DJ公司农产品电子商务运营模式研究

吴瑛莉，潘青仙，杜美丹，赵剑波，刘承良，毛田宇

（1.金华市农业农村大数据发展中心，浙江金华 321017；2.浦江县农业信息中心，浙江浦江 322200）

0 引言

我国农业正处在由“传统农业”向“现代农业”的转变进程中，网络技术的发展和普及应用，加速了农产品电子商务的发展，促进了农业增效、农民增收和农村经济的发展[1，2]。DJ公司农产品交易平台成立于2012年，是金华地区最具影响力的农产品网上交易平台之一。该公司拥有庞大的农业商务信息库，以及完善的农产品营销体系，可实现农产品供求信息的精准对接，极大的促进交易的成功率。DJ公司采用线上线下融合模式，以基地+平台+社区的运营模式为主，结合了B2C、B2B和020三种互联网模式，实现了从商家对个人、商家对商家、线上对线下交易的发展。

1 DJ公司农产品电子商务的目标顾客定位

农产品电商企业要想获得利润，取得效益，其销售对象必须要明确，进而推出满足顾客需求的商品与服务，这是企业需要考虑的首要问题。从消费方式来看，当前绝大多数消费者仍然选择从农贸市场、就近的超市购买蔬菜、水果、禽肉等生鲜农产品。尽管近年来网上农产品交易发展迅速，但从消费群体来看，多为年轻人。DJ公司在经营之初，由于受到商品来源、物流配送、商品质量等因素的影响，首先从本地化着手，由点及面、分层次、分阶段地进行战略部署，把目标顾客群体定位为都市白领和美食达人，随着公司线下社区业务的拓展，在顾客群体中又增加了有购买需求的社区大妈；产品种类涵盖土特产、蔬菜、海味、粮油、加工食品、调味品、冻品类、坚果、干果、禽畜蛋制品、菇菌、滋补、水果、茶叶、酒类饮品、农资农机、休闲旅游郊游、农家乐等类别。

2 DJ公司农产品电子商务的盈利模式分析

DJ公司自成立以来，不断进行市场探索，在完善自身现有农产品电子商务盈利模式的基础上，通过拓展新的盈利模式，实现了公司利润的增长。

2.1 平台会员费及增值服务费模式

DJ公司创建了自己的农产品电子商务平台，涉农企业、专业合作社和种植大户要想加入其电子商务平台，并成为其网站的会员，必须每年向DJ公司缴纳一定金额的会员费，才能享受其网站提供的专属会员服务。金牌会员年费2万元，银牌会员年费1万元，铜牌会员年费3 000元，普通会员年费1 000元。DJ农产品电子商务平台现有1 600多家农产品企业入驻，其中1 000多家来自金华本地。

2.2 广告费模式

广告费是DJ公司农产品电子商务网站的重要利润来源之一，该公司农产品电子商务网站通过在其首页位置弹出广告、漂浮广告等多种形式进行产品的广告宣传，进而收取相应的费用。在网上华东农交会和浙江网上绿茶博览会期间，DJ公司农产品电子商务平台上的广告受到了众多农业企业的青睐，进而为DJ公司创造了巨大的利润。

2.3 平台销售模式

DJ公司农产品电子商务平台的B2C盈利模式具有其独特的特色，它通过与浙江农民信箱合作，实现了农产品销售信息的群发。浙江农民信箱中汇集了大量真实有效的供求信息，2014年5月，DJ公司与浙江农民信箱进行数据对接，全省276万农民信箱实名注册用户正式入驻DJ公司农产品电子商务平台。DJ公司虽然在其中并没有获得利润，但却在一定程度上推广了自己的农产品电子商务平台，进而省去了一大笔的广告营销费用。同时DJ公司利用浙江农民信箱、金华广播电视等平台求购信息，通过微信、电话、Email等营销方式为涉农企业、专业合作社和农户销售产品，并通过收取产品的价格差来获得利润。

2.4 020模式

020模式是电子商务发展到一定程度而产生的一种以本地生活服务为主的新兴电子商务模式[3，4]。DJ公司020盈利模式是一种线上线下融合的模式（图1），主要有三种：团购模式，预售模式，线上推广、线下交易、社区服务模式。

3 DJ公司农产品电子商务的商品结构分析

3.1 DJ公司农产品电子商务的品类选择

DJ公司以本地市场为主，在金华本地运营，由于农产品的特殊性，目前在DJ公司网上销售的多是不易腐烂、便于运输、以及具有地方特色的农产品。而配套在线下销售主要有本地当季的水果、蔬菜、禽肉等，通过社区生鲜店进行配送和个性化定制服务来增加产品附加值，以提供增值服务来盈利，充分挖掘顾客的隐形需求。

