“抖音”短视频平台用户忠诚度提升对策研究

管雄康 陈雅婷

近年来，短视频行业取得了长足的发展。各大短视频APP犹如雨后春笋一般出现在了人们的日常生活中，短视频行业的竞争异常激烈，对于短视频APP来说，如何维持现有用户的忠诚以及如何发现新用户已经成为了它们在激烈的市场竞争生存下去必须要解决的问题。本文将着眼于“抖音”APP，分析总结“抖音”APP用户忠诚度下降的原因，并且探究具有针对性的用户忠诚度提高策略。

短视频作为当今移动互联网时代的一种现象级的传播形式，已经对人们的信息获取方式、信息交互渠道、日常生活习惯以及消费方式产生了十分深远且多样化的影响。人们对待短视频的态度从一开始的漠不关心到开始接受短视频，并且乐于使用短视频APP来打发无聊时间或者分享生活，只用了短短的三年时间，其中又以“抖音”为传播度最广的短视频APP。

一、用户忠诚度的内涵

目前，学界对用户忠诚度的定义主要可以分为两类。第一类是态度忠诚论，即用户对一个企业或者品牌的产品有购买或使用的想法，但是还没有付诸实际的行动，态度忠诚论的学者们将用户的情绪、偏好、以及心理状态等作为判断用户是否忠诚的依据。第二类是行为忠诚论，即用户忠于某一企业或者品牌的行为，不仅需要用户有购买或使用的意愿，而且需要有实际行动的发生，行为忠诚论的学者们将用户的重复购买或使用次数、重复购买或使用时长、是否主动为产品进行宣传等作为判断用户是否忠诚的依据。态度忠诚和行为忠诚的本质区别在于前者本身并不产生直接的价值，而后者可以产生直接的价值。

短视频APP的用户忠诚度会受到如下四个因素的影响：市场竞争环境、APP用户体验、APP口碑、用户社交环境。 在这里，市场竞争环境是一个宏观的概念，市场竞争环境又受到国家政策、法律法规等多方面因素的影响。APP用户体验、APP口碑、用户社交环境则是微观的概念，其中APP用户体验、APP口碑受企业发展战略、目标规划等因素的影响，而用户社交环境则取决于不同地区人们的风俗习惯、消费习惯等因素的影响。

二、“抖音”APP用戶忠诚度下降的原因

（一）同类型APP的竞争

易观千帆数据监测显示，目前抖音短视频的活跃用户为61333.9万人次，快手、西瓜视频、好看视频的活跃用户分别为46678.2万人次、14821.9万人次、8312.8万人次，由于同类型APP较多在此不多作赘述。由上述的数据可见，“抖音”APP虽然占据了短视频行业较高的市场份额，但也不是一家独大的情况

目前来看，“抖音”的最有力竞争者是“快手”。众所周知，“抖音”冠名了2019年的央视春晚，而“快手”也不甘示弱，紧随其后冠名了2020年的央视春晚，两个APP无论是在市场份额还是在推广策略方面，都处于互相角力的状态。而这两种APP同属于短视频APP，其内容和风格又有较大的区别，如果说抖音迎合的是当代年轻人时尚、潮流的一面，那么快手迎合的就是当代年轻人“土味”、娱乐化的一面。两种类型相同、风格不同APP之间将会如何竞争，我们只能拭目以待。

（二）短视频质量良莠不齐

“抖音”APP庞大的用户基数导致了用户个人素质的良莠不齐，再加上部分发布者为了博取用户的眼球，提高自己视频的关注度以及的粉丝数，在短视频制作的过程中往往会另辟蹊径，在拍摄手段、制作内容或者其他方面采用猎奇的手段，甚至制作一些偏离主流社会价值观的短视频作品，例如暴饮暴食、跨省隔空约架、食用异物、炫富等。这些作品在虽然可以带给用户视觉或者是感觉上的冲击或者是新鲜感，但是它们输出的是一种扭曲的价值观，对于抖音的用户特别是其中的青少年来说，他们的三观尚处于未成型的阶段，这类视频会对他们的身心成长造成极大的不良影响。而这类作品也会导致“抖音”APP在一般用户群体中的口碑下降，对于当代年轻人来说，他们对于这类作品的厌恶会导致APP的卸载，而对于已经为人父母的群体来说，他们自身选择不使用“抖音”的同时，也会限制子女使用“抖音”。

