产业集群语境下以消费者价值创造为导向的剧院经营方式优化模式——以上海大剧场为例

李 嘉

(1.山西师范大学 音乐学院 山西 临汾 041000；2.泰国格乐大学 国际学院 泰国 曼谷 0066)

一 背景

2012年原文化部发布了对中国文化产业，特别是演出艺术产业发展具有重要意义的指导性文件——《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》。这个文件把演出艺术行业列为“十二五”期间11个重点行业发展目标之首，并明确提出将建设10家左右覆盖全国主要城市的跨区域文艺演出院线，形成一到两个国际知名的演艺产业集聚区，为实现从演艺大国到演艺强国的跨越奠定基础。对于这个指导性纲领的解读可以基于三个层面：在战略面上，文化演艺产业已经被国家提升到整体战略规划中重要的经济发展增长点，这无疑对中国演艺界来说是一个重大的利好消息,产业重要性的提升，无疑会涉及整个国家产业结构的优化重组及布局，并带来更多政策面上的支持；在战术面上，由全国性跨区域的文艺演出院线的建设，推动产业联盟的运作优化以及演出产业、产业链的进一步完善及扩展；在具体的操作面上，以国际水准的演艺产业集聚区为龙头导向，推动演出产业的产业集群化和进程，以规模效益带动产业内部的结构优化及具体运营主体的经营模式多样化，必然带动中国演出产业的演出消费市场潜力的开发，提升演出产品的文化内涵。

就2013年中国演出市场的经济总量而言，演出市场的总收入达到323.74亿元，演出市场总经济规模463.00亿元。其中票房收入168.79亿元(含旅游演出分账收入)，农村演出18.93亿元，衍生产品及赞助收入25.60亿元，娱乐演出收入94.50亿元，演出经营主体配套设施以及其他服务收入58.31亿元，政府补贴收入96.87亿元。可见中国演出产业的经济规模发展空间巨大，是国家文化产业的重要组成部分，并有巨大的战略合作空间与周边产业互动联合，形成产业联盟，对社会价值取向及国民经济增长具有辐射型导向功能。

然而，在成绩的背后，产业市场上的现存问题在很大程度上制约着产业的未来发展前景及演出市场和观众消费潜力的挖掘和开发。可以说，目前中国演出产业遭遇的发展“瓶颈”和所取得的成绩一样的突出。具体而言，目前产业发展所遭遇的困境主要有以下几个方面：(1)演出票房市场观众权益保障机制不完善；(2)社会艺术类演出激励机制不健全；(3)原创能力不足，节目缺乏创新；(4)演出市场的政策管理机制不成熟；(5)演出剧目经营主体运营模式保守且单一，资本运作能力薄弱；(6)国内市场和国际市场的关联度低，国际影响力不足；(7)旧的政府行政管理模式和新的市场导向模式的差异对演出经营主体的运营模式更新带来较多盲点；(8)演出经营主体的价值取向以市场经济效益为主，缺乏对文化产业的人文内涵的理解，缺乏对社会效益的重视。在下文中，笔者将以演出产业的重要主体专业剧场为出发点，从产业集聚的视角来审视开发观众、扩大市场的可能途径，提出一个以消费者价值创造作为基本点的产业优化模型。

二 产业集群的理论构想

集群理论来源于经济学的概念设想，首先于阿尔弗雷德·马肖在1890年的《经济学原理》一书中提出。马肖把集群定义为“在特殊区域内形成的产业专类聚合”，并由此提出工业园区的设想。在概念的衍生发展中，众多学者都在内涵和外延上作出大量的突破，包括从经济学、商业学、政策学、发展学、工业组织学等众多制度的探索。而其中对目前学界影响最为深远的莫过于迈克·波特于1990年提出的产业集群理论(The Theory of Industrial Cluster,ICT)。在他的论文《国家的竞争优势》中，波特把产业集群定义为一种相互关联的公司主体专业化供应商、服务性供应商、相关产业的公司主体及相关的体制主体(包括大学、标准化中介及商业行业协会)在特定领域相互竞争和协作形成的一种地域上的整合[1]，代表着介入市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。从产业结构和产品结构的角度而言，产业集群带来了对某种产品的加工深度和产业链的延伸，在一定程度上体现了产业结构的调整和优化。其提高了产业整体竞争能力，加强了集群内企业间的有效合作，增加了企业的创新能力并发挥货源共享效应，有利于“区域品牌”的形成。就文化产业集群的发展而言，具有文化创作的特殊属性、价值链的特殊创造及衍生范式，产业集群在智力成果的创作、运用、保护、管理方面无疑能大大提升货源—价值—效益之间的循环转化，并以一定空间为构建载体，以特定市场单位为主体，以经济要素和社会要素的引导和吸纳形成并置型集群系统，在整个社会空间内强化集群空间与非集群空间的动态互动，从宏观和微观两个层面上带动个人形态和社会形态的价值链优化。

