我国未来的汽车销售模式

江苏省相城中等专业学校 赵 伟

我国汽车市场对于汽车制造商的业务发展至关重要，对于大多数汽车制造商而言，中国的汽车销量占其全球销量高达50%的份额，在后疫情时代，中国汽车市场将变得更加不可或缺。但市场竞争激烈，国家政策当头，客户需求快速变化，汽车制造商面对的不仅仅是400多家同行厂商的激烈竞争，还有熟通科技手段、要求甚高的中国汽车消费者，某个汽车整车厂家要想脱颖而出，汽车制造商必须迅速准确地认识到自身发展所需要的必要条件，汽车制造商和汽车经销商必须以一种能够颠覆以往的全新销售模式，以满足消费者对透明、便捷和无缝体验的需求，才能在高速前进的市场中保持蓬勃发展。但是由于强势的汽车经销商们普遍都反对激进的变革，对于传统汽车经销商而言，改革绝非易事，而多头竞争的中国汽车市场更是需要整车厂和经销商采取谨慎严谨的方法。汽车整车厂要想继续在中国蓬勃发展，就必须要从批发商转为零售商，果断明智地在客户直接互动上进行投资。埃森哲通过综合对消费者、汽车经销商等的洞察发现，目前重新思考我国市场汽车销售方式的实际已经成熟。赢得中国汽车消费者的关键在于线上和门店之间无缝衔接、市场服务标准化及透明固定的定价。在未来，汽车制造商将通过直接销售模式直接触达汽车消费者，但这些对于传统汽车制造商和汽车经销商而言绝非易事。不断攀升的汽车销量对数字能力提升提出了更高的要求，而在强势汽车经销商的反对立场下，从根本上改变汽车销售模式面临重重阻碍，但汽车制造商和汽车经销商若想在乱局中脱颖而出，应当即可启程，拥抱中国汽车销售模式的未来。

1 中国汽车市场及其发展方向

1.1 举足轻重的中国汽车市场

尽管2020年初的新冠肺炎疫情爆发加速了世界经济衰退，但迄今为止，中国依然是全球最大的、最重要且盈利最多的汽车市场，更是在新冠肺炎疫情后迅速恢复市场活力。2020年，中国汽车产销量分别达2 522.5万辆和2 531.1万辆，与2019年相比，虽然汽车产销量（2019年我国汽车产销量分别为2 572.1万辆和2 576.9万辆）有所下降，但是在新冠肺炎疫情影响下，有这样的成绩已是非常可观。长久以来，中国汽车市场始终是全球汽车制造商增长战略的基石，更是长期意义上业务成功的关键所在。西方汽车制造商早期通过与中国整车厂成立合资企业站稳脚跟，现在更是倚重表现抢眼且走势上扬的中国市场业绩。就是在中国连续10多年成为世界汽车产销量第一的背景下，中国的汽车市场拥有率才仅有19%左右，远远低于德国（59%）和美国（84%），由此可见，中国汽车市场充满着巨大潜力。根据国务院新闻办公布的第七次全国人口普查数据，有一项重要数据令人大跌眼镜，日常出行堵堵堵，人的心情烦烦烦，相信是每个有车一族的内心真实写照，然而与此大相径庭的却是我国人均汽车保有量仅为0.16！这个数据放眼持续增长的人均可支配收入，代表着车市刚需仍然正盛。但当进入到2019年之后，中国的汽车销量却出现了非常明显的下滑（图1），对于这样的一种情况很多人都感到非常地不满意，对此也引起了不少人的争议。因为在家庭拥有汽车的情况对比中，中国表现的还是非常让人不满意的，有关部门统计，中国家庭拥有汽车的情况不到50%，相比欧美等发达国家还是存在着非常大的差距。譬如美国，90%以上的家庭都拥有汽车，很多家庭甚至是拥有两三辆汽车，再如日本，人口只有2亿人，但汽车保有量为6亿辆，家庭拥有车的超过了80%。因为日本和中国同属于亚洲国家，因此中国的汽车保有量还需要增加很多，但是现在中国的汽车销量却出现了一定程度的下滑，出现了汽车销量被抑制的情况，对于这样的情况很多人都感到非常的意外，很多人感觉这是因为国家调控的原因导致很多家庭在这个时间段内不敢购买汽车了。

