文旅融合背景下阿那亚小镇社区文化产业运营研究

摘要：在房地产行业产能过剩、动力不足，传统旅游产业结构性供给不足、精品旅游产品供不应求的背景下，阿那亚小镇凭借新颖的价值理念、丰富的配套设施以及完善的社群运营，共同构建了小镇的社区文化产业。[1]并在此基础上，打造了一个处处体现社区文化运营，有别于普通的、单纯依靠房地产营销和旅游发展的新型文旅小镇，开创了文旅小镇新的发展模式。本文从阿那亚小镇的社区文化产业项目着手，围绕小镇的发展现状、成功经验与存在问题等方面展开分析，并就存在问题提出应对策略，以期对现有文旅小镇的发展模式提供借鉴意义。

关键词：阿那亚;文旅小镇;社区文化产业;运营

阿那亚位于河北省秦皇岛市北戴河新区的黄金海岸腹地， 被誉为海滨度假天堂，有海边的桃花源和乌托邦之称。秦皇岛的自然资源和历史资源丰富，是一个多元的生态旅游城市。尤其北戴河优质的海滩资源、良好的生态环境，为其发展旅游提供得天独厚的优势。随着公众对品质生活的追求，以及近几年的供给侧改革，旅游业亟需换发新的生机，即为公众提供精品旅游，以此阿那亚文旅小镇应运而生。并秉承着“始于度假，终于社区”的理念，发展了社区文化产业，进行文化洗礼。但是在发展中也面临着一些问题和困境，亟需解决。有鉴于此，本文梳理阿那亚的社区文化產业发展现状，总结其发展模式，查摆问题所在，并就存在问题提出应对策略。

一、阿那亚小镇的经营现状与成功经验

在发展社区文化产业，营造社区文化的理念指引下，小镇的“硬件+软服务+精神需求”引发核裂变，阿那亚由一个度假休闲区，转变为海边精神乌托邦，成为一个社区文化比较丰富的新型文旅小镇。由此开创了文旅小镇发展的新模式，文旅小镇的发展上升到新高度。

（一）经营现状

第一，阿那亚小镇依托房地产发展，并创新性地学习了奥伦达的新型社区部落模式，以“始于度假，终于社区”的社群营销为运营理念，使业主的小圈层社区转变为大众社区圈。第二，阿那亚打造了标志性建筑，完善和补充配套设施的功能，建造了极具文化内涵的社区配套，打造了社区品质生活。第三，阿那亚在此基础上大力开发文化产品和服务，发展小镇的社区文化产业，并通过社群运营营造出社区文化，维系小镇的可持续发展，承接阿那亚的文化与情怀， 倡导一种回归社群、回归家庭、回归自然、回归本心的生活方式。

（二）成功经验

随着阿那亚小镇社区文化产业的发展，其经营和管理模式都积累了丰富的经验，包括客群定位明确、配套设施丰富、社区运营完善、价值观念输出等。这些成功的经验进一步促进阿那亚文旅小镇的发展。

1.客群定位明确。阿那亚文旅小镇根据不同客户的需求，将客户分成不同的客户群，并分别满足他们的需求。阿那亚的客群聚集在文艺情怀客群和家庭度假客群，前者的需求是品质、审美、精神需求，后者是亲子、舒适、回归自然需求。并综合他们的需求，确定了建造生活社区、打造精神社区、营造文化社区的科学发展战略。

2.配套设施完善。阿那亚在配套经营方面，完善基础配套和高端度假娱乐项目双措齐下，并且配以具有情怀的亮点建筑，开发相关的衍生产品和服务，以轻资产激活重资产，致力于打造一个美好生活的社区。

3.运营模式高效。第一，发展业主交流平台，由业主自发形成兴趣群，定期开展艺术活动，营造浓厚的社群文化氛围，这是社群运营的基础。第二，由社群无限衍生，实行“以老带新”模式，让业主与企业实现资源共享，合作双赢。第三，由业主自主决定线下活动、家史活动、文化节等公共事务，增强业主参与感与责任感，共同管理社区，让业主群成为资源整合平台和社区自治平台，使社群运营得以维系。

