视觉设计对方言文化推广传播的作用——以《谁语争锋》为例

张锋美

（广东技术师范大学，广东广州 510665）

语言是人类交流的工具，是文化认同的标志，是文明传承的载体[1]。广东是改革开放的先锋，是中外文化交流的前沿，是我国方言文化最丰富的区域，广东方言文化既是中国传统文化的重要组成部分，也是岭南地域文化的特色体现。

然而，近年来方言地位不断下降，影响力巨大的粤语也不例外，甚至很多广州本地少儿都不会讲粤语，这为保护方言响起了警钟。如何有效保护和推广方言文化成了当前文化自信的首要目标[2]。广东卫视打造的大型方言文化节目《谁语争锋》，让岭南方言文化在娱乐中传承，得到了社会各界的高度赞誉[3]。

该次调研采用问卷调查、 实地调研等研究方法就节目《谁语争锋》对岭南方言文化的传播进行深入地调查分析。样本的选择主要针对生活在广东珠三角地区人群，通过移动平台随机发放进行调研。广东珠三角地区是外来人口的汇集地，也是节目的主要传播辐射区域。调查对象涵盖粤、闽、客三大方言，包括不同年龄段对象，通过文献研究法对方言类电视节目传播特征进行归纳研究，并使用对比分析法、交叉分析法等进行对比分析。此外，还采用深度访谈法与研究对象进行沟通交流，深入了解受众对节目的内容、形式、趣味性、学术性等因素的见解，并从中筛选部分有效信息纳入调研问卷的设计范围，保证了调研问卷设计的合理性。

调研共收回问卷363 份，有效问卷363 份，有效率100.00%。样本中，20 岁以下为59.50%，20～30 岁为22.04%，30～40 岁为8.82%，40～50 岁为6.89%，50～60 岁为1.10%，60 岁以上为1.65%，年龄主要集中 在15 ～40 岁，其 中 男 性 为52.62%，女 性 为47.38%，在每个年龄段男女比例各有盈亏，但是相差都处在10%以内，基本符合实际比例，可以判定问卷符合该次调研需求，有一定的代表性和参考价值。

1 节目设计促进方言文化传播

近年来，《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等大型传统文化综艺节目备受关注和好评。广东南方卫视于2014年起推出的原创大型方言竞技节目《谁语争锋》至今已推出三季，获得高收视和好口碑。虽然节目在综艺竞争激烈的周末晚间时段播出，但节目在广州地区最高收视达到3.1，主题曲点击量达到4 千万，节目的设计对推动广东方言文化的传播起到了重要的作用[4]。

1.1 节目环节设计对方言文化的传播

节目通过3 个环节串联出一个方言文化知识点，用寓教于乐的方式，把粤、闽、客三大方言中承载的最乡土味的岭南传统文化，带给观众。第一，出题。该节目首创式请来广东20 个地市的方言节目主持人，以向参赛选手出题的形式展示地方独特的方言文化，他们发出的乡音最纯正，设计的问题也最具代表性，从根本上保证了节目中方言问题的质量；第二，作答。通过来自不同地方参赛队选手或观众熟悉的银屏演员组成的嘉宾参赛队，对问题的思考、讨论和答题，给予了观众思考的空间和时间，通过参赛选手的回答，让观众有了印证自己答案的标准，让观众对节目更有融入感；第三，点评。通过方言研究专家对嘉宾和参赛选手的回答进行判断和点评，并博古论今的带出跟题目相关的方言知识点，如同一个信息古今方言表达的演变，又如某种谚语俗语的由来典故，专家的解答和点评往往能让观众了解不同地区的文化差异，并由此增强自己的方言自豪感。节目中3 个环节紧密相扣，缺一不可。