图1 2010年~2020年中国汽车销量统计及增长情况

2019年底以来，新冠肺炎疫情大流行给全球汽车制造商都带来了严峻的挑战，而中国成为首个严格实施封锁的主要市场。2020年2月，大中华区疫情形势严峻，汽车销量同比下降79%（图2，相比2019年12月下降了88%），这一趋势一直持续到2020年的3月份（同比下降43%），4月初，中国市场率先进入强劲的复苏态势。事实上，自2018年7月购置税减免政策取消、中国汽车销量连续10年的增长停滞以来，2020年4月份的数据宣告汽车销量首次实现同比增长，其中，在电商业务迅猛发展、政府大力支持下，邮政和快递服务需求强劲，进而带动了商用车销量增长30%（图3），是推动汽车销量上涨的原因之一。

图2 2019年7月至2020年12月中国汽车月销量

图3 2019年1月至2020年6月中国商用车月度销量走势

中国新冠肺炎疫情后的迅速复苏，推动了全球汽车制造商对其进一步依赖。2019年第二季度，远在新冠肺炎疫情爆发之前，全球五大汽车制造商在中国市场的汽车销量就已经占其全球汽车销量的近1/3。2020年第二季度，新冠肺炎疫情期间，该占比已经攀升至45.2%（仅限新车），意味着对全球五家最大的汽车制造商而言，仅中国就占其全球汽车销量的将近一半。

中国汽车市场较快恢复的根本原因既有大规模的补贴和免税政策，也有中国相关部门为提升新冠肺炎疫情后的汽车销量在2020年4月推出的进一步措施——将更严格的汽车排放标准实施时间推迟到2021年1月；将二手车经销商的增值税降低0.5%；鼓励金融机构开发更有吸引力的低首付和低利率的汽车消费信贷服务等。此外，至少有12个省市自治区的地方政府开始向新车购买者提供每款车型高达近1万元人民币的现金补贴。

中国市场在新冠肺炎疫情后迅速恢复，让任何一家全球汽车制造商都无法忽略这个举足轻重的汽车市场。超过400家汽车制造商在这个市场上同场竞技，平均每天都有2款~3款新车型推出。汽车制造商和汽车经销商目前面临的迫在眉睫的挑战就是，如何能在如此竞争激励的汽车市场中脱颖而出，并在未来保持持续可观的销量？由此可见，是重新思考和定位如何在中国销售汽车的时候了。

1.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场

中国汽车市场完全是汽车制造商的理想国吗？不尽然是。虽然中国汽车市场潜力巨大，但是由于政策影响、竞争激烈和科技竞业者强大，中国汽车市场仍然极具挑战性。近年来，中国大力支持国有电动汽车品牌，致力于发展本土领军造车新势力。自2015年以来，大规模投资使得电动汽车市场增长了1 000%以上。目前，电动汽车已占中国汽车市场总量的4.7%。今年两会上，碳达峰、碳中和被首次写入政府工作报告。在这样的时代背景下，今年4月份的上海车展上参展汽车更是出现了全员电动化的现实，已经变成了名副其实的新能源车展。 由此种种，中国已是新能源汽车创新的沃土，并发展为这一细分汽车板块的最重要的市场。在2019年，全球售出的近200万辆电动汽车，中国占据了一半以上。在中国，比亚迪是最大的电动汽车制造商，紧随其后的是特斯拉和大众，中国总共有500多家电动汽车的初创企业，但很多都还停留在概念研究的阶段，但在今年4月举办的上海车展上，中国品牌电动汽车的集体逆袭，中国力量席卷整个车展，中国电动汽车品牌崛起的大趋势已经不可逆转，这些造成新势力可以说成功地撼动了整个汽车行业。软件定义汽车目前已经成为人们的一种新共识，未来汽车离不开软件，这就需要传统汽车制造商转变思维，由于中国汽车消费者的偏好每年都在发生变化，需要汽车制造商不断改进和完善软件，为客户提供最佳的体验。与大多数传统汽车制造商不同，造车新势力很早就明白，在竞争激励的中国汽车市场，出众的软件和较短的创新周期是成功的关键因素。

中国汽车市场除了在本身规模、政策和竞争态势有别于其他市场以外，还有一个值得一提的不同之处，那就是科技巨头纷纷入场汽车市场。相比于电动化，智能化才是未来汽车市场的绝对关键词。在电动化的路线确定之后，软件将取代发动机，成为评定汽车价值的关键因素，汽车的核心竞争力将转变为软件，也就是“智能化”，软件能力也正在成为汽车企业的核心竞争力。在今年的上海车展上，人们能深刻地感受到“互联网巨头的深度入局”，华为、百度、大疆等高规格的参展阵容，不断与汽车行业深度融合，带来更炫酷的车型、更智能的技术。像华为的展台产品涵盖融合感知解决方案、智能驾驶计算平台、智能车云服务、智能座舱、智能电动，基本上除了整车制造及动力电池外，华为涵盖了造车的其他一切领域；百度也展示了自己的Apollo智舱系统，着重打造在软件服务上的优势，百度在推动发展自动驾驶技术的同时，还在为几家中国汽车制造商的网联汽车提供操作系统；做无人机出身的大疆，带来了城市、快速路、高速、泊车4个场景下的智能解决方案；腾讯则为客户提供以语音通信、社交媒体和购物为主的车载娱乐信息系统。汽车的电动化革命真实存在，智能化革命正在加速。汽车正由人工操控的机械产品，逐步向电子信息系统控制的智能产品转变。当汽车变成4个轮子的手机之后，软件正在定义汽车的智能驾驶、人车交互、增值服务等方方面面。