目前就演艺产业而言，集群化发展有着巨大的空间。从演艺文化设施而言，仅广东省各类厅堂就超过1万个，包括剧院、音乐厅、文化馆、会议厅、礼堂、会堂、多功能厅、室内体育场馆、演播厅、青少年宫及300人以上的会议室等演艺文化建筑设施。以平均每个厅堂可容纳观众席300个计算，座位数约达到300万个，在作专业演出、艺术创作庆典演出等专业性及群众娱乐性文化活动上存量巨大。

目前，中国演艺产业的集群式趋势已呈现出一定的发展势头。产业业内集群 形成机制可分为政府主导型和市场主导型两大类。就国家层面上而言，我国已拥有上海、北京和深圳三大国家级音乐基地；就区域层面而言，以北京为例，前者有1919音乐文化产业基地、北京音乐创意产业园、中国唱片总公司创作园、天桥演艺园区、中国乐谷、西山文化创意大道、音乐示范园区，后者则以九棵树区域为代表，靠流行音乐及音乐产业链相关专业人才的空间聚集跨越“进入障碍”，凭借地域、技术机遇形成“规模经济”，依靠组织及经营方式的灵活性及产业链的变迁，形成核心竞争力。九棵树区域依赖1996年成立的北京现代音乐研究学院与早已在中国音乐人才培养体系中居于核心位置的中央音乐学院和中国音乐学院形成“三分天下”局面，为九棵树音乐产业发展提供有力的创意型人才保证[2]。

此外，我国演出产业业外集群也取得了一定的成就。以旅游演出为例，其体现了演出产业和旅游产业的深度结合和互补互惠。从发展情况来看，旅游演出市场取得了较大的经济社会效益。据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演出项目达到300个以上。演出类型主要有剧场驻场演出、实景演出、主题公园演出三种类型。旅游演出单位被分账后演出场次及收入情况如下：剧场驻场旅游演出：6.13万场，票房收入14.05亿元；实景演出：1.61万场，票房收入4.90亿元；主题公园演出：1.86万场，票房收入4.54亿元。

以中国唯一成功上市接通资本市场平台的文化演艺企业，本城股份(300144)为例，凭借在演艺行业的经验积累，逐渐占领三亚、丽江、九寨沟等游客量位居前列的一线旅游目的地城市，形成全国性旅游演艺行业的战略布局和业内龙头地位。并筹备中国演艺谷的运作，打造中国式百老汇的理念，将单一的演出剧目转变为面向特定区域内的产业消费群体，依靠演艺集聚区和旅游目的地的两重角色，实现经济和社会的规模效益。无疑，这为业内提供了一个极佳的打通演艺产业链，深度整合演艺产业价值的范例和借鉴。此外，其依靠目前运营成熟的综合性室内高科技亲子互动主体乐园—烂苹果乐园和大型水上经济游乐项目—水公园等城市人群主流消费模式，强化科技行业和演艺行业的产业集群模式，无疑为《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》中所提出的发展特色文化产业集群，培育科技型文化产业集群的要求提供了“先行一步”的示范。

三 演出产业中的消费者价值创造

通过对中国整个演出产业的发展现状的分析和发展趋势的推断，我们可以找到进一步开发演出市场需求的战略调整方案和手段。在演出经济总量的稳中有升和产业整体在业内外进行集群优化的大语境下，如何进一步扩充“内需”使产能扩充和社会需求增长同步，避免“产能过剩”，就成了业内人士目前需专注的一个理论重点。笔者认为，在目前演出产业由政府放权产生的市场机制逐步成熟的大背景下，产业主体逐步形成了以市场为导向的经营方案，这无疑相对于过去以政府行政干预调节领导行业发展，以权力性指导代替专业性指导的演出企业所面临的“困境”而言是一个历史性的跨越。目前的企业主体在融资渠道、专业性战略制定、对于艺术规律的尊重、经营方式的灵活性和多样化方面已取得了初步的成熟度。在此基础上进一步作理论衍生，笔者认为，对于市场规律的尊重，本质上是人性尊重历史发展的必然逻辑。对于演出艺术市场而言，从以市场“经济杠杠”的战略定位转向以消费者价值创造作为企业一切产出制作、包装、营销、服务等经营环节的总体思路和立足点，必然会对整个行业由对经济效益的重视转向经济效益和社会发展并重的转变起关键作用，并带动整个产业的资源进一步优化及市场需求存量的进一步扩大，避免“市场失灵”的不利局面和损失。