通过调查得知，受众对于《谁语争锋》节目在环节设计上是非常认可的，对通过这样的节目环节传播方言也给予了很高的肯定。对于节目中既有“方言地区文化习俗”代表团，又有方言研究专家的点评的节目环节，第一，62.26%的受众认为代表团表现不同地区不同方言文化有利于观众对方言的理解和认识，而选择该选项的人群中有63.27%的受众在日常生活中使用语言为普通话，可见，对于日常使用普通话者更希望能够了解和获得不同地区方言文化知识；第二，所有的调查对象中56.75%的受众认为通过代表团的讨论和方言研究专家的解说，让自己了解到原来日常生活中的方言历史悠久，并让自己增强了对方言的自信，而选择该选项者69.90%的受众会更加关注子女后代的方言教育问题，认为一定会对子女进行方言教育并且希望子女能够流利的说方言；第三，受访对象中55.65%的受众认为通过这种环节的设置增强了节目的趣味性，给予了观众思考的时间，让观众能够更好地投入节目，而选择该选项的受访对象中，64.85%的受众能够非常流利使用自己母语方言，自我方言感觉比较良好；第四，受访对象中54.82%的受众认为方言研究专家的点评更有权威性和说服力，能让自己懂得更多的方言知识，开阔自己的眼界，而且选择该选项者59.30%为20 岁以下受众，而整体趋势为年龄越低对专家的解读和点评认可度越高（见图1）。

图1 节目环节设计对方言的传播情况图

1.2 节目内容设计对方言文化的传播

节目内容上非常注重专业性和广泛性。广东有丰富的方言资源，中国的七大方言中广东占了3 种：粤语、客家话，以及闽语系中的潮州话[5]。每种方言又有谚语、歇后语、地方戏曲、山歌等丰富的艺术表现形式。这些资源给节目提供了广阔的素材空间。调查结果显示，对于方言研究专家把方言知识从文化的角度进行纵向和横向的阐述和解答对于方言传播的作用评价非常之高，80.18%的受众认为专家的讲述博古论今，让自己了解了方言文化的演变和发展，并且当在节目中听到自己家乡熟悉的语调时，会有自豪感；76.83%的受众认为有打开眼界的感觉，增强了自己对岭南文化方言习俗文化的了解和认识，并惊讶日常生活中的语言表述有着那么悠久的历史；63.60%的受众认为专家的讲述活泼有趣，增强了节目的趣味性，让自己发现原来每个地区的方言这么有趣，让自己更有方言自信，觉得自己更愿意说方言了。

另外，67.49%的受众选择了“方言中很多俗语、俚语包含着为人处事的道理和生活哲理”这个选项，其次，选择“方言中很多日常用语无法用其他语言表达”的受众占47.11%。而在各选项中不同年龄段显示各有区别，但在选择“俗语、俚语包含着为人处事的道理和生活哲理”这个选项中，不同年龄段的对象选择的比例并无太大的差别，如图2 所示。由此可见，方言中的俗语、俚语将是方言文化推广中不可缺少的一部分。

图2 不同年龄段对节目内容兴趣分布图

2 节目对方言文化的传播效果

传播效果一般有两层含义：一是传播行为对传播对象的心理、 态度和行动的变化实现传播目的的程度；二是传播行为引起的一些客观结果，即是传播行为产生的有效结果[6]。调查结果显示，受《谁语争锋》节目影响，观众对方言文化有3 个方面的变化。

（1）77.41%的被调查对象比以前更愿意了解方言、学习方言。在日常使用语言为普通话的被调查者中73.71%的受众愿意去更多的了解方言和学习方言，而在不同年龄段分布中，30～60 岁年龄段的被调查对象中，选择更愿意对方言进行了解和学习的占90.00%以上。

（2）82.09%的被调查对象通过节目了解更多岭南方言文化知识。在日常使用语言为普通话的被调查者中，79.31%的受众表示通过节目获得了更多关于岭南方言的文化知识，而在不同年龄段分布中，30岁以上的各个年龄段的被调查对象选择“通过节目能更多了解岭南方言文化知识”的占97.00%以上。

（3）在日常使用语言为普通话的被调查者中74.14%的受众有意愿尝试学习使用方言进行交流，86.36%的母语方言为闽方言（潮汕话方言）的受众更愿意使用方言进行交流，而在不同年龄段分布中，30～60 岁年龄段的被调查对象选择 “更愿意在条件允许的情况下使用方言进行交流”的占90.00%以上。