当然，中国的科技巨头目标不止于此。诸如汽车之家、易车、抖音、快手、懂车帝及阿里巴巴旗下的天猫等主要的第三方平台都已经在积极响应客户对便利和数据化的要求，致力于成为新车和二手车买家的首选咨询甚至是交易平台。许多汽车制造商已经开始在社交平台上进行直播汽车销售，从而与消费者建立起联系。在2020年有超过50个汽车品牌参加了天猫双十一购物活动，总计获得了33万份汽车订单，宝马甚至与阿里巴巴建立了大规模战略合作伙伴关系，加速其数字化转型。特斯拉甚至邀请网络主播介绍其旗下车型、参数和价格，1 h的网络直播更是吸引了400万观众观看；奇瑞通过直播独家发布新款车型瑞虎7和瑞虎7 PRO，当日产生了超过7 000个销售机会；天猫作为中国最大的电子商务平台之一，目前正在引入越来越多的汽车产品和服务。通过这些例子不难看出，第三方平台可以成为车企提升销售和推动数字化销售之路的有效助力，但也显现出汽车制造商对平台庞大用户群和技术特长的依赖，而且，汽车制造商和第三方网络平台之间的关系也并非一片和谐。例如，2020年8月，电商巨头拼多多和特斯拉之间的法律纠纷升级，拼多多以低于特斯拉的官网价格售卖其新款汽车Model 3，损害了特斯拉的价格保障。此外，汽车经销商的疑虑也在加剧。一位来自中国某投资集团的首席执行官表示，很多汽车制造商和电商巨头组织的在线销售活动在财务表现上可能无法长久持续，越来越多的汽车经销商开始远离像汽车之家、易车网或懂车帝这样的第三方平台，因为汽车经销商的利润微薄，而这些第三方平台公司的费用太高。考虑到42%的汽车经销商在2019年都没有盈利，汽车制造商就不得不寻找更有效的方式，在支持其零售网络的同时进行线上广告宣传。对于网络平台向汽车经销商收取的部分费用进行补贴只是第一步。

显而易见，中国汽车市场将是一个独特的市场，既能用以试点，也能用来完善未来的汽车销售策略，汽车制造商需要对中国客户的需求有一个准确的把握，需要一个明确清晰的战略去探索、利用中国的数字生态系统，以建立一个与时俱进的汽车销售模式。在未来，真正的挑战是将线上活动与线下经销商整合起来，形成一个整体可持续的销售渠道，同时满足消费者的需求。

2 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新

2.1 中国汽车消费者需求的转变

尽管有400多个汽车品牌在中国竞争市场份额，但在2019年售出的所有新车中，超过50%是由排名前9的汽车制造商所生产，可见，造车新势力很难马上吸引中国汽车消费者的目光。而事实上，中国汽车消费者的品牌忠诚度近年来有所提高，调查显示，品牌形象是影响汽车消费者选择车型的首要原因。因此，造车新势力会为首次购买者推荐具备吸引力的价格的入门级车型，或者强调其品牌的性能、美学设计、网联性能及服务质量。

（1）68%的汽车消费者会将新能源汽车作为新车首选车型。在20年前，人们买车只是为了解决有没有的问题，在那个时候，无论什么车，只要有就行，质量好坏、空间大小、好不好看，在消费者心里都不重要，只要是台车就行；在10年前，人们买车考虑的是好不好的问题，在那个时候，人们买车考虑的是车辆的品质、动力性、经济性、舒适性、操控性，人们已经在众多汽车品牌中开始大浪淘沙，慢慢形成了品牌的忠诚度；随着汽车品质的不断提升，现在及未来，人们在购买汽车的时候，已经不再是考虑车辆好不好的问题了，人们购车是考虑的是喜欢不喜欢的问题，这车只要我喜欢我就买，无关其他。调查显示，大约56%的驾驶人认为，汽车在精神层面给与自己一种自由的感觉。调查显示（图4），新冠肺炎疫情引发的健康危机进一步激发了人们对独立运载的需求，80%的人对待自己和他们的健康变革更加谨慎，特别是在中国的大城市，人们对使用公共交通工具变得更加迟疑，即便有小部分消费者由于经济原因放弃购买新车，但是人们购买新车的意愿依然飙升了27%。同时，因为能够为用户减少接触其他出行者，共享汽车等新出行服务受到人们的青睐，有近78%的车主表示，他们也会偶尔使用网约车类的出行服务平台，而且有大约90%的车主都希望未来依然能继续使用这些出行服务平台。在汽车消费者的车型偏好方面，新能源汽车的接受度和购买意愿正在持续上升。国家希望能够在2025年将新能源汽车的市场份额提升到25%，调查显示，有68%的车主表示，愿意将新能源汽车作为新车首选；在高收入阶层的消费者里面，新能源汽车的消费意愿则更为强烈，家庭收入超过60万元（人民币）的车主中，有81%的车主有购买新能源汽车的意愿。