图1 DJ公司农产品电子商务020盈利模式

DJ公司农产品线下生鲜为主，线上互补为辅，主要有土特产、茶叶、水果、蔬菜、禽肉和苗木等（图2）。生鲜水果的销售主要通过预售、组织采摘游等方式，时间段较短，主要有5月兰溪的枇杷、金东的桃子，6月兰溪的杨梅，8月浦江的葡萄等；蔬菜主要有武义的菌菇，磐安的茭白等；特色中药材主要有金线莲、铁皮石斛等；禽肉方面，与大型养殖场合作，开展猪、鸡、鸭等全程可视化养殖。

图2 DJ公司农产品电子商务品类选择图

3.2 DJ公司农产品电子商务的价格策略

网上商品低价销售是电子商务吸引顾客的主要方式，是经营电子商务的基本法则，但这并不影响生产企业和经销商的经营利润。DJ公司农产品电子商务平台主要通过三种定价模式进行销售。一是基本定价策略，是以利润增长为目标的定价，为了达到或超过增长目标，提高利润，通过降低成本、增加销量，以及改变价格，实现公司及其股东的最大化收益。二是品牌定价策略，品牌和质量成为影响定价的主要因素，产品的价格根据品牌的增值效应进行定价。三是促销定价策略，主要包括试吃策略、周期性促销定价策略、天天低价策略、预售策略、零售、打折店定价策略等。

4 DJ公司农产品电子商务的物流配送分析

4.1 DJ公司农产品电子商务的仓储管理

物流、仓储问题是农产品企业发展电子商务的最大瓶颈，导致很多不易运输的农产品的物流成本居高不下，例如蔬菜、水果等，这也导致大部分农产品电商区域局限性明显，基本以本地化为主。DJ公司通过狠抓两个方面来做强农产品电子商务，一抓平台，二抓消费者，本地销售，对接直销，规避了仓储物流环节。对于农业企业、农民专业合作社、农户而言，DJ公司农产品电子商务平台是一个在线平台、一个全新的销售渠道，农业企业可以通过它来打通与消费者的通道，有针对性的开展生产、销售和配送。对于消费者而言，DJ公司农产品电子商务平台是一个24小时开放的集市，消费者可以随时在其平台上下单，并通过它直接与生产者取得联系，购买新鲜的农产品。

4.2 DJ公司农产品电子商务的物流管理

物流是农产品电子商务的一个重要环节，农产品电子商务要想取得跨区域的突破性进展，就必须要开展冷链物流[5，6]。而在冷链物流的整个配送过程中，除在各个分拣站要有冷链库房外，还要有冷链周转箱、恒温设备和冷藏、冷冻配送车，才能有效的确保新鲜农产品的质量，取得消费者的满意，提高农产品跨地区销售的消费者的复购率。冷链物流因其硬件设施昂贵，其配送成本也较高，而农产品的销售利润相对较低，因此资本的投资回收期较长，一般的企业没有这样的精力和财力来做好冷链物流。新鲜水果、蔬菜等新鲜农产品还受季节性因素影响较大，存在不稳定性，这必然也导致冷链物流企业的运营成本增加。因此，社会化、集约化、专业化的冷链物流管理体系建设成为农产品电商发展的迫切需要。

为满足消费者取货配送的时间自由，DJ公司建立社区生鲜店，全天候营业，既满足了消费者就近取货的便利，也满足了客户的个人特殊需求。为解决最后一公里的物流配送问题，DJ公司尝试预售、团购等直达消费者的末端配送服务，直接覆盖采购、仓储、配送、营销、售后等各个环节，迎合020的末端最后一公里的购物体验（图3）。

图3 DJ公司农产品电子商务物流体系

5 DJ公司农产品电子商务的品牌营销分析

5.1 DJ公司农产品电子商务的促销策略分析

5.1.1 折价促销。一是直接折价促销：折价亦称打折、折扣，是目前DJ公司最常用的一种促销方式；例如DJ公司每年都会在特殊的节假日开展相应的网上折价促销，以吸引广大消费者到其电商平台上进行购物消费。二是变相折价促销：变相折价促销是指在不提高或稍微提高价格的前提下，提高农产品配送、统一精美包装等服务质量，增加农产品的附加值，来取得消费者的信任，让消费者产生购买欲望，感到物超所值；例如DJ公司在有些节日的时候会稍微提高商品价格，但会在其平台上推出赠送精美包装，及时配送等服务，受到了银行、企业等大客户的青睐。

