企业召回声明修辞诉诸分析

陈莉红

(闽南师范大学 外国语学院，福建 漳州 363000)

近年来，企业缺陷产品召回事件频繁发生。根据中国质量新闻网报道，2019年共实施消费品召回434次，涉及缺陷消费品数量651.55万件；2019年共实施汽车召回223次，涉及车辆652.97万辆。发布召回声明是企业解决缺陷产品问题的主要手段之一。召回声明作为一种新兴商务文体，得到了国内外学者的关注。Gerritsen等主要探讨消费者对召回声明文本特征的关注问题，调查发现消费者认为召回声明应该配有图片，包含突出信息结构的要素，这样的声明表达更加清楚。Waes等主要讨论礼貌对认知召回声明的影响，提出消极礼貌策略对鉴别、接受召回声明产生积极影响，有利于维护企业形象。Ni等主要分析召回声明的主要特征并考察这些特征对零售商财务价值的影响。国外研究者主要采用实证研究，而国内研究者主要运用定性和定量相结合分析方法，主要从关联理论、功能语法、体裁等视角对召回声明展开了讨论。已有研究成果对企业的商业交际活动具有启示作用，有助于提高企业的公关传播效果。作为修辞性话语，召回声明的劝说修辞功能尚未有具体的研究。

召回声明作为一种修辞性话语，通过传递召回基本信息，包括召回原因、缺陷产品批次、解决方式等，试图劝说目标受众接受解决策略，实现其修辞目的。本文尝试运用修辞诉诸理论，探讨企业召回声明如何诉诸情感、理性、人格等劝说手段达到其修辞目的，以期为企业公关传播、商务英语教学提供参考。

一、修辞诉诸理论

修辞诉诸是亚里士多德修辞理论的核心问题。亚里士多德将修辞定义为“一种在任何事件上找到可用的劝说手段的能力”。劝说主要有三种手段，即情感诉诸(pathos)、理性诉诸(logos)、人格诉诸(ethos)。

情感诉诸是通过激发受众情感上的共鸣，使其改变原来的态度或观点，采取相应行动的修辞手段。众所周知，情感状态对人类的行为有一定的影响。人们的各种情绪，如高兴或伤心，激动或冷静，对同一件事所持的态度或作出的判断并不一样。因此，修辞者在修辞互动中设法调整受众的情绪，使之处在易于接受劝说的心理状态之中。理性诉诸是针对修辞行为的主题，考虑语篇结构布局，使受众感知话语中逻辑性的修辞手段。当我们根据事件本身所包含的劝说因素来证实该事件的真实性或显性真实的情况时，劝说就能得以实现。人格诉诸是言说者通过修辞互动构筑值得受众信任的修辞人格的修辞手段。也就是，修辞人格并非来自对言说者之前为人处世的看法，而是来自于言说者透过话语而进行的自我形象的构筑。言说者必须通过运用修辞手段，使“言说者显得是某一种人，并使听众认为他对他们抱有某种态度”，因为这“将对说服产生重大影响”。

修辞诉诸理论常见于演讲、广告、学术论文等语篇的分析。例如，鞠玉梅比较了中外学者在应用语言学领域国际英文期刊所发表论文摘要中的修辞劝说机制规律，指出中外学者的论文摘要修辞劝说机制通过语篇结构和词汇语法两种途径实现。有关企业话语的修辞劝说机制研究却鲜有涉及。本文重点考察企业召回声明诉诸情感、理性、人格等劝说手段的修辞过程。

二、研究设计

(一)研究语料

本研究自建召回声明微型语料库，收集了30篇企业召回声明文本，发布时间范围为2013年6月至2018年6月。为确保研究的客观公正，召回声明涵盖医疗器械、电子产品、食品、汽车等不同行业，文本均来自中国大型企业官网，语料真实。

(二)研究方法和研究问题

本研究通过语料采样阅读进行分析。第一，确定召回声明的修辞诉诸参数。情感诉诸参数包括承诺、道歉、致谢；理性诉诸参数包括原因、后果；人格诉诸参数包括提示、态度、数据。第二，运用语料库检索软件AntConc3.5.7对30篇企业召回声明文本中出现的每一个参数进行标注。最后，对标注的每一个参数出现的篇数和频次进行统计。

