新媒体时代基于受众心理的微电影广告创作分析

李旭

摘要：微电影广告是以品牌或产品的商业推广为目的，最终是为了让受众认可广告片中的产品，而微电影广告是否与受众心理特征相符直接决定了受众对微电影广告的接受效果。诞生于2019年春节季的《啥是佩奇》的微电影广告片就凭借着对受众心理的精准把握成为当时刷爆朋友圈的“爆款”短视频。微电影广告只有基于受众的心理来进行创作，“满足”受众的心理需求，提升受众的“使用”效果，才能在“贴满墙纸”的屋子里脱颖而出。

关键词：微电影广告 受众心理 使用与满足

微电影广告，顾名思义，就是把微电影和广告相结合的广告形式，不同于传统的洗脑式广告，它重在“讲故事”，并将品牌信息融入其中，以一种润物细无声的形式来进行商业推广，时长一般为5～30分钟。从2010年中国第一部微电影广告《一触即发》开始，微电影广告凭借其独特的艺术魅力，深受广告主青睐。《老男孩》《酸甜苦辣》《看不见的TA》《啥是佩奇》等诸多优秀的微电影广告相继脱颖而出。在新媒体时代，微电影广告是一种比较前沿的新型电影艺术，受众由被动接受发展为主动选择，受众心理对微电影广告的传播具有重要的影响。为了提升微电影广告效果，如何基于受众心理来进行微电影广告创作就成了广告商的重要课题。

一、受众心理与微电影广告效果的互动

微电影广告是以品牌或产品的商业推广为目的，最终是为了让受众认可广告片中的产品，而微电影广告是否与受众心理特征相符直接决定了受众对微电影广告的接受效果。受眾对广告的心理接受过程一般分为五个方面：开始注意、发生兴趣、产生欲望、形成记忆和采取行动。只有让微电影广告符合受众的心理特征才能吸引受众关注，进而让受众对品牌产生良好的认知并采取行动，从而实现最终的商业诉求。在微电影广告中，受众心理主要表现为认同心理、从众心理以及选择性心理等。

1.认同心理。认同心理又分为自我认同与社会认同：自我认同具有认同心理的自主性，是指受众对自身的思想和行为的一致性认可，能够充分地了解自身的条件，并根据自身的需求来实现目标；社会认同是通过类化、认同和比较等方式来建立的，它是社会使命、道德情操、价值判断、文化习俗等方面的社会共识。微电影广告中的受众认同心理主要表现为受众对片中所传达的价值观、情感等方面内容的一致性认可，故事情节的发展引发了受众的心灵共鸣。受众认同心理的产生让受众很容易把自己当成幻想中的角色，而幻想的投入则表明了受众已经与影片发生了互动，影片已经得到了受众的肯定，微电影广告创作成功的重要基石就是对受众认同心理的把握。

2.从众心理。从众心理是指个人在外界群体行为的影响下，让自己的行为举止与外界大部分人相符的行为方式，从众心理具有一定的普遍性，即通常所理解的“随大流”。当个人行为与群体行为产生分歧时，迫于压力，个体便会改变自己来迎合群体。在缺乏参照的情况下，经验让人们相信，大多数人所采取的行为往往是正确的，而违背群体规范者也更容易被孤立，所以，从众就是一种比较安全的做法。很多商业性广告就巧妙地利用了受众的从众心理，先炒热自己的商品，引发受众的传播和议论，从而激发受众的消费行为。在微电影广告中，受众的从众心理也得到了充分的反映，比如受众明显对话题性的内容更感兴趣，也更容易被那些点击量多、评分高的微电影广告所吸引。在这种从众心理的影响下，还出现了刷分刷评的现象，甚至还产生了“五毛党”的职业。

3.选择性心理。在接触大众传播媒介时，由于不同的心理特征以及所处社会环境的差异，受众对信息的接受和选择也是不同的。每个受众都会倾向于选择与自身的需要相符的内容，这就是受众的选择性心理，包括选择性注意、选择性理解以及选择性记忆。新媒体时代，信息环境越发复杂，受众掌握了更多的主动权，对信息的选择性心理倾向也越发明显。随着微电影广告不断被市场认可，很多商家都开始发力这个领域，这也让这个行业出现良莠不齐的现象，使得受众在浩瀚的信息中无所适从，一般只会选择性地看一些内容。在这种情况下，微电影广告只有充分了解受众的选择性心理，才能有幸被受众选中，而被目标受众选择是微电影广告传播的第一步。

二、从《啥是佩奇》看受众对微电影广告的“使用与满足”

