形意场视角下文化创意IP的可持续性设计研究

刘钦钦 范伟

关键词：形意场;文化创意IP ;可持续设计

1 相关概念解析

1.1 形意场的概念

形意场概念最早出现于2011 年，到2015 年提出完整的形意场思维模式，并逐步建立体系。首先，“形”是各物质形态客观具备的物质属性，即“形”必须是视觉可见的形态，可以根据其不同的形态呈现及组合表现不同程度的特性。其特性包括了形意场的张力性、包容性、层次性及多义性[2] ;其次，“意”是人的主观意识对文化创意IP 形态的感知，基于人们年龄、阅历、知识的不同可以感知文化创意产品不同的“意”;最后，随着人与物质形态的相互作用，来探究人与文化创意形态要素间关系的“场”在一个整体和谐的可持续状态中发展前进。

1.2 文化创意IP 概述

IP（Intellectual Property），中文译为知识产权， 即智力创造的成果，如外观设计、发明、文学和艺术作品，商业中使用的符号、名称和形象等。文化创意是以创造力为核心的产业[1]，文化创意IP 则是由某种文化传统或历史缘由综合而成的具有突出代表性的特定文化符号。

2 文化创意IP 的研究现状

关于IP 设计的研究比较丰富，大都是从小说、影视、游戏、旅游、日用品等不同领域研究IP 的设计路径。如安妮塔· 埃尔伯斯[3] 撰写的《爆款：如何打造超级IP》中，通过各种顶级企业的案例来分析解构IP 的运营逻辑，并揭示了为什么企业会极力打造超级IP。

关于文化创意IP 设计方面的研究近年来也有了长足发展，主要是围绕各种不同主体，如博物馆、校园、旅游等进行IP 开发策略、IP 营销以及新媒体时代下的文化创意IP 运营研究等。但关于在形意场指导下和谐推动文化创意IP 设计可持续发展的研究比较匮乏，一个有着强大生命力的IP 包容的是一种普世价值和文化，应能够随时代的进步而拓展更新，而不是昙花一现。因此，本文基于形意场理论的指导进行了文化创意IP 的可持续性设计思路。

3形意场視角下文化创意IP 的可持续性设计思路

文化创意产品IP 的设计创新不仅要传承优秀传统文化，更需要满足人们不断增长的物质及精神需求，形成可持续发展态势。形意场这一理论能更好地帮助我们在新时代发展潮流下以形意场理论下的张力性、包容性、层次性、多义性为创新指导，分析文化创意IP 设计如何更好的满足受众需求，增强可持续发展潜力。

3.1 文化创意IP 主体形象的张力性设计

形象，是用来帮助理解或引发思维活动的具体形状，而形意场张力性主要研究具体形态间的场力关系，且更侧重于人的主观知觉场域，主观知觉中最重要的是人的视觉感官，所以IP 形象设计的视觉张力显得尤为重要。张力性设计主要考量IP 形象及转化形式与人的主观知觉场域间的关系。如，通过知识获得的文化张力，通过感官获得的视觉张力，产生丰富视觉张力性的文化创意IP 形象更具有可持续发展潜力。故宫文化创意IP“大内密探”即是通过一系列造型、大小、材质、色彩等视觉元素的延展变形给人以丰富的视觉体验;还有，在事事如意纳福猫摆件设计中将“事事如意”与歪着脑袋，憨态可掬的故宫猫结合，呈现出诙谐可爱，活泼欢愉的张力性特点。

总体而然，文化创意IP 形象设计的张力性是IP 最终得以可持续性发展的重要基础。文化创意IP 形象设定越抽象，其张力性潜力越大;大众认知度越高，其张力性就越强。

3.2 文化创意IP 载体选择的包容性设计

文化创意IP 载体选择是IP 形象得以延展和丰富的重要一环，IP 不只是一个图案或者一个卡通人物那样简单，根据不同的场所需求、人群特征，选择不同的载体将IP 形象加以转化，以得到丰富多彩的系列文化创意产品。

形意场的包容性主要是研究各形态在不同场域环境下的多样表现及影响。文化创意IP 形象设计完成之后，在不同环境面对不同的受众需要借助不同的载体形式，从而激发不同受众对于文化创意IP 的辨识度和认同感。

3.2.1 虚拟衍生载体的选择

随着数字技术的加速发展和5G 时代的到来，文化创意IP 的设计开发也需融入众多数字科技手段，不在局限于单一静态的设计表达。IP 与虚拟现实（Virtual Reality）、增强现实（Augmented Reality）、混合现实（Mixed Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等虚拟技术[4] 的结合应用为IP 载体选择的包容性提供了更多可能。例如，百度AI 秦始皇兵马俑复原工程，通过手机百度AR 功能扫描，即可“唤醒”秦始皇帝陵下沉睡的秦兵马俑军团，打造身临其境体验感;再如，湖南博物馆按1 ：1 比例复原的倒梯形马王堆汉墓墓坑，形成了巨大的动态投影区，其运用3D 图像与空间渲染相结合的技术将经典汉墓元素动态呈现。由此，文化创意IP 设计虚拟载体更侧重于通过众多虚拟载体加强体验性设计，是文化创意IP 可持续发展的必要设计考量。

