完美日记如何演绎完美

棠思

去年11月19日，完美日記母公司逸仙电商（YSG.US）敲响了在纽交所上市的钟声。

作为中国第一家在美股上市的美妆消费品牌企业，完美日记的高速成长备受关注。通过个性化平价产品，完美日记在由进口美妆品牌主导的中国彩妆市场中快速扩张，成为最具代表性的国产美妆消费品牌之一。

不过，完美日记耀眼光芒的背后也暗藏隐忧，最受市场诟病的就是营销费用高企。“这种靠几十亿营销费砸出的国产美妆品牌，能走多远？”

流量带货

完美日记成立于2016年，创始人黄锦峰出身宝洁，曾出任行业前辈御泥坊的首席运营官（COO），对日化和电商的运作相当熟悉，尤其擅长互联网营销，这也为完美日记这一新锐美妆品牌获得爆发式增长埋下了伏笔。

完美日记成立以来，搭乘小红书、B站及抖音、快手等新一代内容型社交平台的顺风车，凭靠饱和式投放营销策略，进行强有力的品牌推广。

在上述平台上，完美日记与美妆相关垂直类、粉丝基数较大的头部及腰部内容博主、KOL（关键意见领袖）合作，通过软广植入、赞助B站美妆UP主们（视频上传者）使用测评，以及明星推荐和主播直播卖货等营销方式，用流量带货。

这一套组合拳打下来，完美日记打开了知名度及市场份额，也带来了弯道超车的机会。2018年至2020年，连续三年的天猫“双11”活动中，完美日记都成为活动当天首个破亿元的彩妆品牌。

完美日记的主消费人群集中在“90后”及“95后”新生代女性。这类群体消费力适中，对美妆价格更为敏感，同时偏好个性化。凭借性价比高、好看、新潮等特性，完美日记收获了一众“新生代女粉丝”。

招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元，实现了363.7%的大幅增长。2020年前三季度，疫情冲击之下，逸仙电商总销售额为38亿元，净收入32.72亿元。

重营销，轻研发

不过，在完美日记发展曲线持续上扬的同时，外界也开始出现愈来愈多的质疑声。其中争议最大的，就是营销费用过高。

对企业来说，营销是把双刃剑，一方面能促进销售，但另一方面会严重侵蚀利润。

逸仙电商日前所披露的招股书显示，该公司2020年前三季度的收入约为32亿元，而营销费用高达20.3亿元，约占净收入的62%，而2019年这一数据只有41.3%。虽然对美妆企业来说，营销费用都比较大，但在刚上市的消费品牌中实属罕见。与此同时，2020年前三季度，逸仙电商净利润亏损11.57亿元。

这么多的营销费用花在哪里？逸仙电商表示，营销费用占比增加的主要原因是由于广告、营销和品牌促销支出，还有线下体验店的进一步扩张相关的支出增加，以及第三季度加大了营销力度。

与此同时，相比巨额营销费用，逸仙电商的研发费用投入就显得有些“小儿科”了。2019年，逸仙电商研发费用2318万元，占比净收入的0.77%。2020年前三季度，逸仙电商虽称研发费用同比增长319%，达到4090万元，但占净收入的比重仍只有1.25%。

有业内人士表示，和很多成熟的美妆品牌不同的是，完美日记的营销和销售主要集中在线上，品牌与消费者之间缺乏直接联系的渠道。目前，完美日记大部分销售额都依赖于流量营销，所以销量必然与营销支出直接挂钩，但长期来看，这种依赖性并不是一件好事。

靠什么撑起高估值

逸仙电商这种“重营销、轻研发”的格局，与其商业模式有关。

严格来说，完美日记并不是一家化妆品生产商。截至当前，完美日记并没有自己的工厂，主要通过代工模式生产。这种模式决定了做好营销才能让完美日记在最短时间内成为“网红”。

或许正是看好完美日记的“轻资产+好赛道”，近年来完美日记一直是投资机构的宠儿。

完美日记2018年开始首轮融资，历经三年多轮融资，先后有多家知名投资机构参与其中，如高瓴资本、红杉资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等。

去年11月19日，完美日记在美国纽交所上市，发行价为10.5美元/股，总发行股数为5875万股（美国存托股票，ADS），首日最高涨幅超70%。众多投资机构迎来了收获季。

但不容忽视的是，随着互联网红利的逐渐消失，以及高额营销费用可能带来的边际效益递减，仅靠在线上烧钱买流量，迟早会摸到天花板。近两年，完美日记也开始加速布局线下零售。

“美妆品类讲求‘望闻问切——看得见、摸得到、易上手、拍得美。打通线上、线下渠道，才能撬动美妆新零售的新增长点。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧谈到线下业务时曾这样表示。

据了解，虽然预计到疫情有可能对线下业务造成冲击，但完美日记还是提前3个月完成了2020年200家线下店的目标，并预计在2022年新零售门店总数超600家。

尽管如此，投资者对完美日记未来之路仍充满疑惑：烧钱营销还能烧多久？线上流量能否持续？研发能否取得突破？线下门店能否顺利扩张？在与国内外众多美妆品牌的竞争中，除了营销与性价比，还有什么看家本领？

比如，已经有人开始质疑，逸仙电商是否会像曾经的聚美一样。辉煌过后，当资本割完“韭菜”转身走人，逸仙电商是否还撑得住如今的估值？

逸仙电商上市，市值最高达到133亿美元（约870亿元人民币），大幅高于同期几家国内化妆品公司市值。

去年12月1日收盘，珀莱雅（603605）市值约为320亿元人民币，上海家化（600315）260亿元人民币，御家汇（300740）约65亿元人民币。

而去年12月2日收盘，逸仙电商市值为112亿美元。