价值(Value)和利益(Benefit)在本文中可视为等同的概念，而与之相对的概念要素为成本(Cost)。对于演出产业而言，观众参加一切演出的成本主要可分为隐性成本(如时间)和显性成本(如金钱)。

南特和科尔伯特结合16种文化产品及13个剧场和艺术评论家在媒体上常用的形容词，归纳出文化产品消费者的主要收益定位如图1所示[3]。

图1 文化产品消费者的主要收益

十大类价值被纵轴和横轴划分为四个区间，包括感受特殊、充实生活、生活节奏的变化、放松、厌烦、娱乐、品位提升、振奋精神、显示地位、积累文化知识。值得注意的是，这里的价值创造体现了文化产品消费模式的共性特征指向，为艺术市场的营销方案策划提供了切实可行的依据。此外，消费者的消费目的具有相当的复合性，而非绝对的排他和唯一。譬如，对于交响乐演出的体验是为了放松的同时既积累文化知识又提升品位。因此，收益定位象限空间模型在为市场营销提供细分方案的同时，又为系统性程式化的演出产品设计带来富有想象力的灵感创意方向以及全新的复合式消费体验，使价值创造在其静态的变量模型中体现出动态整合的特征，为演出产品消费者的价值复合形态的构成和利益最大化提供了理论坐标。这一点对集群化的演出艺术产业具有重要意义。特别是和旅游、科技等周边产业的共栖型发展状态的构建，必然会为演出产品的消费者价值内涵深化带来发展空间。

四 以产品消费价值创造为核心的剧院主体经营模式优化模型

倍增计划明确提出以文艺演出院线建设工程等九大重点项目带动文化产业总体素质的提升，建成10家左右全国性跨区域的文艺演出院线，形成1～2个国际知名的演艺产业聚集区。这从宏观政策层面上为演出经营主体，特别是剧院企业的发展运作在提出新的挑战的同时带来了巨大的拓展机遇。下文将在产业集群化的语境下，结合目前中国演出市场的现状，以上海大剧院为例，构建一套以价值创造为核心的剧院运营模式优化模型，以达到演出市场的不断开拓和产品消费内涵的不断丰富。

(一)剧院集群发展现状

演出市场的经营主体包括文艺表演团体、演出经纪机构、专业剧场、演出人才培训机构及舞美工程企业等。在产业集群的语境下，这些原本分散独立经营的市场元素会以区域为基点形成集群化产业空间，在纵向上形成跨区域结构的产业联盟。

就国际演艺产业的大范围来看，以专业剧场为主体构建的产业集合体是目前商业操作上最成功及运营方式最成熟的方案。以全世界最大的艺术会场美国林肯中心为例，作为世界上最有名的表演艺术中心和剧场建筑群，这座耗资1.68亿美元的“演出航母”以环绕喷泉广场的纽约州歌剧院、大都会歌剧院、费舍尔音乐厅等3座剧院为主体，吸引了5家世界顶级表演艺术机构及6家文化团体或协会为常驻机构，在交响乐、歌剧、室内乐、戏剧、舞蹈、电影和艺术教育方面代表了全美最高水平。其主要常驻机构包括大都会歌剧院、纽约城市芭蕾舞团、纽约州歌剧院、纽约爱乐乐团、林肯中心爵士乐团、林肯中心室内音乐协会、林肯中心电影协会、朱丽亚音乐学院、林肯中心剧团、纽约表演艺术公共图书馆和美国芭蕾舞学校[4]。

就国内而言，以剧院为基点的产业集群也初步形成规模。以上海为例，2005年，由上海大剧院、上海音乐厅、上海文化广场、上海交响乐团、上海芭蕾舞团、上海歌剧院和上海民族乐团组成上海大剧院中心。艺术中心的“厅团合一”运营机制，使上海演出产业从“过去剧场和文艺院团单体式的发展模式，转型走向剧场和文艺院团集群式发展模式”[4]，使专业剧场和演出团体达成紧密的资源互补互动，形成创作成本市场营销及产品开发上的集约性优势，提升了“上海大剧院”品牌的社会效益及市场辐射力和竞争优势。从市场现状来看，上海大剧院作为上海市演出行业的龙头集团企业，已经形成较为成熟的社会市场及经济效益。

(二)剧院运营优化模型

笔者认为，剧院主体的运营优化模式如图2所示，可以从以下四个方面进行，其最终的取向在于增加演出产品的消费价值含金量，推动消费者市场的开发，体现文化产品“以人为本”的人文关怀。

