宽视角观察江苏农业品牌建设

沈建华/江苏省农产品品牌发展中心

农业品牌建设是时代发展的必然要求，也是农业竞争力提升的重要标志。在我国三农工作重心历史性转移到全面推进乡村振兴后，迫切需要我们以更开阔的视野、更系统的思维、更有力的举措，加强制度创设，建立标准规范，汇聚资源禀赋，加快农业品牌建设，不断探索农业品牌发展路径，为江苏全面推进乡村振兴和加快农业农村现代化增添新动能。

价值高、基础强、宣传举措新、推广活动多、扶持力度大，浓墨重彩绘就农业品牌建设的江苏图景

江苏大力实施“品牌强农、营销富民”工程，加大农业品牌创建培育、宣传推广和保护力度，初步形成以区域公用品牌为引领，以企业产品品牌为主体，以特色农产品优势区创建为抓手，以绿色优质农产品供给为基础的品牌发展体系，打造出盱眙龙虾、射阳大米、固城湖大闸蟹和维维、苏垦大米、卫岗等一大批具有地域特征、文化底蕴和市场竞争力的知名农业品牌，江苏农业品牌建设亮点纷呈。

品牌价值高。江苏推进农业品牌建设，拉长品牌覆盖半径，延伸品牌内涵价值，提升品牌社会效益，强化品牌溢价功能，在扩大农产品销售的同时，品牌价值也日趋显现。2020年1月，中国农产品市场协会发布了《100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单》，江苏参评的4个农产品区域公用品牌，盱眙龙虾品牌评估价值达228.3亿元，洪泽湖大闸蟹、洞庭山碧螺春、海门山羊品牌评估价值分别为154.28亿元、44.29亿元和27.13亿元。射阳大米品牌市场价值达245亿元。

品牌基础强。农业品牌建设离不开经营主体发展和产业支撑。江苏加快培育新型农业经营主体，加大金融支持力度，不断优化发展环境，通过龙头企业带动发展、农民合作社提升发展和家庭农场集群发展，不断培育壮大农业品牌建设主体。2020年，全省共有省级以上龙头企业823家，其中国家级77家，居全国第二位。2020年，全省农民合作社市场登记数8.5万家，全省纳入名录系统的家庭农场总数接近18万家，均居全国前列。全省加快建成优质稻麦、绿色蔬菜、特色水产、规模畜禽、现代种业、休闲农业、农业电子商务、林木种苗和林下经济8个产值千亿元级产业，绿色、有机和地理标志农产品规模快速扩大，为农业品牌建设打下坚实基础。

品牌宣传举措新。宣传是推进农业品牌发展的“催化剂”，通过持续深入的宣传，加快塑造品牌形象，丰富品牌内涵，引导消费趋势，培育扩大消费群，逐步提高品牌影响力。江苏近年来连续加大农业品牌宣传力度，2019年，江苏省农业农村厅联合新华报业集团等省级主流媒体举办“首届江苏省十强区域公用品牌”大赛，提升区域公用品牌公信力。2020年，由江苏省农产品品牌发展中心等单位成功举办“‘苏垦杯’首届江苏省农业企业知名品牌30强”大赛，取得了广泛的宣传影响力和品牌号召力。2021年，省农业农村厅又携手新华报业集团举办“第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动”。江苏逐步建立起品牌宣传推广长效机制，持续打造全省知名、全国有名的强势农业品牌。

品牌推广活动多。农业品牌价值不是品牌与生俱来的，它需要持续的宣传推广和营销服务，得到市场广泛认可才能具备。面对多元化的消费需求，必须通过高频次宽覆盖的推广，不断提高品牌识别度和市场销售力。江苏积极组织农业品牌参加中国国际农产品交易会等国家级展会，连续近二十年举办江苏农业国际合作洽谈会、江苏省农民合作社产品展销会等精品展会，每年定期通过江苏国际农业展览中心和上海西郊国际农产品交易中心江苏馆等省级平台，展示展销品牌农产品。同时，大力开拓农产品境外市场，每年组织各类农业企业参加境外展会，扩大江苏农业品牌的美誉度。淮安市农产品区域公用品牌“淮味千年”首批授权的9大类、11个产品，2019年销售额突破了200亿元，以猪、鱼、虾、米、水果等为授权产品的淮味千年品牌，逐步成为有市场影响力的区域公用品牌。