本研究主要围绕以下三个问题展开:(1)召回声明话语主体如何实现与目标受众情感上的认同？(2)召回声明是如何通过事实构建进行理性诉诸的？(3)企业在召回声明中主要使用哪些策略实现人格诉诸？

三、研究结果

(一)情感诉诸方式

召回声明通过承诺、道歉、致谢等方式诉求情感。

从表1可以发现，召回声明情感诉求最主要的方式是承诺，大多数召回声明文本通过告知召回措施，安抚受影响客户焦虑情绪，以得到他们情感上的认同。然后依次为道歉、致谢。

表1 召回声明情感诉求方式情况

1.通过承诺诉诸情感

由图1可以看出，召回声明使用“更换”“维修”等承诺话语向目标受众传递企业关于召回产品的解决方案。针对召回产品存在的不同问题，企业向目标客户作出了不同的承诺。例如：

图1 召回声明中承诺类词语使用情况

例1 飞利浦计划通过现场

更换

受影响材料来纠正该问题。例2 为了保证用户及公众安全，联想将为所有被召回的笔记本电脑进行

免费检测及维修

。例3 广东宝克文具有限公司将为受影响客户

提供换货或退款服务

。例4 我们会尽快为顾客

免费寄送

相匹配的塑料吸管。例5 上汽大众汽车有限公司将为召回范围内涉及车辆

免费

更换副驾驶员前部安全气囊模块。例6 为了让车主朋友能安心用车，东风Honda将对召回对象范围内车辆发动机主要零部件提供

终身

包修服务。

例1～例4划线部分“免费检测及维修”等话语满足了目标受众的愿望，因为在商务交际实践中，一旦发生产品质量危机事件，消费者更期待得到妥善的处理，补偿其受损的权益。因此，召回声明话语主体作出的承诺有助于缓解受众不安、焦虑的情绪，易于得到受众的理解。

从图1我们发现，在表示承诺的动词前还搭配了一些修饰语，如表示方式的修饰语“免费”、表示时间范围的修饰语“终身”，如例5、例6所示。这将对于诉诸情感起着强有力的催化效果，有助于进一步化解受众不满的情绪。

2.通过道歉词及其修饰语诉诸情感

当出现缺陷产品时，消费者会产生不满情绪，企业的信誉可能会受到损害。而诚挚的道歉可以缓和客户的不满情绪，重新拉近话语主体与受众之间的距离。

由表2看出，召回声明话语主体主要使用“歉意”一词(使用频次10次)向目标受众表达歉意。例如：

表2 召回声明中道歉词使用情况

例7 对客户之不便，富士通深感

抱歉

。例8 有关Galaxy Note 7给大家带来的困扰和担心，我们表示真诚的

歉意

。

企业修辞主体的这种自我检讨令受众觉得该企业是一个敢于担当、有责任心的企业。这也是一种强有力的情感诉诸方式。另外，我们发现在这些表示道歉的词语前使用了一些加强情感程度的修饰语，如“深表”“真诚”“诚挚”等(如表3所示)，进一步强调了企业话语主体的歉疚感，表达渴望得到受众谅解的心情，将受众的情感调整到容易受影响的状态，从而打动受众。

表3 道歉词修饰语使用情况

3.通过致谢话语诉诸情感

感谢词表示因得到他人帮助、恩惠而获得提高、完善、成功，由此有感而发的一种情感。统计发现不少企业声明话语主体使用“感谢”一词，主要对消费者的购买、关注或理解表示谢意。例如：

例9

感谢

您长期以来对于索尼和索尼VAIO个人电脑产品的支持！例10 非常

感谢

您选购并使用奥林巴斯产品。

召回声明的修辞目的主要是向目标用户传递问题产品召回原因及措施等信息。同时，少数企业主体也传达了他们的感恩和感谢，这有利于调动目标客户内在的情绪，使目标客户产生一种亲切感，说明他们的选购是正确的，甚至会促使他们继续这种购买行为。尽管致谢话语并不是召回声明话语的重要组成部分，但是适当地运用，可以增进企业与客户之间的情感，有效促进修辞目的的实现。

