品读“凯美瑞现象”

2021-02-06文/

中国汽车界 2021年1期

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“技术变革+新冠疫情”双叠加，将2020年中国车市冲击得七零八落。有传统强势品牌遭受安全性质疑，更有弱势品牌滑至退市边缘。也正是在人人自危的不确定性中，逆风飘扬的身影格外醒目。

2020年11月，第八代凯美瑞终端零售销量达20022辆，同比增长23%，刷新历史销量纪录；1-11月，累计销量达166540辆，并以12.5%的市占率傲立细分市场潮头。2020年里，每八位中高级轿车购买者，就有一位选择了凯美瑞。

虽然就数量和规模而言，中高级车不再是市场翘楚，但论品牌影响和市场辐射，却依然占绝对领导。2020年的中国车市，一方面是美系车、法系车、韩系车节节下滑；另一方面是丰田系大踏步前进，与中高级车强弱有千丝万缕的联系。不管市场怎么变，“得中高级车得天下”在中国仍然有效。

作为丰田TNGA在华导入的首款战略车型，上市3年来第八代凯美瑞已拉开了一场系统重构：它改变了中高级车价值和购买逻辑，推动了丰田在华品牌进化上行，进而加速广汽丰田迈入新的黄金周期。

不仅是量的累积，更是质的升华

月销达成两万辆，对第八代凯美瑞来说是新的纪录，更是锦上添花。实际自2006年国产以来，凯美瑞就再没有离开过聚光灯下。

2006年，广汽丰田落地南沙，作为首款国产车型，第六代凯美瑞衔玉而生，“源于佳美，高于佳美”的口号让它上市第一年便创下纪录，带领广汽丰田实现了“当年投产、当年盈利”的佳绩。

作为同步引进的全球车型，第六代凯美瑞在同级中实现了多个第一：率先推出车载通信系统G-BOOK；创新引进e-CRB销售管理体系；导入混合动力车型，成为中国中高级车市场首款量产混动轿车；而第七代凯美瑞上市之时，推出三大车系，构筑起“凯美瑞家族”阵容……

辅车相依，与子偕行。按照丰田“用户第一、经销商第二、厂家第三”的品牌理念，凯美瑞切实做到了口碑佳、服务好、经销商与厂家相生共赢的理想状态，从而成就了行业领先、用户叫好的“凯美瑞现象”。

值得关注的是，月销两万辆时代的凯美瑞，不止是实现了量的跨越，更在销售内涵上出现了“质”的突破。

一方面是产品结构高端化，累计销量中，2.5L和混合动力车型销售占比达到55%，出现了“越高配，越热销”的市场现象；另一方面是终端售价高端化，据统计，2020年前11个月，凯美瑞是惟一一款月月终端售价超过20万元的车型，其中20万元以上高配车型销售占比达到57%。

同时，第八代凯美瑞保值率及用户满意度在细分市场名列前茅。在《2020中国汽车保值率研究报告》中，第八代凯美瑞3年车龄保值率位列同级第一；在《2020中国汽车行业用户满意度（CACSI）》中，第八代凯美瑞用户满意度位列同级第一。

产品结构高端化与终端售价高端化，“双高”背后对车市带来的影响深刻又深远。其一，凯美瑞打破了过去德系车占主导的局面，第三方机构数据显示，2020年里，凯美瑞终端销售均价已经比最主要的德系竞品高出了8%-10%，这在以往从未有过；其二，第八代凯美瑞以量产品牌的身份，开始有能力与豪华品牌交火，泾渭分明的品牌界限由此打破。

品牌价值大幅提升，用户口碑更进一步，2020年里，一个新的“凯美瑞现象”就此产生了。