品牌扶持力度大。农业品牌建设，政府和社会各界支持至关重要。自2016年起，江苏省委一号文件连续对农业品牌建设提出明确要求，加强农业品牌建设；2017年，将“建立江苏农业品牌目录制度”列入省政府十大主要任务百项重点工作。2018年，省农业农村厅制定了《农业品牌提升行动专项方案（2018-2022）》，在全省初步构建起推进农业品牌建设的省级平台，形成省级农业品牌推介新机制，探索可复制可推广的农业品牌培育新模式。2020年发布《江苏农业品牌目录制度》，引领全省农业品牌做大做强，目前纳入省级目录的品牌已达到115个，其中区域公用品牌20个、企业产品95个。在全国率先制定发布行业团体标准《江苏农业企业知名品牌评价规范（试行）》，首次明确了江苏农业知名品牌评价的统一标准，为农业品牌建设提供了支撑。

缺乏大型品牌、区域公用品牌不强、品牌附加值不高等因素，制约江苏农业品牌建设的稳健发展

江苏三农工作总体水平高，农业品牌建设也走在全国前列，但受资源要素、市场环境、主体培育和机制体系等因素制约，江苏农业品牌建设的短板也比较突出，农业品牌的竞争力、影响力和带动力相对不足，农业品牌建设亟待加强。

“领头雁”不多。江苏缺乏国内外具有较强市场竞争力和影响力的大型领军型品牌农业企业。从省内看，在江苏品牌方阵中，与二三产业相比，农业品牌“分量太轻”，数量占比不到10%。从省外看，《2019年农业产业化龙头企业500强排行榜》的数据显示：2019年，江苏入围企业数量最多，但进入前10名的只有南京农副产品物流配送中心，而且排名第10；年营业收入超过100亿元的企业只有13家，占比不到10%。从产业链条看，农业品牌主要集中在粮油、水产、畜禽等传统产业上，在精深加工产品上覆盖不够，制约了知名品牌的创建。

“公”字号不强。全省区域公用品牌的影响力和带动力不足，促进产业发展和带动农民增收致富的作用发挥不够。一些地方脱离主导产业和本地优势创建品牌，离开品牌本质属性和发展规律，生硬地打造区域公用品牌，导致“公”字号品牌识别度不高，影响力和带动力不强。个别苦心经营的区域公用品牌又“吃力不讨好”，大企业不用，小企业乱用，品牌形象上不去，品牌溢价难实现。管理维护机制不健全，一些本来具有优势的区域公用品牌还没有真正成为品牌就开始弱化，品牌驱动功能也就无从谈起。

附加值不高。发展高附加值的农业品牌是提升农业核心竞争力的重要因素，也是呼应消费结构调整提升、适应产业转型升级、顺应人民对美好生活新期待的有力支撑。江苏城镇化水平比较高，资源环境约束越来越紧，对农业的挤压越来越大，制约了农业品牌发展。江苏农业品牌众多，覆盖品类也比较广，品牌创建风生水起，宣传推广红红火火，但不少品牌仅仅是“赚了个吆喝”，其实附加值并不高。“苏茶”名闻遐迩，江苏有一大批知名品牌，但高附加值的品牌并不多，与产业发展和品牌溢价的期待还有明显的差距。

驱动力不足。江苏农业品牌建设走在全国前列，既有阳澄湖大闸蟹、阳山水蜜桃、洞庭山碧螺春、高邮咸鸭蛋、南京桂花鸭等一大批全国享有盛誉的传统品牌，也有固城湖大闸蟹、洪泽湖水产、响水西兰花等大批后起之秀，但由于品牌建设运行保护体系还没有健全，农业品牌建设支持力度不够,与经济强省、农业大省的省情不相适应。农业品牌主体相对“小、散、零”，品牌意识又比较薄弱，区域公用品牌活力没有得到充分释放，通过农业品牌建设助推乡村振兴和农业农村现代化的作用有待发挥和提升。

坚持有效市场与有为政府相结合，壮大特色产业，打造知名品牌，加强宣传推广，成为江苏提升农业品牌建设的基本路径

江苏素有“鱼米之乡”的美誉，农产品品种多、品质好、品味优，如何有效应对激烈竞争的市场环境和快速变化的消费需求，更好发挥特色优势，加快培育推广一批具有地域特征、文化底蕴、特色优势的“苏”字号农业品牌是我们必须着力破解的一道现实命题。

绿色发展，壮大特色产业

优势特色产业是品牌的“地基”，品牌的价值，在于“特”和“优”，农产品的安全、优质、绿色是品牌的自然属性。特色产业不局限于传统的种养殖业，还有深加工、流通、服务等产业链延伸，以及乡村旅游、休闲农业、农村电商等更丰富的新产业新业态。

产业升级。依托国家级和省级现代农业产业园区孵化带动功能，全省重点打造的8个产值超千亿元的优势特色产业，打造一批高质量品牌农业基地，推进产业转型升级。大力推动国家级特色农产品优势区建设，加强优势特色产业主产区与主销区对接，加快提升产业发展水平，不断为江苏农业品牌建设提供“源头活水”。

