乡村旅游存在的问题及提升措施

高云

摘要：乡村旅游作为助推国家乡村振兴战略的重要产业，由于受诸多因素制约，其在发展进程中存在诸多问题亟待解决。若想真正让乡村旅游起到实质性的作用需要在产业发展中实施诸多改进措施。

关键词：乡村旅游;乡村振兴;乡村基建;业态培育

乡村旅游实际上就是农业与旅游业的结合，将旅游功能嫁接到了乡村农事生产生活中，将乡村的自然与人文景观以及其民俗体验由养在深闺人不识，通过吸引游客参观体验，让其变成一种产业，使农民除了从事农业生产之外还可以通过发展旅游业获得额外的收入。而且旅游业作为三产，它的回报率及吸纳就业的能力远远要高于作为一产的农业。在我国乡村旅游是解决三农问题的一个重要途径，中央多次出台促进乡村旅游发展的相关政策，从顶层设计上看，旅游助推乡村振兴已经上升为国家战略，2020年，中央一号文件明确指出“建立健全农民分享产业链增值收益机制，将小农户融入农业产业链”。

2021年我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，已进入了后脱贫时代，乡村旅游在巩固脱贫攻坚成果，适应更复杂的乡村振兴工作中将发挥更大的作用，为掌控乡村旅游的发展趋势，更好的指导乡村旅游发展，我们首先要正视乡村旅游存在的问题。

一、乡村旅游缺少整体规划。乡村旅游点各自为政，过于分散，造成规模小、基础设施差、知名度低、游玩内容过于单一的问题。乡村旅游是一个综合体内容，应该包含吃、住、行、游、购、娱等诸多方面，消费者外出旅游甚至面临有钱无处花的境地，说明很多乡村旅游目的地在整体规划上没有提前设计，使乡村旅游的经济效益没有完全发挥出来。乡村旅游不同程度的存在低层次、低水平、松散运作的状态，经营内容过于单一，收入形式单一、经营淡旺季差异较大。

二、基建不足成为乡村旅游发展的拦路虎。基础设施建设不足、人文类基础设施建设滞后。目前，我国农村生活基础设施在水处理、垃圾处理、电网设备、能源结构四大方面均存在很大问题，我国城市生活类基础设施的覆盖率均已超过90%，而农村的同类基建却刚刚起步。目前乡村互联网普及率34%，低于城镇35.4个百分点。这些都严重制约了乡村旅游的发展。

三、人才不足，经营管理水平亟待提升。乡村旅游点缺少专业旅游人才管理与运营。旅游属于新兴产业，其运营和管理要考虑到市场分析、游客心理分析、景区规划设计、营销管理等诸多方面，没有專门人才负责很难将乡村旅游做大做好。

四、宣传营销力度不够。乡村旅游点若要聚人气必须增强宣传营销力度，但目前大部分乡村旅游点的宣传营销手段过于传统且重视程度不够，对远程游客的吸引力的不够。在自媒体的宣传推广上也存在着一定的差距，造成了有好产品、好资源却没有形成好品牌的现象。我们老话说“酒香不怕巷子深”现在已经不再适用，东西好固然重要，如果宣传不出去，别人不知道，那么再好的资源也不可能创造出理想的利润。

五、乡村旅游发展文化内涵不足，特色不鲜明。目前很多乡村旅游产品只是表层开发，未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，缺乏创新设计和深入加工，特色不突出，同质化现象突出，旅游的替代程度高，难以满足日益多样化、高层次、高文化品位的市场需求。

乡村旅游有其自发性，在规划设计、基础设施建设、产品深度开发、旅游区运营管理、利润分配、品牌建设等方面很难做到系统化，需要外部资本及管理团队的介入，在以下几个方面发力：

第一、做好乡村旅游，管理要先行。发展乡村旅游应该以乡镇村两委会班子为核心，书记为带头人，乡镇村干部做服务队。要成立专门的地区乡村旅游管理班子，同时要引入商业运营模式，借鉴现代的管理制度，结合实地创建因地制宜的运营模式。

要专注于质量监管，发展旅游特别是乡村旅游，游客的复游决定了旅游景区的生命力和可持续性，抓好辖区内旅游企业的食品、住宿、游览及游乐设施的质量监管可有效提升顾客满意度。

第二、发展乡村旅游要因地制宜，突出地方特色。乡村旅游的生命力在于本土性，一个地区的本土性的体现也要千差万别。要尊重保护每个地方的地方特色，现在很多旅游产品失去乡村原生态，从乡村旅游者的心理需求来看，原生态的乡村才是吸引他们旅游的核心。对于久居城市的居民而言，他们在缓解生活压力之余，也特别渴望了解农村的乡土风情与生活方式，体验与城市生活迥异的乡村风情。[1]

第三、丰富业态，不一而足。发展乡村旅游要丰富其业态，弱化人们对乡村以农为主的刻板印象，要能够为游客提供别具一格的休闲旅游体验。目前乡村旅游的常见业态有：观光、特色餐饮、住宿、特色采摘、民俗体验、小型游乐场所、演艺活动、民俗艺术展示、旅游商品售卖等，可是目前很多乡村旅游点旅游经营业态单一，不能形成完整的产业链，这不仅影响了乡村旅游点的收益最大化，也在一定程度上拉低了游客的体验感。

第四、丰富提升乡村旅游文化内涵。乡村旅游中游客所追寻的那一缕乡愁就是乡村文化，要持续做好美丽乡村建设与乡村旅游发展相统筹，认真落实乡村记忆工程，保持原汁原味的乡村符号，注重地方传统民俗文化的传承与展示，一些村庄在村内修建了村史博物馆，留住了记忆，还有一些村庄深入挖掘地区特色的传统文化、红色文化内涵，培养成为乡村旅游发展叫得响的名片。地区也应该突出个性化定位发展和文化主题，发掘自身优势和特色，突出特色品牌，形成独具地方文化特色的IP形象。

发展乡村旅游需要现代化的宣传营销手段。当今媒体宣传方式多种多样，善于借助多种多媒体手段进行促销可有效提升乡村旅游点的知名度，带动当地一二产相关产业链的发展。

第六、加强基础设施建设，提升乡村旅游的吸引力。做好综合环境整治，按照“清洁水源、清洁田园、清洁家园”的要求，以村庄规划为龙头，以治理污染为重点，建立政府支持、群众参与的环境管理机制和村户卫生检查评比、奖罚制度，实施住宅规范化建设、绿化美化工程，不断提升村居环境卫生水平。

参考文献：

[1]张圆刚，自我印象一致对乡村旅游者游憩行为意向的影响研究[M].旅游学刊（2021年第四期），2021.4