（三）内容雷同，容易造成用户视觉疲劳

对于用户来说，“新鲜感”是很重要的，而“抖音”正在逐渐丧失着这一点。“抖音”APP上用户上传的内容大多数以美食、时尚、恶搞等为主，具有一定的局限性。例如美食方面的视频大多数是“大胃王挑战”，一个人面前摆着一大桌子食物，然后开始狼吞虎咽;时尚方面往往是一段时间里哪个视频很火，所有人就都去模仿该视频开始制作作品。从前些日子的擦镜子换装、WAVE换装，到最近的“MARIA”换装，在抖音上都是被各种发布者大面积模仿的，背景音乐全部一样暂且不提，内容过去了这么久都逃不开“换装”这一主题，很难让人产生新鲜感。用户使用“抖音”APP一大原因就是抖音能给他们带来新鲜感，是那种永远不知道下一个视频会刷到什么的感觉，如果平台上面视频的内容全部雷同，很容易造成用户的视觉疲劳，导致他们对于APP使用的渴望降低，进而导致忠诚度的降低。

（四）部分内容涉嫌违法违规

在2018年3月，抖音被曝出其平台上存在大量售卖假冒伪劣化妆品的用户。在2018年7月，抖音因为发布违反《中华人民共和国英雄烈士保护法》相关规定的广告而被相关部门约谈，并且被罚款100多万元。而在2020年4月28日，抖音又因诱导消费等问题被江苏省消保委约谈。所有的违法违规行为都会导致用户的对于“抖音”APP各方面评价的降低，从而导致用户忠诚的降低。

（五）用户针对性不强，使用体验较差

对于“抖音”APP的使用者来说，在使用过程中最普遍的感受就是刷了很久的视频都没有刷到自己感兴趣的视频，索性就把APP关掉去做一些别的事情，并且在使用APP的过程中，很难分辨出哪些视频是普通用户发布的视频，哪些视频是抖音官方的广告，往往轻触一下屏幕就会跳转到另外一个界面，弹出一个购买链接。而在用户刷到喜欢的视频并且想制作一个同类型视频的时候，很难到找“拍同款”这个选项，实际上这个按钮隐藏在右下角的BGM选项当中。

用户界面设计的不合理、无法刷到自己想看的视频、广告繁多以及其在APP中的无形性都是用户停用甚至弃用抖音的不同原因。

三、提升“抖音”APP用户忠诚度的对策

（一）更深入应用大数据，迎合用户喜好

大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，大数据之所以采集、分析困难因为它的数据规模非常庞大，数据类型十分多样化，其好处也是十分明显的。对于抖音这款APP来说，更深入的应用大数据是十分有必要的，这样可以使它更好的抓住用户的需求、喜好，与此同时，也有利于企业更精准的分析市场，从而做到更精确的市场细分、目标市场定位，对于不同类型的用户做到“对症下药”，逐渐使APP满足各类不同用户的观看体验、观看需求，以便其在激烈的市场竞争中更具有优势。

（二）加强监管力度，严格各项审核标准

作为短视频内容的传播平台，“抖音”就需要肩负起自身的责任，不断完善并且严格自身平台的监管机制以及视频、广告等内容的审核流程。虽然在注册“抖音”账号时，用户已经被要求提供部分自身有关信息，但是目前使用“抖音”还不需要实名认证，这就导致当违法违规视频流出时，无法第一时间掌握上传者的相关信息。因此，“抖音”可以先提高注册的门槛，对所有用户都进行实名认证，以便第一时间对违法违规视频进行进行处理。其次，对于广告方面的审核更需要更加严格，这既是对用户的负责，也是对平台自身的负责。

（三）完善APP现有功能，拓展新功能

“抖音”想要在激烈的行业竞争中继续保持相对具有优势的地位，就必须不断打造、完善自己的竞争优势，俗话说的好，“打铁还需自身硬”，如果产品本身不好，那么借助再多的外力、进行再大的宣传也无法使“抖音”APP的市场占有率更进一步。为此，“抖音”APP就需要根据不断变化的市场形势、用户使用需求，完善和拓展平台的功能，既可以形成自身平台独有的特色，也可以为用户提供更加优质的服务，更加上乘的用户体验。

“抖音”可以利用时下非常盛行的AR、VR技术，在短视頻的观看甚至是制作方面为用户打开一扇新的大门，给用户带来一场别开生面的短视频体验。

四、结语

这些年，“抖音”APP在中国市场上成功地实现了从无到有，从零到亿的跨越，这一步之大是整个短视频行业都无法想象的。能够取得今日的成就，“抖音”自然有其可取之处，但是，“抖音”并不能因为今日之成就就停步不前。短视频行业的市场竞争是十分激烈的，稍有不慎就会被尾随其后的产品迎头赶上。“抖音”对内需要严于律己，不断完善自身产品，加强企业文化的培养以及企业精神的培育，严格各项审核标准，遵守各项国家有关规定，做到对作品负责，对观看作品的社会大众负责;对外需要做好口碑营销、各类宣传，增加社会影响力以及知名度，内外双管齐下，不断地提升用户对产品的依赖性、忠诚度，才能在短视频行业占据更高的市场份额。

（作者单位：浙江中医药大学，人文与管理学院）