走出党媒“舒适区”：《农民日报》的思维再造与融合新生

鲁志美 李佳铭

摘要：在媒体融合的“下半场”，探寻党媒如何走出“舒适区”，融入党的舆论宣传大格局，是新闻业界的普遍追求。作为“三农”领域重要党报，《农民日报》近年来主动求变、加速转型，在媒体融合上取得了长足进步，成为党媒融合发展的一个重要参考。

关键词：党媒 融合转型 思维再造 《农民日报》 新媒体平台

2020年是《农民日报》创刊40周年。40年来，《农民日报》一直作为我党指引农业农村系统工作的重要媒體，在农民群众中享有盛名。进入媒体融合时代，《农民日报》积极利用新媒体平台，合理应对融合转型中的单一路径依赖、连接失效等问题，其创办的“三农号”客户端、今日头条号、新浪微博等新媒体平台，正在信息生产、思潮传播与技术理性上不断创新与变革，全面提升《农民日报》在移动传播语境下的传播力、导向力、影响力。笔者以《农民日报》为例，通过分析其融合转型中的观念重塑与实践策略，探寻党媒应如何走出“舒适区”，融入党的舆论宣传大格局。

一、《农民日报》融合转型的优势分析

在媒体融合“下半场”，《农民日报》积极发挥自身优势，下好融合发展“先手棋”。

1.在信息生产上，新闻的重新大众化。在移动互联时代，党媒的导向性、公信力及议程设置能力均遭受到不同程度的影响。同时，以微博、抖音为代表的新媒体平台，以其丰富的传播形式，赋予新闻生产多元化、个性化基因，给受众带来更多的信息选择权。面对传播关系与受众需求的变化，《农民日报》利用自身优势的同时，也积极引入平台化生产方式。一方面，基于自身擅长的文字报道，通过文本、语言、风格的创新，推出“三农‘施语”专栏，对一些无法充分呈现的深度报道，提供了专题报道等形式的补充，多篇文章阅读量达10万+；另一方面，积极创建微博、抖音、今日头条等平台，开发图文、H5、音频、视频、动画等多维产品样态，并经由受众的体验、参与、转发来提升传播效果，无论是作品质量还是呈现方式，均给受众树立了新的内容标杆。

2.在思潮传播上，党媒重掌“麦克风”。在移动互联网时代，各种信息呈现“爆炸式”增长。一方面，这些即时化、碎片化、泛娱乐化的信息与受众的多元需求是同步的，是不同社群选择偏好下的必然结果；另一方面，大量缺乏价值性、真实性及正向性的信息充斥移动网络空间，也让越来越多的受众产生空洞、厌倦之感，并呼唤主流价值的回归。

然而，传统媒体的传播内容受时空限制，既做不到广泛扩散，也做不到深度传播。对此，《农民日报》深耕新媒体平台，既保留了党媒专业、权威、精细化的内容优势，更强调表现形式多元化与互动化的特征，突破党媒庄严却不“接地气”的刻板印象，推出一大批融媒体新闻作品。其中很多作品以情感传播为切入点，激起受众的价值共识与情感认同，塑造“有温度”的党媒形象，不断提升舆论引导力。如2020年6月，《农民日报》官方微博发起话题#走向我们的小康生活#，每日更新数十条相关话题的内容，引发大量粉丝参与阅读、讨论，不仅成功触发了受众参与传播的热情，拉近了《农民日报》与受众之间的距离，也在实现广泛共情的基础上扩大了宣传效果。

3.在技术理性上，传统纸媒取长补短。随着媒体融合进入“下半场”，新媒体已成为党媒运行中的重要组成，它为党媒提供了扁平化发展的可能。不论在党媒内部、党媒之间还是整个党媒阵营，都需要通过新媒体将民间舆论、社会热点及受众诉求传递到精英化的党媒运作体系中。而技术的价值也在这种“自下而上”的变革中，得到最大程度的释放。如何看待新技术扮演的角色？如何让技术更好地服务于党媒新闻传播和舆论引导？《农民日报》给出的答案是：保持技术敏感，善于取长补短。

2020年全国两会期间，《农民日报》官方客户端“三农号”推出短视频产品“两会·小禾话三农”，其中，主持人“小禾”是一位AI合成主播，在长达7分钟的视频里，“小禾”表现出接近于真人主播的播报能力，展现了语音识别、深度学习、大数据等技术的魅力，最终视频观看量超过10万次，点赞评论均超过1万次。可见，AI技术的应用提升了《农民日报》的传播力，也拓展了2020年全国两会议题的传播空间。

二、《农民日报》融合转型面临的挑战

对于《农民日报》而言，融合转型也并非一帆风顺的，必须应对好单一路径依赖、连接失效等一系列挑战。

1.双向互动与单向传播的对立。移动网络空间作为一个公共空间，必须由党媒这一“社会公器”进行监督引导，通过议程设置的功能来实现，其前提是媒介权力的单向性。而移动互联时代的受众对平等权、话语权有着较高要求，“互动”日益成为一种常态，这就造成双向互动与单向传播在逻辑上的紧张。

