论企业目标市场细分及营销策略

刘佳杰 徐嘉豪

1950年代中期，企业目标市场细分由市场学家在美国提出，他将整个的市场划分各不相同的消费群体。而这些消费群体有一个共同的特征，那就是他们的需求和欲望几乎近似，只有零星的差别。所以从营销理论看，每一类消费的群体都被称为子分子市场。而企业的营销策略是满足公司目标客户需求的各种决策活动的过程，例如营销和销售。我们平时所学的关于市场营销策略的知识，是为了以后能够围绕着我们选定的市场，在市场中参与各种各样的活动，同样可以运用知识，让全体员工树立一种现代企业所必须拥有的营销的意识，也就使从前期设计开始到生产再到销售，同时售后来作为系统的保证。

一、企业目标市场细分

（一）房地产市场细分的特征

市场细分，就是房地产内部人员通过了解客户不同的需求，从而将市场分成类似的多个购买群组。选择适合自己的目标市场，也就是指房地产商人选择各不相同的企业，然后再因为不同的企业要求，进入不同的市场。根据目标客户群，活动过程的房地产开发商，则必须要将自己的产品在自己的目标客户的印象中设立特殊的位置和感知。当然，消费者哪怕是在不同的市场的细分组里，对同类产品的需求可能也有这样那样的差异，哪怕就算是相同的需求也一定存在着这样那样的明显差异。当然，原因多种多样市场的细分也可能指的是同一种产品，哪怕是同一种细分，结果也不同 。

（二）以湖州市万科集团分公司为例的市场细分

消费者所追求的利益是细分市场的唯一标准，在城市中起家的房地产商，通常习惯把市场分为多个不同的房区，例如市中心的房区，拥有良好教育的学区房区，坐落在城市边缘的生态房区，远在生态优美的郊区房区和高端的别墅区房。

1.地产商大多忽视了低端市场

湖州统计局统计结果发布之后，我们不难看出，对于房产的投资已经从03年统计的0.78万亿增加到18年的12.03万亿。所增巨大。当然，众所周知，房地产与息息相关的企业，如钢铁、建筑材料、化学工程等。原发展通过协同效应与工业的发展变得更加密切，对促进区域的经济涨幅具有不可或缺的作用。但是，房价的涨幅剧烈增长已经超过了房地产本身的财产价值，从而也就使房地产行业泡沫化更加具有风险。从2018年开始，全国房地产的市场都呈现出一种非常的紧张的态度，但是有一点好处的是，位于一二线城市的房产价格已经基本维持一定的价格，暂时不会上下浮动，三四线城市的房产买卖已经由原来的供大于求，转变成几乎要供求相同了但吴兴区，开发区和德庆县三地的房地产销售负增长和地区差异化的形式更为明显。因此，调查湖州地产的价格波动，对湖州房产意义十分重大。湖州房地产开发商同时忽略了低端的市场，主要选择中高端的住房市场作为它的目标市场 。

2.老城区依旧占有重要的比重

仁皇山的新区是中小学等文化教育设施的集聚地，同时也是湖州作为伟华文化城市的中心。因此，它是白领和年轻买家的首选。新城西南区是仅次于仁皇山新区的第二大住宅房地产区，地理面积约占总数的24.3%，并具有靠近市中心和郊区美丽的乡村风光的便利。因此普通工人阶级非常青睐。东部新区的住宅房地产约占总面积的16.3%。在东新区，它拥有丰富的教育资源，最近成为了湖州的一个新学区。但是，由于它离旧城区很远，所以主要的吸引力是附近的工作场所消费集体。旧城区的房地产面积依旧占有相当大的比例，约占总数的23.5%。近年来，旧城区的大规模翻新使其更具商业性，吸引了寻求旧城区房地产繁荣和便利的众多消费者和各路投资者。稀有的太湖水景区、周围的绿色生态资源主要由当地和外国的高收入群体生活和投资。由于目标群体的数量很少，新湖畔地区的住宅面积总数仅为8.5%。

3.消费者内在的心理需要变得更加重要

在样本中，房产的价格，总体上呈现疯狂上涨模式，03年湖州房产的价格呈缓慢增长方式，直到13年，从不足两千元直接增至将近七千元， 增幅表现得很稳定;13年之后的连续两年，连续下降， 但是值得庆幸的是下降幅度并不大;这种情况一直持续到2015年，当年房地产的价格开始较快增长，从2015年6 882元年增至2018年接近10 557元， 房产销售的价格已经是相当大增幅了 。和低、中端的房产相比较，所有的开发商都对高端的房产做出更多的细分。将高端房产的客户划分成高收入人群。其次，再基于行为的变量，将豪华房产的目标客户再进一步细分成追求房产质量的人群和追求个性、关注环境的人群。不难发现，高收入的生活方式也将高端房地产细分成各个不同的房产，例如休闲房产、度假房产、体育地产、文化地产和教育房地产等不同类型的房产。

湖州的欧美式豪华房地产可以细分为更多类型，可以分为美国，地中海，法国和英国风格。湖州的西南，京瑞房产已经可以代表美國别墅。其中的设施含有各种各样的餐饮设施和休闲设施。