(二)理性诉诸方式

理性诉诸主要针对修辞活动的主题，从话题上说服受众。在召回声明修辞话语实践中，企业话语主体通常以原因-后果方式建构事实。首先阐述了召回产品存在的具体问题，即召回原因，然后说明了可能造成的后果。例如：

例11 本次召回范围内的储热式电热暖手器

在加热过程中加热管可能会触及外壳材料

，

外壳破裂导致漏液问题

，

存在烫伤危险

。例12 由于

供应商生产过程中的软件编程错误

，车辆在发生正前和(或)正后方碰撞时，

安全气囊的控制模块无法接收到正确的加速度数据

，受此影响，安全气囊将无法启动，

存在安全隐患

。

例11和例12中划线部分“加热管可能会触及外壳材料”“供应商生产过程中的软件编程错误”等话语措辞简洁易懂，有助于受影响客户了解召回原因。同时，使受众感受到修辞话语主体不逃避责任、敢于担当的品质，有利于修辞目的的实现。“存在烫伤危险”“存在安全隐患”等话语暗示企业话语主体“顾客至上”的经营理念，使受众在无意识状态下与企业相互认同，对企业出现的召回危机多了一份宽容，增强了说服效果。

(三)人格诉诸方式

人格诉诸指修辞者透过话语来展示其明智、美德、友善等品格。当受众认为修辞者是值得信任的，他们更易于接受、认同修辞者的观点、态度。召回声明主要使用提示性话语、表明危机处理态度、提供数据等策略实现人格诉诸，见表4。

表4 召回声明人格诉求策略使用情况

1.通过提示性话语诉诸人格

提示性话语指在特定的场合下向特定的受众传递信息，起到提醒、警告的作用。

由图3可以看出，召回声明话语主体针对召回产品出现的不同缺陷，分别使用了“谨慎”“建议”“提醒”等提示性话语。例如：

图3 召回声明提示性话语使用情况

例13 深圳市家博士电器有限公司将自2016年12月20日起在官方网站上发布召回计划，

提示

持有受影响型号储热式电热暖手器的消费者

停止使用

……例14 相关用户应

谨慎

驾驶车辆，避免紧急刹车，以防发生车辆事故。例15 联想

建议

，X1 Carbon 2017笔记本用户应立即检查电脑是否在此次召回范围……例16 同时，我们也

提醒

消费者，避免让儿童在没有成人看护下使用不锈钢吸管。

例13～例16话语主体通过提示语劝说受影响消费者停止使用缺陷产品，表达企业对缺陷产品使用者的安全问题的担忧，向受众展示其友善的品质，希望重新得到消费者的信任。

2.通过表明危机处理态度诉诸人格

企业危机处理态度在一定程度上有助于修复企业品牌形象。Laufer等从企业危机处理态度出发将危机应对策略分为否认、被动、主动及超级努力，并指出企业最好选择自愿或超级努力策略。

如表5所示，企业召回声明话语主体主要使用“主动”“决定”“自愿”等词语，表明企业处理缺陷产品危机的态度。例如：

表5 召回声明表明态度话语使用情况

例17 富士通已于2015年8月27日起

主动召回

及更换可能受影响的电池组。例18 东风本田汽车有限公司

决定

自2018年5月22日

展开召回

……例19 2014年8月26日，惠普配合各个政府监管部门，宣布进行全球范围的

自愿召回

和更换计划……

例17～例19话语主体通过表明态度使消费者感知到企业对其利益的高度关注以及处理危机的诚意，“主动召回”是企业自主履行产品质量责任的诚信体现，这样易于获得消费者的谅解。

3.通过提供数据诉诸人格

在修辞话语实践中，呈现具体数据有助于增强话语劝说效果。召回声明话语主体通过提供诸如召回实施时间、缺陷产品批次、数量、生产日期等数据，向消费者展示企业对产品召回危机事件的把控程度。例如：