3.2.2 实体衍生载体的选择

文化创意IP 做到可持续发展应当全面考虑其应用在不同领域的适用性及各类产品设计中的可能性。例如“IP+ 体育”，每年的环太湖国际马拉松赛事可以将当地锡绣IP，选择赛事相关服装、号码布、物料等作为载体进行多角度呈现。还有诸如“IP+ 旅游”“IP+ 教育 ”“IP+ 娱乐”等多维度、包容性的载体选择，或者是对于各类各系列产品载体的选择。产品载体包括图书文具类、配饰类、家居类、穿戴类、日用小品等。以国外文化创意“ LineFriends”为例，其IP 衍生品的载体选择横跨日用小品、图书文具、玩具、配饰、电子产品等众多品类，这种极具包容性的载体选择有利于文化创意IP 的系统发展及广泛传播，从而增强文化创意IP 的可持续发展潜力。

3.3 文化创意IP 价值传递的层次性设计

文化创意IP 价值会随着时代发展而变化，从价值链的角度看，文化价值是文化创意IP 的基础价值层，基于文化价值之上才能进行其他价值的增值。因此，文化创意IP 的可持续发展首先要考虑其文化价值的传递。

形意场的层次性也不是固定的，由于生活经历等不同，导致个体思维也存在着差异。同一个体对客体形意场的感知也会随着阅历的增长和经验的积累不断的扩张和丰富，这也影响着文化创意IP 文化价值传递的层次性。

3.3.1 文化价值传递的层次性

设计者为传统文化打造IP，目的在于传承和发扬传统文化，同时满足大众的文化需求。因此，文化创意IP 的首要价值体现在其文化价值的传递。

在文化创意IP 设计过程中，由于人对客体形意场的感知会因阅历的不同而变化。因此，将其文化价值分为表层、中层、深层三个层级。表层文化价值是最为直接的视觉表现，是广泛吸引大众的外表载体。优秀的文化创意IP 其外表就具有高辨识度，更容易吸引大众，不具备极高文化底蕴的，一眼就识别到所代表文化的受众，是表层传递;中层文化价值充斥着文化的具体内容，包括艺术特色、情景表达、功能性等，吸引对于文化内容有一定储备的受众，是中层传递;深层文化价值则是价值核心，包括文化内涵、价值观等的深层传递。优秀的文化创意IP 应做到三层级间相互支撐，逐级深入，引发人们对于文化本身的思考。例如电影《夺冠》，在保证电影艺术效果视觉享受与故事层面满足的同时，营造出强烈的集体主义、爱国主义氛围及拼搏精神，引起全民爱国热并形成可持续文化现象。

3.3.2 经济价值传递的层次性

经济价值是通过不断增值实现的[5]，文化创意IP 的经济价值与文化价值相辅相成，一个成功的文化创意IP 不仅需要高文化价值的注入，也要从中获取收益，进而完成对文化创意IP 更深入的维护、研究与开发，实现资源反哺。正如一看到米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等形象我们会想到迪士尼，迪士尼IP 并不满足于一种形式的价值回报，它以影视制作为源泉，不断打造系列卡通形象，主题公园及度假村等，在产业链的延伸中实现 IP 变现，并再次反哺IP，不断完善变现周期，实现IP 的可持续发展。

3.4 文化创意IP 联名跨界的多义性设计

“联名跨界”是新时代下一种多方位综合性创新设计手段，联名就是跨界，实际是文化创意IP 跨出自己的舒适区，通过与另一IP 品牌联合营造新形态。形意场视角下形态的多义表达通常是体现某一地区大众的生活经验与价值观念，不同的地域文化造成了人们对形态理解的差异。整合不同的的群体特征，寻找能覆盖更多受众，提高IP 辨识度的联名跨界形式。

我们熟知的故宫文化创意就很注重与各知名品牌IP 合作，捕捉受众的群体多义性特征。如与奥利奥联名推出宫廷口味特色的饼干，在传播宫廷文化的同时又通过精致、俏皮的包装插画设计来吸引奥利奥较为年轻的受众群体。联名背景下的IP 消费行为更侧重于自我展现，体现自己存在于某个阶层中，或是展现自己走在潮流的前沿。总之，文化创意IP 需适时打破自身界限，尝试串联更多受众，调动多种感官，凝聚两种IP 文化达到并集合力。联名所捕捉到的群体多义性特征越多，形成的共同受众群体就越大，进而提升了IP 话题度和传播度，激发可持续发展活力。

4 总结与展望

总体而言，作为一种潮流文化现象的“文化创意IP”是传统文化进行创新性发展、创造性转化的有效途径。设计过程中能够充分考量IP 形象的张力性、载体选择的包容性、价值传递的层次性及联名跨界的多义性设计将更加有利于文化创意IP 的可持续发展。需强调的是，文化创意IP 可持续设计的前提必须是建立在对文化的内核挖掘与保护基础之上，在开发设计中要树立底线意识，宣扬正向价值观，在形意场强调的和谐可持续发展目标下，形成一个成熟的文化创意IP 产业。