被怀念的虾米音乐：其实从未站到舞台中央

2021-02-05张昭轶李拓

中国经济周刊 2021年1期

关键词：虾米文娱南瓜

张昭轶　李拓

“你看到网上怀念虾米的声音了吗？”

“我觉得也没什么好怀念的。”

很难想象，如此“淡漠”的话出自虾米音乐创始人南瓜之口。

从11月底虾米音乐关停的传闻风起，到1月5日虾米音乐官方发出“2月5日停服”的公告，虾米音乐创始团队成员南瓜（王皓）、朱七（朱鹏）就一直被媒体采访轰炸，但除了南瓜在接受播客“坏蛋调频”访谈时做了上述表态之外，别无他话。

2018年3月9日，拥有更多用户的多米音乐宣布“停服”，并没有这么多怀念的声音;同属阿里系、月活千万级的天天动听，变身“阿里星球”后7个月阵亡，也并没有听到这么多的悲鸣。与之对比，虾米关停，在社交媒体上像是被安排了一场隆重的葬礼。怀念虾米的，包括用户、媒体、合作伙伴。

一个时代的终结，不是在一夜之间，虾米的告别只是画了个充满仪式感的句号。复盘虾米，难免疑问：虾米的离开，给流媒体留下了什么？其实虾米失败事关版权、资本、团队、情怀和体验，停服只是一系列复合因素的结果。让我们回头来看看，有关虾米音乐的几个少为人知的真相——

海盗虾米，并非“完美失败者”

社交网络的悼念，大有将虾米塑造为“完美失败者”之势，然而和众多野蛮生长的互联网音乐平台一样，虾米也是靠盗版起家，“用户上传”是早期虾米音乐曲库的主要来源。

虾米用户都是音乐爱好者，他们通过抓轨、转制，上传192kbps～320kbps的音源，虾米予以上架。在线听歌免费，若要下载，就得遵守规矩：

1. 下载音乐需要虾币，花钱充值是获取虾币的最直接方式;

2. 上传平台暂缺的高品质音乐，获取虾币;

3. 通过推广音乐，当其他用户使用虾币下载后，会分得少量虾币作为奖励;

4. 参加活动获取虾币。

这给虾米长期发展埋下了两颗雷。

一方面，用户上传的音乐并未获得版权方授权，虾米获利，音乐人分文未得，这也是早期虾米招恨的原因：在2010年就曾引来左小祖咒、张玮玮、周云蓬、钟立风等知名音乐人多次联名抵制虾米。

另一方面，当时4G尚未普及，在线听音乐不方便，下载依然是刚性需求。“虾币”这种高门槛的音乐获取机制，使虾米错失了一次获取海量用户的机会。

要成为虾米深度用户，“用心”和“付费”是两道门槛。精心的曲目、歌单推荐，以及通过分享能获得成就和虾币奖励的游戏机制，在互联网时代，虾米真正定义了数字音乐的“深度体验”。但在盗版、免费、预装和捆绑盛行的蛮荒时代，虾米的“高级”也使它在竞争中寸步难行。

投诚阿里，一场缓刑

虾米团队没有像海盗湾那样与著作权法抗争，而是转向正版化“求生”之路， 2013年1月，虾米投诚阿里巴巴，被收购后纳入数字娱乐集团。

某种程度上，这也是一次“回归”。因为虾米创始团队的5人中，有4人都是阿里前員工。

如果没有被阿里巴巴收购，虾米可能早就陨落了，但虾米融入阿里之后，又有了一些变化。

首先是用人流程和财务的“规范”。

进入虾米的门槛之一是：必须是音乐爱好者。这群人可能嚣张、偏执乃至狂热。朱七曾有一次爽快的面试过程，在常规问题结束后，他问了应聘人喜欢什么音乐，当应聘人说喜欢梁文福，而且还滔滔不绝没讲完时，朱七马上拍板“来上班吧”。这名应聘人后来成为版权部的骨干，并在虾米一干就是7年。

在并入阿里巴巴之后，这种“激情拍板”的情形，一去不返。

一名前员工坦言：“以前做一项决策，稍微复杂点的事儿找南瓜商量好了就OK，并入阿里后要向很多不懂这些业务的部门解释缘由，尤其是财务，决策的确考虑得更加周全了，但做事的效率不是一般的低。”

另一方面，阿里带来了技术和模式优势。虾米换了阿里云的服务器，借助阿里的中后台，虾米的服务也更稳定，还和其他音乐平台一样推出了包月会员，这基本舍弃了原有的付费模式和奖励机制。

投诚阿里，只是让虾米开始了一段并不舒适的缓刑。

从未站到舞台中央

马云一度对音乐有野心，他曾问南瓜：“如果要做成虾米，你需要多少钱？”南瓜并没有回答。

大概南瓜心里也没有答案。因为就算当时激进地买版权，“免费”向“付费”的大规模逆势转化也不现实， TME（腾讯音乐娱乐）在拥有完全主导地位的这几年，也只把用户付费率提升到了8%;直播打赏等流量变现手段、股票对冲等财务手段的收入方式，也并没有在南瓜的算盘中。

虾米足够懂音乐，但不够野蛮。

加入阿里后，虾米的一些原则和做法都得到保留——对音乐资料库的雕琢，以及提供音乐作品前台后台统一而透明的数据（这一点目前没有第二家音乐平台做得到，前台数据涉及到推广效果，后台数据关联到版权结算），还获取了更多的资源启动“寻光计划”等项目，开辟了平台与音乐人全新的合作模式。