为了更好地阐述人与媒介的关系，知名学者卡茨在1974年提出了“使用与满足”理论，强调以受众为本位，关注受众对媒介的需求、期望以及接触满足情况等。“使用与满足”理论肯定了受众在媒介中的积极性，认为受众是带着某种需求来“使用”媒介并希望得到“满足”。它运用心理学、社会学等方面的知识来探究受众接触媒介的心理动机和需求，是分析受众与媒介之间关系的重要工具。作为以微电影为载体的广告形式，微电影广告重在通过故事情节来吸引受众、满足受众的需求，从而达到商业推广的目的，而很多比较成功的微电影广告也都是建立在对受众心理诉求满足的基础上的。诞生于2019年春节季的《啥是佩奇》的微电影广告片就凭借着对受众心理的精准把握成为当时刷爆朋友圈的“爆款”短视频。

1.社会认同心理：唤醒共同的文化记忆。《啥是佩奇》时长8分13秒，是2019年动画大电影《小猪佩奇过大年》的宣发短片，电影还未上映，《啥是佩奇》便以凌厉之势占据各大平台的热搜榜，被誉为“教科书级别的营销物料”。短片通过幽默而荒诞的手法讲述了一个农村老人为孙子“寻找佩奇”的故事，故事以春节回家过年为大背景，通过零散的片段唤起了受众共同的文化记忆。这里的文化记忆不仅是指一些反复被使用的画面与文字，还有共同身份的社会认同，《啥是佩奇》正是触动了中国人传统观念里“回家过年”的核心情节，以一个留守老人的故事唤起了人们对春节的感怀。春节是中华文明重要的文化符号，每年春节，在外的游子都不惜跋山涉水回家过年，这种对春节的认同感已经融入到中华儿女的基因中，春节已成为文化认同的强力纽带。微电影广告以春节为背景，将中国人所看重的传统价值融入其中，很容易唤醒中国人共同的文化记忆，《啥是佩奇》中在城市生活的儿子要带孙子回家过年、爷爷给孙子准备过年礼物等都是春节情节的体现。不管是内容创作，还是形式表现，《啥是佩奇》都实现了本土化，通过浓浓的中国传统文化元素渲染，唤醒了受众共同的文化记忆，满足了受众的社会认同心理，从而得到了受众的广泛认可。

2.情感交流需求：构建一个温暖可治愈的家。家是人们心灵的港湾，《啥是佩奇》蕴含了受众对家的理想主义情怀，而这种情感就是通过一位留守老人、佩奇和孩子来联结的。为了给孙子寻找佩奇，李老汉几乎寻遍全村，只为满足孙子的心愿，最后他竟然亲自给孙子打造了一个具有“朋克风”的佩奇。当镜头里的李老汉揭开裹布时，相信一定有受众在屏幕外哽咽。“慈母手中线，游子身上衣”，自古亲情就是我们这个民族心底最珍贵的部分，而我们的日常生活也都离不开家庭伦理、情感交流等，构建一个温暖可治愈的家一直是一代代人心底美好的愿望。在时代的变迁下，人们感受到了与日俱增的孤独感，“空巢老人”“留守儿童”等敏感意象都在不经意间触动着人们对温情的渴望，乡村与城市、传统与现代等这些命题本身就透露着复杂的情感张力。“啥是佩奇？”老人给出了自己的答案，是对团圆的期盼，是对爱的守望。《啥是佩奇》通过苦涩却不苦情的真实，表达了朴素而浓烈的感情，契合了当下受众的情感痛点，引发了轰动效应。

3.从众心理：借力朋友圈的强势传播。新媒体时代，“人人都有麦克风”，受众既是编码者，也是传播者，在多元主体都能自由表达的环境中，信息很容易发生二次传播。根据“知沟假设”理论，由于受众群体认知水平的差异，所获得的信息也是参差不齐的，受众很容易陷入非理性的状态，因而大多数人都会选择与所认为的“权威”或“主流”趋同。这一现象在微电影广告《啥是佩奇》中也得到了很好地体现，朋友圈是强关系联结，受众更愿意相信身边熟悉的人所发布的信息，且朋友之间的价值取向也比较一致，这就使得朋友圈容易成为孕育微电影广告刷屏爆款的“温床”。于是，在受众好奇心、认同感、参与感等的驱动下，《啥是佩奇》开始在朋友圈“转动”起来，豆瓣上的评分不断上涨，而口碑的日益发酵又带动了新一轮的传播，更多的受众出于从众心理开始关注起这部片子，从而形成传播的良性循环。