例20 日前，广州三雅电动车科技有限公司向广东省质量技术监督局备案了召回计划，将

自2018年5月21日至2018年8月31日

，召回

2015年12月至2018年5月

期间制造的型号为

DZM602001-S00

“聚源”充电器。受影响的充电器数量

为2 538只

。例21 日前，江铃汽车股份有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，将

自2018年5月5日起

，召回

2015年8月1日至2016年7月31日

期间生产的部分江铃福特新世代全顺汽车，共计

7 180辆

。

例20～例21话语主体提供的产品召回相关数据，一方面向消费者展现企业对产品召回事件的重视，体现企业勇于承担责任的品质，另一方面使消费者感受到他们的知情权是受到尊重的，有助于危机事件的顺利解决。

综上所述，企业召回声明话语主体主要使用承诺、道歉、致谢等方式激发目标受众情感上的共鸣，实现情感方面的诉求；通过原因-后果方式构筑事实进行理性诉诸；运用提示性话语、表明危机处理态度、提供数据等策略展示企业友善、勇于承担责任的品质，与目标受众建立联系，从而实现企业可信度的诉求。

四、讨论与分析

企业发布召回声明旨在降低因缺陷产品对企业造成的风险，重构企业信誉。在企业召回声明话语修辞实践中，企业话语主体主要诉诸情感、理性、人格等劝说手段，力求使受众在不自觉状态中认同企业，达到其修辞目的。其中，理性诉诸在召回声明中使用最为普遍。因为在召回事件中，产品用户最急切想知道的是召回产品的原因。召回声明主要通过构筑事实进行理性诉诸。事实本身具有强大的说服力。事实的存在是修辞活动的前提，是“修辞活动中存在着的各种确定性的源头或终极载体”。修辞话语主体通过对事实的精心选择、排列组合，使目标受众潜移默化地接受、认同修辞话语隐含的观点与态度，通过原因-后果方式构筑事实的理性诉诸方式，促进危机事件的有效解决。

情感诉诸在召回声明中的使用不如理性诉诸普遍，但也是主要诉求手段。一旦出现召回事件，用户会产生焦躁不安、对企业品牌不信任等负面情绪。受众的情绪在某种程度上左右着危机事件的顺利解决。当出现问题产品时，消费者最关注的是企业如何解决产品召回事件。在召回声明话语实践中，企业适当地作出承诺，告知受众企业将采取的召回措施，在一定程度上可以缓解受众不满情绪，易于取得他们的理解。因为“对受害者而言，承诺意味着走出困境、获得补偿，意味着安全和护佑的希望”。另外，少数召回声明话语还使用了道歉、致谢等情感诉诸方式。尽管企业道歉、致谢并非目标受众关心的话题，但恰当的运用有利于增进企业与消费者之间的感情，达到劝说目的。

人格诉诸是三种劝说手段中最具说服力的，因为当受众相信修辞者具有通情达理、值得信赖、为人友善的品质时，他们更愿意接受修辞者的观点。在处理召回事件过程中，企业诚信、友善的品质更容易劝说受众，有助于使受众消除因问题产品而对企业召回事件的处理能力，乃至对企业品牌信任度产生的疑虑。企业话语主体通过提示、表明态度、提供具体数据等方式使消费者认同企业，重塑企业可信度。

在修辞话语实践中，单一的诉诸形式不能对劝说效果起决定性作用，“人格诉诸、理性诉诸和情感诉诸不可分割。”修辞话语以理性为基础，但理性又离不开情感，而人格在说服中起到支配作用。这三者使话语合情合理，以人格威信使受众信服，达到修辞目的。

五、结语

本文讨论了企业召回声明诉诸情感、理性、人格等劝说手段的修辞过程，对企业公关传播、商务英语教学具有一定启示。第一，有助于企业深层次认识到召回声明话语的建构方式。在构筑召回声明话语过程中，应该采用恰当的修辞策略，力求顺应目标受众，同时对其施加有效影响，增强受众对话语的认同，提高企业公关宣传效果。第二，商务英语教学要分析企业话语的劝说修辞功能。比如引导学生分析召回声明话语中分别诉诸哪些劝说手段，为什么要使用这些修辞策略，要达到怎样的修辞目的等问题，提高学生修辞意识。在商务交际实践中适当地使用劝说手段，推动商务交际的顺利进行。