4.价值理念先进。阿那亚在其产品和配套服务体系中形成一套独特的价值观体系，由浅及深、层层递进。其核心价值观是人生可以更美，提倡人与人之间亲密交往，回归家庭、自然与传统，并要对社会和未来有所担当等。表达了一种让人向往的生活方式，凝练出社区文化的主旨。

二、阿那亚社区文化产业运营存在的问题

阿那亚文旅小镇的社区文化产业构建、社区文化营造等方面取得了明显的成就，但仍然面临着许多问题，包括缺乏文化品、缺少企业与人才、区域联系薄弱等方面。

1.品牌影响不够。阿那亚文化产业总量偏小，真正的文化品牌数量少，很多产品和服务文化层次的高度不够，文化品牌影响力度低。与外界文化产品市场联系不够紧密，缺乏与外界文化市场沟通的中介，市场份额比占少，相应的文化产品和服务缺少竞争力。

2.位置相对较偏。阿那亚地处河北省东北部，其当地居民的消费能力有限，所以其客群的辐射范围仍停留在点域空间，主要以京津为主，但距京 245km，距津 180km，地理位置相对来说不够优越。

3.区域联系薄弱。第一，阿那亚缺乏大型文化产业企业入驻，阿那亚的文化产业多体现在单个文化项目，文化项目是孤立、不成系统的，使得打造社区文化产业链等其深层次发展受限。第二，阿那亚和北戴河其他景区的联系薄弱，致使其作为单一景点难以吸引更多高需求的消费人群，其相对孤立的运营方式不利于小镇的长期持续发展。

4.管理人才不足。缺乏专门的文化产业经营管理人才和创新人才，人才引进和培养方式不健全，社区文化产业运营缺乏活力。

三、阿那亚社区文化产业运营的建议

阿那亚社区文化产业想要进一步发展，还需要各方的共同努力，包括发展线上运营、丰富营销方式、构建文化品牌、建设人才队伍等。只有不断更新产业发展战略，调整产业运营路线，社区文化产业才能进一步发展。

1.发展线上运营。第一，以线上运营为主，利用多媒体，多渠道、多广度发展社区的文化产业。开设官方微博、微信、抖音账号等，交由专人打理，定期输出美图、视频等物料，吸引粉丝，形成粉丝经济。此外，同步在线购票、在线定住宿地等一系列服务。第二，以阿那亚鲜明的文化地标建筑，借建筑带给人精神寄托和情感认同，强化网络势能营销，制造话题，迅速打响知名度，实现建筑IP出圈，进行广度传播。

2.打造文化品牌。“文化搭台，经济唱戏”，即政府应加大扶持力度，把阿那亚的文化品牌向周边城区引入，吸引周边居民来消费，带动周边经济。以此提高知名度，吸引更多外来游客，吸引各地的招商引资，注入更多的“商业资线”服务，助力阿那亚文化品牌发展。

3.加强人才建设。小镇应重视人才引进和培养，吸引优质人才入镇。第一，与当地高校合作，建立产学研合作机制，针对阿那亚社区文化特点，培养专门的文化产业创意管理型人才，给小镇的文化产业注入卓越的创意和思路。第二，通过对应补贴或奖励的形式，吸引专业人才入镇，提高小镇发展的内生潜力。[2]

4.促进区域联系。当地政府要严密规划，完善交通方式。加强阿那亚和其他北戴河景区的联系和沟通，改变孤立运营的现状，使当地景区区域连接成片，打造系统的群落式景区，发挥景区间的联动效应，满足游客的多层次需求，减少“一次性游客”，吸引更多的稳定消费人群入镇，实现景区间的合作与共赢。

综上所述，阿那亚社区文化产业取得优良发展，但也暴露出很多问题。在当前文化产业快速发展的背景下，紧跟时代、灵活变化，并通过一系列的改良措施，才能不断推进阿那亚社区文化产业实现持续稳定健康的发展。

参考文献：

[1]袁松亭.基于区域文化意识的文旅景观特质的塑造——以阿那亚黄金海岸项目及丹寨旅游小镇项目为例[J].园林，2017（11）：17-21.

[2]王敬儒.新文科建设背景下文化产业管理专业人才培养途径探析[J].兰州文理学院学报（社会科学版），2021，37（03）：124-128.

作者简介：郭晓彤（2000.01.08—），女，山东临沂人。山东女子学院传媒学院，文化产业管理专业

指导老师：张华清，山东女子学院