图4 新冠肺炎疫情对中国消费者的影响

（2）77%的汽车消费者仍然希望在实体店购车。谈到汽车销售，数字渠道已经在市场营销和产品传播方面发挥了非常重要的作用，但是到目前为止，汽车销售的交易仍主要在门店进行，这是由以下几个原因造成的。第一，1万元（人民币）通常构成了网上交易的门槛，而一辆汽车价格远远超过此门槛。第二，目前尚无成熟的网上融资、保险交易体系，在线支付受到技术和法律的限值，无法满足交易需求。第三，折扣和交易价格缺乏透明度，传统汽车销售最大的问题是对客户缺乏透明度，然而，互联网正在改变这一切，因为在网上更便于比较价格和车辆参数，研究用户的评论和反馈，当下，消费者已经可以在网上进行轻松比价。第四，当前很多消费者在进行汽车消费时，仍希望在购车之前进行线下的试乘试驾。虽然中国的消费者普遍精于电商技术，但是调查显示（图5）大多数汽车消费者（77%）却希望通过实体渠道来完成交易，这表明数字渠道很有可能无法完全取代汽车经销商实体店所提供的“触摸并感知”的体验。汽车经销商更应清楚地意识到，现在进入汽车4S店的消费者比以往任何时候都更具有信息知晓力。另外，汽车消费者也期待更加整合和高效的汽车交易流程，譬如，门店展示厅的交流、体验更为数字化，或者实现多渠道追踪已付款车辆的装配与提成进程。

图5 汽车销售过程中消费者的渠道偏好

由此可见，对于汽车制造商和汽车经销商而言，建立和管理一个无缝整合的线上线下汽车销售模式势在必行，以改变目前各自为政的汽车销售渠道及不够灵活的响应机制。要在数字化触点和实体业务之间取得平衡，需要通过构建有别于竞争对手的独特客户体验，重点培养汽车消费者的同理心并与之建立信任。中国消费者已经对不同电商平台带来的便利快捷的购物体验习以为常，他们在够买汽车这样的高价商品时，同样也希望获得相匹配的消费体验。理想的销售既能兼顾各个销售环节，又能高度理解消费者，这也是其与一般销售的区别所在，因此，汽车制造商和汽车经销商必须要在汽车销售过程中采用恰当的技术，弥补线上渠道与实体店之间的差距。

（3）2/3的汽车消费者会向同一品牌下的多家汽车经销商咨询报价，以获取最优价格。汽车消费者的行为习惯和偏好推动着汽车新销售模式的发展。从汽车制造商经过汽车经销商再到汽车消费者，汽车消费者排在价值链的最底端，也是最不知情的一环。消费者在线下还可以与销售顾问进行沟通、协商成交价格，但是线上是没有协商空间的，因此价格透明度是个亟待解决的问题。调查显示，中国汽车消费者在购车前平均会拜访2.5家汽车经销商，95%的潜在消费者会拜访同一汽车品牌的多家汽车经销商。虽然部分汽车消费者是为了比较车型或服务，但2/3的被调查对象表示，他们这样做的主要目的是比较价格，让汽车经销商在报价中相互竞争。汽车消费车为什么要在买车前拜访两三个汽车经销商？原因就是不相信第一个汽车经销商的价格足够透明，因此汽车消费者在签下购车合同前两三个月就已经开始他们的购车之旅了。

（4）81%的汽车消费者更喜欢明码标价，不想协商议价。事实上，价格谈判不仅令人反感，更是消费者不满的首要因素。调查显示（图6），4/5的中国消费者更喜欢明码标价而不是讨价还价，因为这将有助于他们坚定购买的决定，增强对销售顾问的信任。因此，汽车经销商和汽车制造商都应该寻找提高价格透明度和稳定性的方法。