也许不具备相关资源，也许是不屑，总之，虾米团队基本拒绝了捆绑流氓软件、预装入盗版系统等很盛行的拉新手段。

虾米界面截图，模拟打口磁带的效果。

虾米从未占据行业第一的位置，即使业务最好的时候，也没能突破千万日活，但让虾米团队和用户都引以为傲的是，虾米从一开始就是，且至今仍是中文互联网界最齐全的“数字音乐图书馆”。

早期的虾米团队，募集了全球300多名音乐爱好者，共建音乐库，而普通用户也可以填充和发布音乐作品信息。虾米提供的是空间和机制，一群爱音乐的人，包括用户和爱好者，和虾米团队一起完成了打地基的艰巨工作。他们用建造图书馆和博物馆的心态，构建着这里的音乐资料库，用心程度甚至超过唱片公司，所以这里的资料库一直被抄袭。

虾米对音乐信息与分类之细致，令所有对手汗颜：

对于每张专辑的每首歌，都会建一张单独的资料详情页，而不只是列表;

搜索与分类，虾米很早使用的标签就是“艺人”，而不是网易云音乐至今使用的“歌手”，与英文“Artists”相对应，他们在意那些轻音乐的表演者、演奏者被描述的方式;

歌单中，不只是有整张歌单介绍，列表中还会呈现每首歌的一句话介绍，可作为这首歌存于这张歌单的理由，也可通过一首首歌组成一个完整的故事线;

……

这些“打地基”的工作离商业很远，但这份匠心也是虾米的“与众不同”，离重度用户的心很近。

如果用户A通过用户B创建的精选辑（歌单）付费下载了一首歌曲，那么用户B也会按比例分得少量的虾币作为奖励。如果用户C上传了这首歌的高品质源文件，那么他也会获得定额的虾币奖励。虾米把这套机制称为是一种游戏，把一部音乐作品触发一次消费的价值解析，并分配给各个环节贡献者，很接近区块链版权交易的token奖励机制。

一首歌传达到消费者，这其中产生的价值，不仅只源于创作者，也源于平台和其他推广者，虾米是真正意识到这一点且最早实践的。

比起很多连专辑和封面都不规范的在线音乐平台，精致且下载需要付费的虾米音乐，拉高了用户准入门槛，也站在了音乐APP鄙视链顶端。

但也仅此而已，无论是在整个行业里，还是在阿里音乐内部，虾米从未站到舞台中央。

“埋在后院儿”

2016年，正版化运动余波未了的中国数字音乐产业，站在了十字路口。

当年7月，腾讯选择将QQ音乐与拥有酷我、酷狗音乐的海洋音乐合并。

这引来马云内部发问：“腾讯为什么买酷我音乐和酷狗音乐？”阿里音乐一位高层回答说：“三个播放器同质化严重，买了埋后院儿呗！”

阿里音乐则走了另一条路。以高晓松、宋柯为首的阿里音乐管理层，正在谋大事。他们邀请来自台湾的产品经理，将拥有千万日活的天天动听改造成“阿里星球”。

阿里音乐曾为这款新产品举行了一场豪华发布会（业内称花费高达500万元），邀请了“半个娱乐圈”，高、宋的江湖好友悉数到场，但遗憾的是，在版权依旧是生命线的时期，阿里音乐未安排独家版权合作方如滚石唱片、华研唱片的代表走红毯。

阿里星球仅7个月就惨败，在其版图中，播放器的角色越来越不重要，原本属于虾米的资源开始向阿里星球倾斜。2016年1月，虾米的创始人南瓜转岗去了钉钉，朱七等核心成员也相继离职。2018年，南瓜曾从钉钉短暂回归大文娱，但耐人寻味的是，他并未回归虾米。

讽刺的是，纵观阿里音乐管理层人事变动，背负骂名的高晓松和宋柯，恰恰是阿里音乐历史上最懂音乐的高管——高、宋退场之后，阿里音乐迎来了新任CEO的语嫣（张宇），虽是阿里的十八罗汉出身，还公开表示“不看阿里财报”，但没有实现新的计划就被调离;楊伟东接任兼管，未做出改变就因贪腐问题离岗;阿里大文娱业务调整，虾米最后被划分在非核心地带的创新组，众多人交棒过的音乐业务被彻底边缘化。

其实，阿里内部在2017年对音乐业务即已丧失信心。

2017年初，阿里文娱内部人士曾私下自嘲：“我们大文娱就是‘偏师，最多从主营业务上弄点弹药，马化腾说他们主业是文娱，赚的每一分钱都投到文娱产业。”对音乐业务更是信心全无：“虾米音乐这个名字就不行，瞎……”

任职后期的宋柯，也曾联合太合音乐，奋力争取过环球音乐的版权，但最终失败。即便成功，也不过是像南瓜说的那样，“和现在的网易、腾讯没有什么区别”。2020年，网易云音乐的 IPO 也失败了。

也正是从2017年起，以虾米为代表的阿里音乐就裹足不前，这一年阿里音乐丢掉了滚石音乐独家授权;2018年，丢掉华研独家授权;2020年，丢掉了最后一块领地：BMG的独家版权。

如今，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐还都在，但天天动听和虾米都埋在阿里自家的后院儿了。高晓松也有几分悲凉，他也万万没想到，自己写下的那首《生活不止眼前的苟且》，只能去竞争对手的APP上才能听了。