

在下沉市场，批发和零售业态的界限也相对模糊，在资源投放上也要充分考虑。此外，对应的考核、铺货率、覆盖率是关键的KPI指标。

在员工补贴项目上，也要做适当调整，公交地铁费用的补贴换成油费（摩托车）补贴。此外，还建议加上一项“招待费/礼品费”。既然是熟人社会，一定要让你的人进入到他们的关系网中。

在拜访方式上，城区是一周一拜访，在下沉市场，由于消费存在波峰波谷，同时考虑到镇与镇、村与村之间距离较远，门店也较为分散，建议两周或三周一拜訪，或者根据节点阶段性调整拜访频率。

真正的下沉是管理者的“脚”要踏到下沉市场

下沉市场不是一个全新的市场，过去就一直存在，真正的下沉是管理者的“脚”要踏到这个市场。

在公司层面，无论是老板还是管理者，都要表现出对下沉市场的重视，而重视的最佳方式便是下市场。老板下市场有两个作用：

第一，既然是老板或管理者，一定具备相比其他人更强的洞察力，借他们的“眼”和“脑”，发现更多下沉市场的机会;第二，对下沉市场的问题，做出快速决策。

过去，市场出现问题时，往往是一线上报，总部下派人员多方求证，然后才能审核批复，最后告诉你这事可以做。当老板或管理层在现场，可以现场开会、现场讨论、现场拍板。

过去很多年，下沉市场曾是低劣产品的乐土。下沉市场凭借价格优势，筑起深深的护城河，把名牌产品挡在门槛之外。最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，这让低劣品牌没赚到钱，同时也失去了最佳的转型机会。

随着下沉市场品牌消费意识的提升，同时也为了要增量，会有越来越多的一线品牌开始攻占下沉市场。