5.1.2 赠品、抽奖促销。一是赠品促销：赠品促销方式在DJ公司应用的并不多，只有在农业企业、农民专业合作社推出新产品，或与其他企业竞争、开辟新市场时才会开展此项促销活动；例如金华火腿在开展即开即食的新产品促销活动时，会赠送一部分新产品试吃。二是抽奖促销：抽奖促销是DJ公司应用较广泛的一种促销形式，DJ公司为提高消费者的参与度，主要采用设置有诱惑力的奖品，扫描二维码、关注微信，设置简单的游戏界面等方式。

5.1.3 优惠券、积分促销。一是优惠券促销：消费者在DJ公司农产品电子商务平台上消费达到一定金额或次数时，会获得一定金额的优惠券，例如用户主动分享链接，并在此链接下开新用户，便配送优惠券等方式进行优惠券促销。二是积分促销：与淘金币一样，DJ公司在农产品电子商务平台上设立了积分，并开展积分兑换活动，特别是在展会期间采用双倍积分或多倍积分的形式，来提高积分兑换的活跃度。

5.1.4 联合、限时限量促销。一是联合促销：由DJ公司联合其它商家进行联合大促销，例如在浦江葡萄成熟的季节，生产者之间竞争激烈，会调低葡萄的销售价格，DJ公司为了吸引更多的客户，也会采取降价或者免配送等方式参与到联合促销当中，与生产者优势互补、互相提升自身的价值。二是限时限量促销：DJ公司在农展会开始前会开展限时限量抢购活动，以吸引人气。推出会员日限时限量抢购活动，根据会员级别，自动折扣。

5.2 DJ公司农产品电子商务的营销推广策略分析

DJ公司通过网络营销的方式，实现了与客户间的相互沟通。采用的营销策略主要有以下3种。

5.2.1 通过DJ公司农产品平台直接营销。平台直接销售是DJ公司面向消费者最直接的营销推广策略。平台直接销售消除了时间的限制和空间的距离，消费者可通过平台直接进行下单。DJ公司的农产品电子商务平台不仅包括面向消费者个体的消费，还包括了企业间的网上直接交易，客户通过该平台直接下订单，就可轻松愉快地买到自己所需要的商品。

5.2.2 通过Email营销。通过DJ公司农产品电子商务平台后台对用户Email的获取，及时的、“一对一”的将DJ公司当前的特价商品、促销商品等相关活动信息，第一时间传送到用户的Email账户中。还可通过分类、定位的方式将信息针对性的传到客户Email账户中，不仅提升了信息的价值性，更提升了客户对平台的认可度，从而使DJ公司与客户建立起一个长期的供求关系。2014年5月DJ公司与浙江农民信箱数据进行对接，全省276万农民信箱实名注册用户入驻DJ公司平台，从而丰富了客户资源，并能及时掌握农户的客户需求，实现了产销有效对接。

5.2.3 通过微信营销。通过扫一扫二维码就可以免费获得小礼品或购物优惠券的方式，吸引潜在顾客关注DJ公司微信公众号，然后定期向其推送天气信息、技术信息、以及DJ公司特色农产品或特价农产品的促销信息。另外，推出在微信朋友圈转发DJ公司促销信息，并配文字“我们都爱在DJ电商平台购物”，即可免费获得满200元减10元优惠劵一张，每个微信号限领一张。

5.3 DJ公司农产品电子商务的广告宣传策略分析

广告宣传是企业进行市场营销的重要手段之一，DJ公司在建立之初就将其放在重要位置。当前DJ公司主要通过以下几种途径进行营销推广：一是注重农产品的文化价值。例如通过讲述金华两头乌的演变史、介绍两头乌菜肴的独特风味等方式来打动消费者，进而引导消费者在DJ公司农产品电子商务平台上购买两头乌产品。二是注重食品安全的概念性宣传。依靠政府和其它公益组织的公信力和号召力，与其合作，通过网上农展会、现场演示和现场讲解等形式对DJ公司农产品电子商务平台上的农产品进行宣传，进而宣传推广自己的平台。三是注重农产品精细加工的工艺和产品创新力。例如通过介绍金华火腿的精细制作过程，全新的包装方式，即开即食的新产品特色等来宣传DJ公司农产品电子商务平台上的商品。