传统商业综合体营销模式创新探究

【摘要】 本文立足于对天珑商业综合体实地调研的基础上，采用问卷调查法、文献研究法，分析其目前面临的困境，并针对问题展开原因分析。最后从企业、政府、劳动者三方面提出相应的建议。

【关键词】 商业综合体;营销模式;数字化;升级策略

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.01.029

Abstract： Based on the field investigation of Tianlong commercial complex，this paper uses questionnaire survey and literature research method to analyze its current difficulties，and analyzes the reasons for the problems. Finally，it puts forward corresponding suggestions from three aspects of enterprises，government and workers.

Key words： commercial complex;marketing model;digitization;upgrading strategy

1 传统商业综合体界定

“商业综合体”从字面理解是各种商业态的综合表现形式。以下简称商综。集中建成的商综功能配套齐全，往往位于城市发展人群集中、地理位置优越的区域。将各类商业资源合理地搭配在一起，聚客能力和效果都超出一般单一商业模式的水平，人流量比普通单一的商场要大很多。商业类型涉及服装、餐饮、娱乐、KTV等多种业态模式。

2 我国传统商业综合体发展状况

一是传统商综企业没有看到消费者日趋理性化和个性化的需求，在各类促销经营理念思想指导下，不顾市场变化，盲目扩大生产，热衷“价格大战”、“有奖销售”等高成本促售大战，忽视服务质量。二是面对市场的激烈竞争和消费者日益提升的审美要求，传统商综没有创新的营销模式很难在市场上立足。雷同的营销模式让人产生抵触心理。三是传统商综较多依赖于原有的关系网络，缺乏综合宣传营销网络，活动宣传等基本都是独立宣传的，很少与其它企业一起达成企业联盟和协议的。四是传统商综多注重短期盈利，没有制定适合自身长远的营销战略。

3 数字化转型背景下环境分析

5月13日，国家发改委等十七个部门及互联网平台、行业龙头企业、金融机构等145家单位，通过线上方式共同启动和发布“数字化转型伙伴行动（2020）”和《数字化转型伙伴行动倡议》，协力破解中小企业数字化应用难题。

从我国全部企业数字化的总体状况来看，我国企业进行数字化转型升级的比例只有25%，低于欧洲的46%和美国的54%，超过55%的企业尚未完成基础的设备数字化改造。足以说明我国的企业进行数字化转型时间紧任务重。

4 调查目的

通过对我国传统商综的分析，为现代社会中需要转型的传统企业提供一些理论指导，帮助企业顺利转型升级。对企业在实际转型过程中可能遇到的一些问题，提供几点可行的建议，帮助传统商综更好的完成数字化转型。

通过走访调研不同的企业，了解处在数字化转型背景下，不同造成阶段中的企业因转型而带来的利弊，进而分析数字化转型对于传统企业中转型企业的推动与保守企业的冲击。

5 合肥天珑商业综合体现状分析

5.1 优势（S）

一是地理位置优越。本商场位于合肥政务新区，总建筑面积42万方，商业面积15万方，是一家定位于亲子家庭、商务办公、餐饮娱乐于一体的综合性购物中心。二是强大的品牌资源与管理团队。天珑广场是卓誉集团在合肥开发的四个商业地产项目之一，作为地产界大亨，有足够的资源可运用于商场发展。

5.2 劣势（W）

一是开发商自持类物业比重过小。二是住宅+街区+公寓+商场的建筑设计导致空间利用率不高，功能区划分不明确，人车动线不清晰。商场导向识别系统设计不合理，导致顾客常常迷失方向，降低消费者的购物体验感和重复进店的可能性。

5.3 机会（O）

合肥市近年来的经济快速发展，GDP排名逐年提升。市民对好的商业综合体的需求逐年提高。近几年，政府政策有力地推动了商业的发展，例如营改增之后，所有企业新增的不动产所含增值税都将被纳入抵扣范围，这对于商业地产无疑是很好的帮扶。

5.4 威胁（T）

互联网背景下，传统零售业冲击较大。随着电商的逐年兴起，很多传统行业难以存活，时代发展淘汰了一大批没有跟上节奏的大小企业。天珑商综位于合肥市政务新区，机遇与挑战同在，在其周围大大小小的商综有数十家，仅距离1000米左右就是更大体量的华润万象城，附近还有银泰、万达等商业模式更加齐全的商综。

6 对策与建议

6.1 对企业的建议

1）整体制定数字化转型方案。合理且具有前瞻性的战略规划有助于企业转型升级的开展。因为战略是一个公司发展的宏观方向，要求领导者能够有前瞻性的眼光，提前把握行业未来发展趋势，为公司制定出一套符合客观发展規律的战略规划。

2）把握自身特色，制定品牌战略。可以将闲置的各个楼道和天桥布置成网红打卡地，增加特色吸引人流量的同时，也有助于功能区分。利用好网络大数据，发掘内外部优势，开发适合自己的商业，打造属于自己的特色商圈。

3）进一步优化组织架构。使组织架构向扁平化、网络化、柔性化的方向发展，提高各部门应对突发危机的解决应变能力，这样才能保证转型工作顺利高效的开展。

4）数字化平台搭建。天珑商综通过内部的小程序与久待在家里的人们建立了联系，保持日常互动。同时居民也通过线上小程序实现商品的选购。

5）联通线上线下营销渠道。在零售领域和服务业等，可以通过线上给线下相互引流的方式，扩大企业社群，提高反馈率，形成良好的商业循环模式。线下营销更加注重消费者的个人情感体验，与线上的营销模式形成优势互补。

6）征召人才。打造强大的网络营销团队，通过团队技能的提升帮助企业少走弯路，利用互联网等线上平台宣传自己，成本低、受众广，同时也可起到宣传的作用。

6.2 对政府的建议

政府规划部门必须在使用土地方面给商业用地留出一定的面积，并且还要科学合理地规划土地的实际内容与控制好规划的要素。在特殊时期，政府应当出台相关的政策以支持和保护企业的正常发展。政府也应主动参与到数字化转型升级中，与企业一起去完善相关的法律法规，为企业在数字化转型升级中保驾护航。

6.3 对劳动者的建议

劳动者应该主动适应和融入时代的潮流，学习相关的数字化与互联网的知识和技术。对于未来社会和企业的变通，要秉持一个开放包容的态度。

【参考文献】

[1] 金渝琳.传统商业综合体转型升级策略探讨[J].商业经济研究，2017（24）：28-31.

[2] 杨孟著.积极推动中小制造企业数字化转型升级[J].产权导刊，2020（10）：8-10.

[3] 秦燕，刘剑.营改增后固定资产用途改变的进项增值税如何处理[J].注册税务师，2016（10）：51-53.

[4] 邓云江.城市商业综合体营销与运营模式研究[J].中国市场，2017（13）：142+145.

【作者简介】

杨江林（1996-），女，江西财经大学硕士在读，研究方向为视觉传达设计。