图2 剧院主体经营模式优化模型

1.集群模式深化

产业集群的内涵是个不断发展的变量，是一种动态的平衡，而这种平衡又被不断扩展的市场扩张需要打破而走向一种新的平衡。就演出产品的主体之一专业剧场而言，其集群扩张模式可分为两类：(1)与文化产业板块内的其他产业主体进行集合联盟运作；(2)与非文化产业的运营主体进行集合联盟运作。前者又可进一步细分为两大类：(1)与演出产业的其他经营主体的集合；(2)与演出产业之外的其他文化产业经营主体的集合。

与演出产业的其他经营主体的集合，包括剧院主体与演出团体、演出人才培训机构、演出经营机构、演出设备行业、演出经纪行业等的深度合作。就上海大剧院艺术中心而言，由于政府行政层面的复杂性和局限性，目前的集合对象多限于部分区域内国有演出团队层面，而进一步扩展其他国有和民营演出团体，包括民间话剧、儿童剧、音乐剧及流行乐演出机构，充分发挥区域内专业人才潜能，无疑将会带来产品创作的多样性和剧目的丰富性，并能更好地适应社会不同市场群体的审美需求，“阳春白雪”和“下里巴人”的并存并非是对传统意义上高雅艺术的否定，而是对社会多层次艺术消费需求的尊重。

与演出产品之外的其他文化产业经营主体的集合，包括来自文化艺术服务(除文艺创作和表演服务之外)、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品生产、广播电视电影服务及新闻出版发行服务等10个大类，50个种类，120个左右小类经营主体的集合[5]。剧院主体，如上海大剧院和各类其他文化产业(非演出产业)的集合协作，充分发挥利用该产业主体的市场占有和社会影响力，必然会在产品消费价值链的衍生上有所突破。仅以乐器制造的钢琴产业为例，上海的各类生产钢琴公司就有不下50家[5]。其中，国有企业上海钢琴有限公司的“施特劳斯”系列，和私有的上海柏斯琴行“托雅玛”系列钢琴，都是业内形成较大影响力的品牌产品，其面向的消费市场和剧院演出市场具有共同的利益切入点，并与其展开深度试合作，定能在品牌效应互动的前提下，为消费者的演出消费行为带来新的价值创造空间，并引导演出主体创作具有特定主题内涵及清晰消费者收益定位的艺术作品。

与非文化性产业主体的集合运作，如旅游业、科技业等，可以为演艺产业带来具有非艺术特性复合型态价值特点的演出产品，在产业链上开发新型价值形态空间。以旅游演出市场为例，近10年来旅游和演艺业的互动结合，使各地争先恐后开发了大量旅游演出项目，发展态势迅猛。年接待游客3000万以上的杭州、桂林、成都，1000万左右的拉萨、丽江、三亚，100万～300万的山西平遥、天津盘山、四川阆中等地，均有具有相当市场影响的旅游演出项目推出，演出地点从早期的一线旅游景点延伸到全国各地的各个景区。从产品消费价值而言，旅游演出为消费者在放松休闲的同时，带来了景区及旅游地的文化内涵及艺术的审美追求和品位提升，比如大型实景旅游演出《印象刘三姐》《禅宗音乐大典》等。此外，由此带来的经济效益也相当可观。2012年年收入1000万以上的项目占整个旅游演出产能的38.4%，可见集群效应带来的消费潜能相当显著。

就上海而言，作为国内最具国际影响力的大都市之一，其旅游市场前景广阔。2012年，上海市接待国内旅游者25093.69万人次。2013年上海接待国际入境人数757.4万人次。“十二五”期间，上海旅游产业体系和服务水平将进一步完善，并且随着上海迪士尼乐园的建成，届时中国内地可能将有80%以上游客被吸引到上海来。这无疑为上海大剧院的消费市场带来了巨大的潜力。结合大剧院自身所处的优越地理位置，周围拥有丰富的旅游资源，如南京路步行街、上海博物馆、杜莎蜡像馆等，其开发旅游演出产品的战略空间巨大。如果能处理好上海的特殊地域性文化与全国性人文文化发展特点及国际性文化发展趋势的关系，旅游产品的价值取向必然会给上海带来有力的经济增长点。