4.选择性心理：特殊时期的特殊选择。大众传播时代，受众获取信息的渠道越来越多，在浩瀚的信息洪流中，每个受众都会倾向于选择与自身的需要相符的内容，这就是受众选择性心理。在新媒体语境下，信息呈现出多向、交互以及可重复等特点，受众的选择性心理得到了进一步满足。微电影广告《啥是佩奇》就是在受众的选择性心理作用下产生的刷屏爆款：片子诞生于春节之际，其主题也和春节回家过年的大趋势紧密相连，容易引起受众的关注，这是“天时”；片子的本土化风格比较强，从传统文化元素的融入到家庭亲情的表达都契合了受众的心理特征，容易引发受众共情，这是“地利”；片子依托于“小猪佩奇”的国际IP，《小猪佩奇》是在英国首播发行的电视动画片，被翻译为40多种语言，在180多个国家播出，具有强大的受众群体，在中国也是一时无两的国民IP，这就给基于“小猪佩奇”所创作的“啥是佩奇”带来了深厚的群众基础，这是“人和”。因此，微电影广告《啥是佩奇》的刷屏是天时、地利、人和相互作用的结果，是受众选择性心理的产物。

三、基于受众的“使用与满足”分析微电影广告的创作路径

在新媒体时代，受众获取信息的方式越发多元化，在海量的信息中，受众会按照自己的方式来选择合适的信息。受众对信息的使用和传播就如同是在自助餐厅就餐，从媒介所制作的饭菜（信息）中选择适合自己口味的，媒介要做的就是努力做受众所感兴趣的菜肴。《啥是佩奇》的微电影广告片就是凭借着对受众这种心理的精准把握成为当时倍受受众青睐的“爆款”短视频。新形势下，微电影广告要能够对受众的心理进行精准分析，基于受众的“使用与满足”来进行内容的创作，这样才能达到理想的传播效果。

1.“满足”受众的心理诉求，内容和创意并存。根据“使用与满足”理论可知，受众是为了满足自己特定的需要才接触媒介的，受众的基本需求包括社会认同、个人认同以及情感交流等。微电影广告创作要能够基于受众的心理诉求，进行相应的内容创作：一方面，在微电影广告拍摄之前就要有一个明确的受众定位，对目标受众的心理特征要有一个清晰的认知，并将受众的行为特征与产品的定位有机结合，在潜移默化中达到宣传产品的目的；另一方面，在题材的选择上也要遵从受众的意愿，要选择目标受众感兴趣的题材，贴近受众的日常生活，讲述他们身边的人或事，说出他们的心声，以便与受众产生共鸣。同时，在具体的叙事中，微电影广告还要能够适应碎片化传播的趋势，突破传统的叙事结构，以尽可能短的篇幅来抓住受众的眼球，精于内容，巧设悬念，这样才能在短时间内吸引受众的注意力。商业推广是微电影广告的最终诉求，因此，微电影广告的内容创作还要能和品牌形象联系起来，通过润物细无声的创意内容来实现商业推广的目的，实现受众需求“满足”与商业推广的共赢。

2.引发受众互动，提升受众对产品的“使用”效果。“使用与满足”理论认为，受众会根据媒介的“满足”情况，来修正对媒介的评价，并在此基础上改变对媒介的期待，从而影响对媒介的进一步“使用”效果。因此，为了提升受众对产品的“使用”效果，微电影广告要充分重视与受众的互动，引导受众参与到微电影广告的创作中来，增强受众的体验感。一方面，微电影广告要能够整合不同的媒介资源，搭建好媒介整合传播体系，以充分触达不同媒介上的目标受众，增加与受众的接触机会；另一方面，在具体的创作和传播中，微电影广告还要积极创造各种机会与受众互动，比如，引导受众参与评论、征集受众意见、聆听受众的反馈以及邀请受众参与演出等，多方位了解受众需求，让受众各抒己见，以增强和受众的交互性。这种互动性既有利于调动受众的积极性，提升受众对产品的关注度，助力产品的市场宣传，也便于微电影广告能够根据受众的反馈来调整创作策略，以不断提高内容质量，进一步提升受众对产品的“使用”效果。

四、结语

新媒体时代，受众被海量的信息传播所覆盖，正如营销大师特劳特所形容的，我們仿佛是住在一个贴满墙纸的屋子里，却已经无法感知墙纸的存在了。在信息过载的环境中，只有符合受众心理诉求的内容才能赢得受众的关注和青睐，微电影广告是微电影和广告的一次艺术性碰撞，适应了文化快餐化以及碎片化传播的趋势，只有基于受众的心理来进行创作，“满足”受众的心理需求，提升受众的“使用”效果，才能在“贴满墙纸”的屋子里脱颖而出。

作者单位 新疆艺术学院传媒学院

参考文献

[1]周倩莹.探析《啥是佩奇》新媒体微电影广告爆红策略[J].传播力研究，2019（12）.

[2]张洪涛.基于SWOT分析的微电影广告营销策略研究[J].价值工程，2019（02）.