图6 消费者定价偏好

总而言之，虽然中国汽车消费者比较看重汽车品牌的知名度，但是也渴望探索前沿创新，期待汽车制造商和汽车经销商创新汽车购买流程，例如消融线上和线下购买的界限，获得更加完整的消费体验。调查显示，有87%的中国汽车消费者愿意尝试使用VR技术来增强实体购买汽车体验；对所购买汽车的交付方式，有77%的汽车消费者喜欢无接触式送货上门。尽管在新冠肺炎疫情之后有85%的消费者更愿意在网上购物，但是在汽车销售过程的最后阶段，他们仍倾向于去实体店接洽。那么问题来了，我们的汽车制造商和汽车经销商是否已经准备好进入一个全新的汽车销售时代呢？

2.2 中国汽车经销商角色的转变

自2018年以来，汽车制造商都一直在转向互联网，而2020年突发的新冠肺炎疫情进一步坚强了这一趋势，直播带货激进。当然直播仅仅是展示产品的一种方式，线下体验仍然是购车过程中必不可少的元素。独立汽车经销商是中国汽车零售的支柱，他们拥有广泛的影响力，包括定价、零售营销和客户关系管理等方方面面。就目前来看，汽车经销商为汽车制造商创造了新车销售的所有收入。如此形势下，汽车制造商在试图改变当前汽车销售模式时暂居劣势，2017年奥迪与一汽大众奥迪经销商的纠纷就是一个典型的例子。2017年，奥迪计划与上汽集团组建合资企业，遭到一汽大众奥迪经销商的抵制，导致当年第一季度奥迪在华汽车销量下降了近25%，“上汽奥迪”项目被搁置，一汽大众奥迪经销商经过“殊死抵抗”，最终逼宫成功，奥迪只能在合同方面大幅让步，并赔偿一汽大众奥迪经销商近40亿欧元，才最终达成和解。一汽大众奥迪经销商坚决抵制的态度，与一汽大众奥迪经销商近年来的经营状况有很大的关系，当时奥迪在华销量占全球销量的近1/3，这也是一汽大众奥迪经销商谈判的资本，也是德国奥迪不得不顾忌的因素。最终，德国奥迪与中国奥迪经销商握手言和，避免了两败俱伤的局面，同时也体现了中国奥迪经销商经过10几年的发展，依靠背后巨大的中国市场，已经获得了与外方谈判的话语权，此次事件对于中国汽车经销商的发展历程具有里程碑的意义。从那儿之后，汽车制造商对待汽车经销商更为谨小慎微，避免摩擦。

（1）1/3的汽车经销商承认新车销售无利可图。汽车经销商并非完全排斥在汽车销售领域的创新，其实很多汽车经销商已经意识到，消费者的购买偏好正向线上转移。几乎所有的汽车经销商（99%）都在使用数字工具来支持营销和销售，81%的汽车经销商可以提供网约试乘试驾服务，78%的汽车经销商允许使用移动支付购车，超过70%的汽车经销商提供直接的数字化互动。新冠肺炎疫情刺激了线上汽车销售，特别是一些大型汽车经销商及其代理的汽车制造商，有42%通过抖音、快手等视频平台与消费者进行互动，有44%举办过线上直播销售活动。中国的汽车经销商不会止步于此。56%的汽车经销商认为数字化和在线展示是未来3年~5年内投资的首要任务。但是由于涉及到昂贵的开发成本，并非所有的汽车经销商都具备能力获取自己所需的数字能力。而在汽车制造商提供的数字工具与第三方平台的两个选项之间，即便汽车经销商普遍对平台持保留态度，但仍有38%的汽车经销商依赖于第三方平台，这是因为他们认为第三方平台提供的服务质量更好、更经济。未来40%的汽车经销商正在敦促汽车制造商提供更好的线上经营方案，35%的汽车经销商期望汽车制造商能改善多渠道销售的整体体验。当然，一方面，汽车制造商要提供更好的数字解决方案来满足汽车经销商的高要求；另一方面，汽车经销商也需要对新的解决方案秉持开放包容的态度，比如在数据共享方面配合协作。汽车经销商寻求与汽车制造商的合作机会这一趋势早已抬头，这个需求在新冠肺炎疫情期间进一步扩大。当下，新车销售的利润已经很低，大约42%的汽车经销商在2019年没有实现盈利。调查显示，大约1/3（25%~36%）的汽车经销商表示，新车销售对他们来说没有利润空间。新车销售利润被侵蚀的一个原因是品牌内部的竞争，有69%的消费者会主动与同一品牌旗下的其他汽车经销商联系，并且有29%的汽车经销商认为这是他们业务的最大威胁之一（图7）。