二、企业市场营销策略

（一） 国内市场营销策略

国外代购、跨境电商等等这一系列的网络商务，给新媒体下的电子商务的发展提供了发挥空间、同时也指明了未来的方向，重要的是，它已经是我国电商经济发展最重要的一个阶段。在与电商的运营对购买自己所需要的商品进行合理的协商之后，进行下单等一系列后续问题，代买家收到货物之后，最后完成交易。新媒体衍生的电子商务营销模式具有相当广泛的应用应用，它的优点显而易见，第一：能够将线上宣传的空间扩大化，同时在线下，宣传也能够游刃有余，当今企业面临的则是覆盖面更广的经济市场，它能够非常充分地满足客户的各种购买的需求，就目前的形式，如果企业发展没有转向电商平台的话，则在市场上没有办法让更多的消费者及时的了解我们的产品，必然会影响到企业经济的快速发展和而未来的发展方向，所以所有的电子商务企业必须需要顺势当今市场和推动企业进一步发展，如要完成上述二事，则必离不开两种方式，第一种就广泛宣传，第二种就是多加经营，如果电子商务想要快速发展，这二者是必经之路 。

洪林乾联系现实状况及基本理论，在《通力电梯中国市场营销策略研究》一文中，首先分析该公司的现状和推广，其次结合与本文内容有关联的理论工具，在差异化和求稳定的两个方向下，寻找中高端市场定位下适用于该公司的营销计划和发展方案，构成四种营销策划方案，如产品、价格、渠道和营销等，结合了真实经营过程中的所需条件，通过其他侧面助力使企业的营销目标可以在最后成为现实 。

在市场中定位，并制定该企业自身同步的想要进步的营销策略。第一，要发现该公司营销的现状，并发现它存在的各种各样的问题，然后再通过综合分析确定，第二，将企业内外部的环境分析、中国国内视频安防行业环境，在SWOT中，要指出该企业正在面对的优缺点，再经过所学到的理论进行深入分析，最终确定市场。通过对于和本产品有关的市场的营销策略，从而对企业的产品、渠道、价格等各种分析，进行了全方位的研究，并通过现实中存在的一些问题，最后提出这样那样的建议，例如提升该产品的在当下市场的竞争力、通过各种渠道去增加人脸识别技术、分析大数据、知识图谱等跟人工智能相关的一些智能化技术，在此基础上融合类似于视频安防之类的产品，通过这些使公众了解该企业，当然也可以通过微信等平台进行宣传，或者付费买广告牌，对公司产品进行宣传，着重为用户提供全方位的服务，从而高效的将此公司在市场营销的各种活动中存在的问题解决 。

（二）国外市场营销策略的理论

乔伊斯·约瑟夫对人心和品牌方向进行研究，在《忠诚重要吗？品牌忠诚与营销对品牌资产的影响》一文中，非消费者特许经营建设引起的品牌资产流失一直是现存文献中反复出现的主题。然而，不成比例地增加公司的非CFB的推广活动与这类学术观点矛盾.这个研究通过对品牌忠诚度考察，从而营销企业品牌资产的关系和对企业的调节作用，为这种不一致理论提供了相当重要的依据。结果表明，营销-品牌的资产关系受制于忠诚度，同时对该关系也有明显的调节作用，就算是短期的营销，同样也会使某些细分的市场的品牌资产得以增强，例如那些忠诚虚假的主导市场。所以从业的人能够在不对品牌资产造成影响的前提下，通过短期的营销方式来对特定的忠诚群体进行主导 。

阿格斯·达尔马万在《多产品综合销售和运营计划：共同优化营销和生产决策的数量和时间》中提出了一个用于多种产品的销售和生产计划的建模框架（S&OP），考虑多种产品的提价和生产计划的集成。 该模型框架考虑了产品之间的潜在竞争和相互杀伤以及共享生产资源的分配。 我们采用的需求模型将购买事件，消费者选择和购买数量组合到一个顺序框架中，以捕获消费者对营销活动的动态和异质性。 由于规模问题大，所以要提出一种方法来解决这个发生在共同优化中的严重问题。 我们的数值结果表明，关于营销的最佳数量和时间，存在一些有趣的发现，其中考虑到了与营销和生产相关的因素之间的相互依赖性。 。

费尔南多·德·奥利维拉·桑蒂尼在《销售营销对移动银行跨文化影响的研究》中分析本研究旨在调查消费者注意和冲动对打算在营销活动中使用移动银行的影响。我们还研究了促进一种避免不确定性、吸引力和文化方面的影響对消费者注意和使用移动银行的意愿之间的关系以及使用移动银行的意愿之间的关系的影响。 对来自美国、印度、巴西的1，011名移动银行消费者的抽样调查中使用结构方程模型分析数据。我们发现，消费者的渴望和关注会影响消费者在营销活动中使用手机银行的意愿。另外，营销活动的吸引力在于它们可以充分减轻消费者使用移动银行的紧迫性，审慎性和消费者意愿，同时避免此类营销活动和不确定性。我们还发现这种关系部分放松了。

三、结语

总而言之，企业需要针对自身目标市场进行不断细分，通过不同层级顾客之间的消费理念进行适当调整。采用多样化的营销策略模式，从促进企业的长远发展。

（作者单位：渭南师范学院，经济与管理学院）