绿色引领。着力构建现代农业绿色生产体系，将绿色生态融入品牌价值，因地因品制宜，制定发展规划，加快推进规模化、产业化、集约化，提供农业品牌“原料”。充分挖掘资源优势和产业比较优势，大力推进产业绿色发展。根据不同区域定位、地理环境、历史文化和发展现状，积极创建以绿色、有机食品和地理标志农产品为主的农业品牌。

监管护航。加大监管保护力度是保证品牌质量的“稳压器”，建立省级农产品质量追溯平台，在加强生产全过程监管的同时，充分发挥收购、储存、运输等环节的作用，探索建立多样化的追溯协作机制，真正实现农产品“从田头到餐桌”全过程可追溯，为农产品质量建设护航。

加强引导，打造知名品牌

江苏加强制度创设，积极谋划品牌发展新路径，以目录制度等引领规范品牌发展，以打造高知名度、高美誉度、高忠诚度品牌为重点，构建农业品牌推广新机制，加快探索一整套可复制、可推广的农业品牌培育新模式，逐步打造“苏”字号农业品牌高峰。

做大区域公用品牌。区域公用品牌要以消费需求为导向，将资源优势转化为市场优势，创新品牌营销方式，提高产品市场辨识度，提升附加值。充分挖掘禀赋特色优势，建立完善机制体系，在优质稻麦、绿色蔬菜、特色水产、规模畜禽、现代种业、休闲农业、农业电子商务、林木种苗和林下经济8个产值千亿元级产业上，逐步打造具有较高市场竞争力和社会影响力的知名区域公用品牌。加强品牌授权管理，加大财政投入和宣传推广力度，不断提升品牌整体形象。

做强企业品牌。品牌是企业的名片，认识一家企业首先从品牌开始。农业企业（合作社、家庭农场和各类服务组织）等新型农业经营主体在组织化、产业化、标准化生产的基础上，要充分发挥资金、技术、设备和营销等优势，加快创建企业品牌。要加强统筹规划，适应市场需求，培育产业集群，以优势大企业为龙头，与中小企业联合发展，围绕全产业链，打造一批产品竞争力强、市场占有率高、社会影响力大的知名企业品牌。

做优产品品牌。“好的品牌会说话”，品牌发展要从产品开始。品质是品牌的重要突破口，提升品质必须坚持市场导向、消费者至上，把安全、优质、绿色作为基本要求，通过标准化生产提升质量，筑牢品牌发展基础。充分激发经营主体活力，推动企业品牌和产品品牌相得益彰，让更多的“乡字号”“土字号”成为市场认可的知名品牌。加大挖掘、培育和知识产权保护力度，将有一定资源优势、产业规模和市场知名度的农产品，打造成促进产业转型升级和带动农民共同富裕的强势品牌。

构建平台，加大宣传推广

品牌发展离不开宣传推广，农业品牌建设需要在规范行业标准、健全市场机制、加强品牌监管的同时，加强分类指导，以农产品区域公用品牌带动企业和产品品牌发展，探索品牌培育新模式，建立农业品牌宣传推广新机制。

构建省级平台。品牌是信誉、信用的集中体现，是产品市场认可度的有力保证。通过多种方式积极宣传推广，营造全社会发展品牌、消费品牌、保护品牌的良好氛围。省农业农村厅在2019年成功举办首届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛、2020年成功举办“苏垦杯”首届江苏省农业企业知名品牌30强大赛的基础上，2021年又举办第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动，逐步构建推进强势农业品牌的省级平台。

推进展示展销。健全市场机制，拓宽推介路径，实现品牌农产品“优质优价”。充分利用各种展示展销活动，集中推介“大而优”的区域公用品牌和“小而美”的地方特色企业品牌与产品品牌，提升品牌知名度和市场影响力。

设立销售终端。再好的产品不成为商品，也难以实现品牌价值。品牌主体要在北京、上海、南京等大城市开设各类旗舰店、销售店、专卖店，在大型批发市场、超市等，建立直营店、连锁店等，常年展示销售品牌农产品。通过线上销售线下体验相结合，全方位加大江苏农业品牌宣传推广与销售，让品牌农产品“进入寻常百姓家”，不断扩大农业品牌消费群体。

品牌是打开农产品“养在深闺人未识”大锁的一把金钥匙。江苏农业品牌建设正逢其时，大有作为，但又任重而道远。江苏拥有诸多的农业品牌，但仍缺少在全国乃至全球叫得响、消费者离不开的“大牌”。我们必须开阔视野，全方位谋划，系统性推进，加快探索具有时代特征和江苏特点的农业品牌发展之路。