图7 汽车经销商认为对其业务的最大威胁因素

此外，在消费者触点日益碎片化及线上和实体渠道需要融合的双重推动下，第三方平台蓬勃发展，颠覆了传统汽车经销商的销售过程。消费者通过访问汽车之家等第三方平台去研究信息和其他消费者的意见，这些平台也为汽车制造商和汽车经销商提供了一个有力的广告宣传平台。京东和天猫等平台则通过汽车消费者购买其他产品提供方便的入口，目标将自己定位为汽车消费者购车的起始点。虽然汽车消费者需求得以满足，但汽车经销商和汽车制造商都越发受到压力，因为他们失去了许多直面汽车消费者的机会。随着平台开发利用其自身业务能力与商业潜力并提高投放费用，57%的汽车经销商认为这对其业务构成了重大威胁。

（2）81%的汽车经销商认同要在未来取得成功，业务模式需要改变。尽管线上销售和直接销售是大势所趋，面对不断增长的在线销售，很多汽车制造商认为其汽车经销商的线下销售前景依然光明，因为客户总是需要线下实体店来进行试乘试驾或寻求维修保养等各类服务。汽车制造商认为其20多年来构建的庞大的汽车经销商网络，依然是汽车制造商的宝贵资产。

汽车经销商也深知自己需要改变运营方式来保持行业影响力，需要坦然接受与汽车消费者的连接方式和实体店的变化，才能在未来赢得和留住汽车消费者。调查显示，81%的汽车经销商认为未来其业务要想持续增长，其自身的业务模式需要改变，他们也感受到了很多汽车消费者已经对传统的汽车销售流程日益反感。

（3）63%的汽车经销商认为固定的价格不会增加汽车销售困难。将汽车经销商眼中汽车消费者不满的原因和汽车消费者自身反馈的不满原因相比较，汽车经销商显然错估了情况，尤其是在门店环节低估了汽车消费者的不满意度。调查显示（图8），协商议价是导致汽车消费者不满的首要原因，但是汽车经销商却认为这一点并没有那么重要。尽管如此，仍有63%的汽车经销商会考虑采纳固定和透明的定价，并认同这或将成为满足汽车消费者需求的快速通道。

图8 汽车消费者不满的原因

（4）83%的汽车经销商认为固定的汽车销售佣金会带来积极的影响。调查显示，绝大多数的汽车经销商（83%），特别是那些大型投资者，认为固定的汽车销售佣金将给其业务带来积极的影响，仅有11%的汽车经销商持反对意见。在实行直接销售模式时，43%的汽车经销商希望有更多的时间关注客户，其中更有40%的汽车经销商希望由此获得更有针对性和预获资格的销售机会，39%的汽车经销商希望借此降低成本和财务风险。此外，72%的汽车经销商表示，他们欢迎汽车制造商接受大部分汽车销售的管理工作，如库存管理、开发票或信用核查等。

电动汽车初创企业和数字科技企业纷纷涌入汽车市场，为了应对更为激烈的竞争，汽车制造商正在尝试新的汽车销售和商业模式。调查显示（图9），多达80%的汽车经销商表示，其已经发现汽车制造商正在试点，甚至是已经正式推出汽车订阅、直接销售或共享汽车等业务。绝大部分汽车经销商对汽车订阅和共享服务等新的商业模式持开放态度，也欢迎销售模式的创新。值得一提的是，目前最重要的汽车销售模式创新或许是引入直接销售，已有87%的汽车经销商看到了汽车制造商（譬如特斯拉）试点或正在实行直接销售，同时，汽车经销商也对直接销售模式提出了一些顾虑，包括销量可能会下降、销售顾问积极性会降低等。然而，汽车经销商们最担心、也是普遍存在持疑的，就是城市和乡村地区的汽车消费者预期及购买旅程迥然不同，汽车制造商是都具有必要的技术和运营能力让直接销售模式落地。汽车经销商已经认识到数字化转型的必要性，也意识到汽车消费者最紧迫的痛点。目前，虽然直接销售模式尚未盈利，但大型投资者和汽车经销商对这种新的商业模式持积极态度，也看到汽车直接销售模式带来的优势（图10）。虽然汽车经销商也知道实体互动在汽车销售过程中非常重要，但是他们依然担心汽车制造商会夺走其核心业务。因此，如果汽车制造商想让汽车经销商接受新的销售模式，就必须透明、坦诚地与汽车经销商沟通直接销售模式蕴含的机遇和挑战。

图9 汽车经销商对新业务模式的接触情况

图10 汽车经销商认为直接销售可能带来的益处

知识链接：

什么是汽车订阅服务？

汽车订阅通常由汽车制造商或经销商发起，实现了保险、维修和车辆使用的捆绑，提供一次性打包支付，有些项目还提供车辆交付和按需更换车辆的服务。对于订阅服务而言，汽车经销商商和汽车制造商需要解决以下几个主要难题。