2.受众争夺与认同建构的挑战。在一些党媒看来，融合转型更多意味着传统媒体在新媒体空间的延伸，只需要在内容生产和运营手段上作出调适即可。但在移动网络空间中，党媒必须面对与其他媒体的受众争夺，以及对受众认同的长期建构。

在国有资本和财政补贴的长期扶持下，很多党媒的商业属性相对较弱，在与市场化媒体竞争时，往往落于“下风”。即便在意识形态领域，一些党媒因其资源与影响力优势重掌了“麦克风”，但在应对新时代受众对主旋律的个性需求、受众的分化与价值观多元时，依然会感到力有不逮。《农民日报》融合转型之初遇到了类似问题：一方面，移动网络的特殊表达环境和受众的变化，让党媒主导的舆论不易形成；另一方面，新媒体平台上的“网红”“大V”等意见领袖愈发活跃，有时不仅占有显形的议程资源，导致构成一种与主流割裂乃至相悖的民意场，更会在潜移默化中改变受众的价值观念，使党媒面临失去受众支持的风险。

三、《农民日报》融合转型的策略分析

面对挑战，《农民日报》采取差异化战略、建立工具化思维，并不断增强全方位合作能力，全面提升着移动传播语境下的传播力、导向力、影响力。

1.用好差异思维，构建全渠道传播格局。在媒体融合的“下半场”，党媒平台化已成大势所趋。但在当前，不少党媒平台存在普及率低下、使用率不高等问题，其根本原因是未能构建起全渠道传播格局。当很多党媒仍在困惑——是坚持价值传播，还是追逐大众热点？是固守自建平台，还是因时而动入驻其他平台？《农民日报》选择圈层传播和破圈传播齐头并进，实现全渠道传播。传播“三农”领域的大政方针，是《农民日报》的立身之本和应有之责，无论报纸还是新媒体平台，都始终“不忘初心”，坚持服务好圈层内受众。如《农民日报》将客户端“三农号”建设成“三农生态平台”，进一步细分了“三农”用户次级圈层，包括农业农村系统的党政机关、科研人员、经营主体及广大农民群众，并上线“庭院”功能，进一步彰显用户主动性。此外，《农民日报》还将发力点放在“两微一头一抖”上，实现圈层内和圈层外的差异化传播。以“两微”为例，“两微”即微信公众号和微视，两者都基于社交传播平台，前者青睐文图，重点发布重大时政、涉农政策及专题报道，服务农民政策需求；后者侧重短视频，多推送公共热点新闻、正能量短视频和“三农”趣闻，深受年轻受众的欢迎。

2.建立工具思维，掌握全媒体传播规律。对于《农民日报》而言，传统媒体时代有专栏、特稿、评论、通讯等工具。进入媒体融合时代，可使用、组合的工具呈“爆发式”增长。工具本身也各有千秋，仅视频形态就有短视频、直播、动画、电影、Vlog等。为充分发挥工具的功能，提升党媒传播有效性，《农民日报》以“工具思维”为导向，在新工具探索及转化应用上，做到了“两手都要硬”。如2019年4月，《农民日报》在官网“中国农网”和多个第三方平台上，同步上线“农民日报创刊40周年”专题，既对图文报道进行了策划，还同步推出了一大批融媒产品，综合运用了H5形式、话题工具、多形态短视频等多种工具。这不仅让全体编辑记者们对新工具有了感知，有助于缩短他们转型的不适期，尽快适应新的新闻宣传与舆论引领“战场”，也有助于锻炼对受众心理与诉求的敏感度。如有时发布的短视频数据并不理想，根据“点击量”“点赞数”等硬性评价，采编团队则坚持或调整执行原定方案，对移动互联时代的“受众”思维进行再研究，不断提升报道影响力。

3.增强合作思维，提升全方位传播能力。移动网络空间的舆论引导，任务之重、难度之高，绝非一家党媒之力可以实现，必须依靠机构媒体、专业媒体、平台媒体和自媒体之间的高度分工、密切合作，来共同发声。作为机构生产型媒体，《农民日报》选择不断增强“合作思维”，既寻求与综合性党媒的合作，也强化与头部新媒体平台的并联，还引领“网红”“大V”等意见领袖的共同发声，提升全方位传播效果。在2019年“中国农民丰收节”宣传报道中，《农民日报》聯合央视新闻、农业农村部党校等，联通微博、抖音等新媒体平台，邀请袁隆平院士，以及“大衣哥”朱之文、旭日阳刚等网络红人共同推广，为“中国农民丰收节”创设了积极的舆论氛围，相关新闻产品点击量突破2亿。与此同时，这个报道的参与者既有报社内部的采编、运营力量，还加入了外部合作媒体及平台的团队，在合作思维方面的认识进一步加深，使得相关产品的价值性不断释放，阅读量过千万的作品频出，实现了社会效益与商业效益的双丰收。

作者鲁志美系东北林业大学马克思主义学院教授、硕士生导师

李佳铭系东北林业大学马克思主义学院2019级硕士研究生

参考文献

[1]郭少雅，王壹.公共新闻价值视域下的纸媒内容生产——农民日报“回访总书记到过的14 个连片特困地区”系列报道分析[J].青年记者，2020（15）.

[2]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（03）.