3 衍生视觉设计有助于方言文化推广

英国艺术史家贡布里希就曾预言说过，当下时代是一个视觉时代, 我们每天都会遇见图片，图片是无处不在的。时代的发展已经证明“读图时代”的来临，是时代发展的必然，更是视觉文化的崛起。在消费型社会中的媒介文化作用下, 文化形态已经从以语言为中心转向以视觉为中心[7]。文创就是文化创意，在创意经济的时代背景下, 文化创意产业推动了文化的商品化和消费化，使文化以新的社会形态与结构进行推广和传播。把方言文化作为核心，把视觉语言作为依托，结合当下审美以及对多种视觉技术和传播媒介的综合运用，能为方言文化的推广起到重要的枢纽作用。通过创意、创造、创新的能力集中优势, 能有效提升大众特别是年轻一代的关注度,进一步推动方言文化继承与发展。如图3 所示，对于方言推广有效性的方式，54.12%的被调研对象认为视觉文创衍生品是个有效的途径。

图3 方言推广有效性途径的认可度

4 结语

方言本身就是一种地域文化，也是地域文化的载体。我国丰富悠久的地域文化借方言传承；同乡之间、家人之间的亲近感，也常由方言维系。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”中国人以家为根，即使我们因为学习、工作而离开了我们的故乡，这口口的家乡话，仍是这永远也抹不去的烙印。广东地区除粤、闽、 客三大方言外，还有一些使用人数较少的小方言，如粤北土语、官话、湘语等，此外在粤北、粤西、粤东等地则有部分居民使用瑶语、畲话、标话等少数民族语言。方言的多样性其实是地方文化多样性的表现，体现了地方文化在中华文化中的独特价值，值得珍惜与保留。

因此，如何去保护方言，让这种极富地域色彩的非物质文化延续下去是一个值得深入探讨问题。方言学研究著名专家詹伯慧表示，语言研究要为语言的应用服务，否则就没有生命、活力。

大众对于视觉设计在《谁语争锋》节目中的应用非常认可，对于通过这样的节目环节对方言的传播作用也持非常高的认可度。特别是日常使用普通话者更希望能够了解和获得不同地区方言文化的知识。对专家的解读和点评认可度的整体趋势为年龄越低越高。在内容设置方面，受众对于方言中的俗语、俚语的偏好在年龄段上并无区别。在使用观看媒介上，基本出现两极分化，30 岁以下偏向使用网络平台，而50 岁以上偏向使用电视机。从传播效果上看，受众在观看《谁语争锋》节目后主要有3 个方面的转变，一是更愿意了解和学习方言；二是愿意了解更多的方言文化； 三是在条件允许的情况下更愿意尝试用方言进行交流。

在充分调研了《谁语争锋》节目对岭南方言文化的传播情况后，结合当前大众对方言的掌握情况和期待，结合实际调研情况提出几点建议。

（1）同时开发、推出方言文化文创视觉化产品，推动方言还必须兼通相关学科，做到相互为用，才能进行全方位、多视觉的、系统的和综合的推广。推广方言，对语言规律进行探求，对语言的相关学科，如文学、文献、历史、考古民俗研究等，在研究时可以引入美术设计、现代科技等进行有效推广。

（2）在内容的选择上加大方言中的俗语、谚语的题材，增强文化内涵，以广东三大方言为主线，结合地方传统文化，民间艺术形式等全方位展示。通过对方言的再包装，极力地突显出其背后的地区文化特征，使得方言成为地区的“形象代言人”。为了更好地做好方言传播与推广工作，可以以方言为载体，将各个城市的文化进行宣传，将岭南人民的智慧结晶代代相承。

（3）传播方式上，针对不同年龄段的对象进行准确定位，设计恰当的传播方式。针对40 岁以下年龄段对象，加强、加大移动平台的传播手段和传播形式。

（4）对岭南方言文化传播目标人群定位进一步细化和明确，重视青少年人群的传播。可以在参与嘉宾和参赛选手上包括中小学生。引领青少年学习方言文化的热潮。