（1）折旧。准确跟踪和估计车辆折旧是订阅项目的关键，要知道什么时候把车辆撤出车队，使用哪些车辆，不使用哪些车辆。

（2）客户选择。一些订阅项目允许大量的网约车司机，他们往往驾驶里程很高，增加了车辆折旧成本和保险成本。

（3）车辆库存。要考虑车辆的车龄，一些项目推出了新车，而另一些项目则表示最佳选择是租赁用车，通常是2年或3年的车龄。

（4）价格。一些人认为，许多订阅项目的价格太高，无法带动客户数量。一些汽车制造商和汽车经销商现在提供单一车辆的订阅，这降低了价格。

3 中国未来的汽车销售之路：直接销售模式

受新冠肺炎疫情影响，汽车制造商及其经销商正在加快寻找在中国高效的汽车销售方法。实际上，几乎所有的汽车制造商和投资者都承认，现在是时候重塑汽车销售模式了，但我们的市场是否足够成熟呢？

相比西方汽车市场，中国汽车销量正在突飞猛进地增长。但是如果汽车制造商和汽车经销商要想继续保持其市场地位，改革汽车销售模式势在必行。最可行的方式或是将传统汽车销售与创新相融合。例如，宝马和奔驰这样的全球汽车品牌，已经开始为汽车消费者提供在线数字展厅体验，将其整合在微信小程序上，客户还能通过一对一的视频通话，与产品顾问实现实时沟通互动，当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时，销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。再如，特斯拉已经开始为北京、上海等地的汽车消费者提供“无接触试驾”服务，客户可以通过电话或在线签署电子协议来预约，然后，销售顾问可以远程解锁汽车，车辆信息和驾驶说明将通过视频在其车载中央显示屏幕上展示，整个过程中避免与汽车消费者的直接接触。

然而，要想真正在激烈的市场竞争中赢得中国汽车消费者，汽车制造商必须当机立断，明智地对汽车消费者直接互动环节进行投资。当下，汽车制造商是通过汽车经销商间接地面对汽车消费者。为了与汽车消费者建立紧密联系并创造中国汽车消费者想要的购车体验，汽车制造商需要重新把握直面汽车消费者的机会，直接向汽车消费者销售汽车。

从间接销售转向直接销售（也称为代理模式），其关键在于汽车制造商必须从面向汽车经销商的批发商转向面向汽车消费者的零售商。在这个过程中，汽车制造商需要把业务中心向汽车消费者转移，不仅要加速技术创新，还要转变组织、流程和心态理念。例如，许多汽车制造商仍依赖分布在不同系统上的不同部门，甚至是不同汽车经销商来获取汽车消费者数据，而在直接销售模式中，汽车消费者的数据必须由汽车制造商整合管理，以驱动整个网络。其实，汽车经销商知道商业模式将会改变，但是，因为汽车经销商担忧失去业务和各种资产，对改变之道无所适从，在此，汽车经销商也需要接受角色转型，汽车经销商不妨将自己当做一个投资者，为获取最大回报而放弃部分业务所有权和独立性，让一个中央组织集中统一管理展厅。汽车制造商承担中央管理的责任，负责调配员工，管理流程、价格和信息等，让直接销售发挥其优势。其实，很多汽车经销商也表示，只要其支柱产业地位不变，他们也支持汽车制造商重塑汽车销售模式。

在中国，目前有线上专卖（Digital Exclusive）、4S店转型（4S-Transformation）和4S店复合（4S-Complement）三类直接销售模式（图11），汽车经销商在每种模式中都有不同的参与度。虽然当前的行业实例可能结合了两到三类模式的各个方面，但他们的差异仍为汽车制造商提供了宝贵的战略方向。

图11 三类汽车直接销售模式的比较

（1）线上专卖（Digital Exclusive）。线上专卖是汽车制造商选定一种或几种车型，放到专门的应用程序或平台上独家售卖。当下独立的4S店会通过展示这些车型获取固定佣金，并提供客户咨询服务。客户可以在4S店中实体看车并试乘试驾。而在购买环节，汽车经销商将客户引导至汽车制造商的独家线上渠道。如果后端流程顺利，这种模式可以大幅提升汽车制造商利润，提高生产和物流效率。譬如，上汽集团（SAIC）的荣威Marvel X这款车，可以在展厅体验，但它只在与汽车制造商工厂连接的专门应用程序独家销售。这样的订购模式使上汽集团缩短了生产交货期，而且能够直接向汽车消费者推送车辆生产的更新信息。类似的还有吉利与阿里巴巴旗下的大搜车的合作，以5%的折扣、不可协商的交易价格出售指定车型，而吉利的4S经销商网络均无法提供这款特别版车型。

（2）4S店转型（4S-Transformation）。4S店转型描述了一种更全面但也更复杂的直接销售模式。现有的4S经销商转型为代表车企的代理商，从现有的保证金和奖金制度转型为预设佣金的盈利模式。而作为回报，汽车制造商转承了目前汽车经销商的大部分风险，例如库存车辆和展示样车的所有权。到目前为止，中国汽车市场还没有典型的“4S店转型”的实际案例，但是欧洲汽车制造商已经活跃起来了。例如，从2012年~2016年，宝马已在其19个子市场试行其子品牌宝马i的代理模式；奔驰在南非和瑞典为其所有车型和客户群成立了一家代理商，目前计划将该代理商模式进一步扩展到欧洲市场；同样，大众汽车也以代理模式在德国推出其ID系列车型，并将覆盖更多市场、更多大众集团品牌。在中国，有几家汽车制造商正探索这样的销售模式，将由独立的4S经销商组成的网络改造成一体的销售代理商网络。

（3）4S店复合（4S-Complement）。4S店复合是在现有4S经销商基础上，汽车制造商另外推出直销零售模式。具体来说，汽车制造商已经开始在商业街区开设直营门店，补充线下位于市郊的4S店，吸引常流连于各大购物中心的汽车消费者。新型展厅侧重展示、实体体验和售卖精选新款豪华车型，以吸引汽车消费者。消费者购车后，可以向现有的4S经销商寻求售后服务。这些4S店通常会在新开的中心城区零售店面进行投资，通过运营获取佣金。与此同时，所有汽车归汽车制造商所有，由汽车制造商制定服务标准和价格，以确保一致性。预计4S店复合会在中国大型城市特别成功，因为传统汽车经销商不用再顾虑过高的门店租金给运营成本带来的压力。在中国，这种模式已经有一些试点。2020年12月，大众汽车与上汽合作推出全国第一家数字化城市展厅ID.Store X，并计划未来1年~2年在全国29个城市开设40个类似的城市展厅。除大众之外，其他几家未透露品牌的西方豪华品牌和量产车品牌也在计划开设4S店复合展厅。当前，成功电动汽车造车新势力也在采纳类似的汽车销售模式，既有自由旗舰店，同时也与提供售后等一系列服务的投资者建立合作伙伴关系。但是，依然有行业声音对4S店复合模式的成功持保留意见，譬如，有业界人士认为城市展厅应被看做一种营销或品牌推广形式，而不是一种可行的销售形式，因为归根结底，汽车并非高盈利产品，不应在极高租金的场所售卖。

“线上专卖”模式在限量发售或者新产品试点的商业场景下有较好的效果，大批量销售仍需要汽车制造商与实体汽车经销商网络深度整合。是否考虑4S店转型或4S店复合模式，则取决于汽车制造商的经销商网络结构、既往历史和竞争格局。

当前的汽车销售模式即将结束，虽然汽车销售全面转型至少需要10年的时间，但也要承认年轻一代的汽车消费者对购车的看法将在推动汽车销售模式的发展中起到根本性的作用。年轻一代的汽车消费者在积极寻求线上购物，长远开来，试驾可能是唯一的实体体验。为此，很多汽车制造商启动了各种线上数字化项目，例如打造数字展厅、在微信和抖音快手上直播，甚至会将汽车销售顾问培养成意见领袖或网红，在网上推广和销售汽车。

中国汽车市场对于汽车制造商至关重要，其市场规模和创新能力都令人无法小觑。但在400多家汽车制造商同场竞技的局面下，运筹制胜赢得客户并不容易，传统的汽车销售模式已经是强弩之末，汽车制造商必须从根本上重新考虑自己的销售模式。当下无所作为绝非良策。如果汽车制造商不及时地对传统的销售模式进行变革，就无法满足汽车消费者对价格透明、销售便捷和无缝体验的需求，新的行业竞争者必将掠走其现有的市场份额。汽车制造商需要时刻把汽车消费者放在首位，拥抱销售模式革新，唯有如此才能避免行业颠覆带来的影响。

实施直接销售模式能使汽车制造商打造线上线下门店无缝整合的购车旅程，满足汽车消费者对价格公开透明、无须协商议价的需求，更能为汽车消费者提供无接触式销售服务（这点已经成为新冠肺炎疫情后的新常规需求）。此外，直接销售模式中，通过集中地借力第三方，汽车制造商和汽车经销商能有效地管理、保护、完善汽车消费者交互体验，共同获益，显著提高销售利润率。