2.营销方式多样化

对于现代经济理论而言，营销是产品价值利益实现的关键一环。而这一环的运作始终受价值取向的制约。以音乐演出为例，哈格里弗斯和挪斯从社会心理学的角度认为对于消费者个体而言，音乐的社会功能体现出三维视角：对个人认知、人与人的关系及情绪的控制管理。特别是音乐取向对于青少年群体的认识感应具有重要意义。从营销角度而言，加纳和卡尔德韦尔分别从仪式层面和消费者意义创造过程作出探索。加纳认为消费者的演出参与来自自我归属的定位，而卡尔德韦尔的生存系统理论(General Living System Theory)则对演出参与的意义创造作出解释和预测。而符号消费理论进一步从意义的创造探索消费者价值的定位空间。这个学派的立足点在于把艺术消费的动因归于超越功能性价值上的象征性价值，即他们对于自己和他人的象征性价值。演出产品成了一种商品的符号。无疑，这具有对法兰克福学派艺术商品性见解的回归，在产业集群的背景下，消费者对于演出产品的价值取向认同体现出更为复杂的解构，由多个子集交织形成叠加复合结构，包括功能上的价值(如积累文化知识和放松)，也包括符号性价值(如显示地位)。而剧院营销分享的多样化就在于把价值信息以最富有创意的手法通过多种渠道传递到潜在的消费者群体，而产生一种价值认同的共鸣。

世界上成功的剧院运营者背后往往都有着一套独特的营销策略，以肯尼迪艺术中心为例，其“内部分析—市场调研—制订计划—即时调整—市场销售—数据支持”的市场营运法则，体现出了剧院—市场之间灵活即时的信息对称和动态互动。

目前，上海大剧院已形成较为成熟的线上线下票务系统，就发展而言，这无疑对营销工作的进一步发展构建了良好的平台。如何在E时代以及时代特点上进一步构建成一整套严密的营销方案，包括市场信息的采集、市场动态的把握、市场信息对演出产品创作的指导、演出作品在营销包装下的“再创作”、产品消费价值的复合型定位模式及市场信息的时空动态传递、演出产品的符号意义的市场显现机制等环节。此外，对E时代新的营销模式的不断引入，也会大大丰富营销方式的外延结构而使之成为演出产品消费价值创造的重要环节。比如新媒体营销，如明星微博、微信营销的潮流化，以演员的市场影响力和多样化新媒体平台的传播方式，为不同的产品设计出不同的且带有针对性的营销运作模式。此外，通过量化信息的反馈，作为新产品开发的导向起点，可以扩大宣传渠道和制作演艺产品衍生品的空间，增强产品的服务附加值和消费价值内涵。

3.产品创意能力提升

对于任何产业而言，新产品的开发是其产业链上最为重要的根本性环节。产品的创新能力直接决定着产业的发展前景及经营主体的市场生存力，消费价值是产品商品基本属性的显现存在方式。特别对于文艺产业而言，由于产业本身的价值取向、消费方式和产业价值链，富于创意的演出作品开发是消费行为价值创造的必要前提，从目前的中国演出行业的发展现状而言，优秀原创作品的匮乏无疑是制约演出行业进一步发展市场的关键因素。以2013年上座率最高的话剧演出为例，剧目的安排也主要以改编旧作和复排为主。原创剧目，特别是符合目前社会价值取向和以市场开发战略定位为导向的作品出现了严重的创新能力枯竭萎缩问题。问题产生的原因包括院团编制的减少、人员配置的不合理和老化、后备力量的不足、创作主题的低俗化等。产品创意能力不足直接影响到话剧演出产品的社会消费价值含金量的下降，为演出主体的观众发开发战略带来了巨大的挑战和隐患。此外，占整个2013年演出产业票房收入32.3%的旅游演出产品，也因为创意不足、抄袭现象突出、题材大同小异而产生在市政府政策出现变化时，对整个市场缺乏吸引力而导致后期的票房大幅下滑。其他专项演出市场，包括戏剧舞蹈、严肃音乐和通俗音乐等，均体现了创作力的疲乏，演艺行业整体原创力严重不符合市场开发和产业发展的需要。

笔者认为，剧院主体的整体剧目发展观上思想保守。剧院以近期经济及市场效益为导向，缺乏长期的创作型人才培养和市场培养的战略观，在节目排挡上“论贤排辈”，以各明星效应作为扩大观众市场的手段，对于“长江后浪推前浪”的青年后起人才缺乏必要的机制保障，青年人才的作品难以获得推广的机会。这一切使剧院逐渐成为一种社会资本寻租的价值转化机制，而非由价值规律、艺术规律和社会文化发展规律综合构造的艺术推介平台。按照马克思主义的市场经济观作逻辑推理，演出机会资源会呈自然状态流向已完成社会资本原始积累的“成名之星”和“老牌大牌”们，形成一种以社会资本为分层标准的寡头垄断，以社会资本的占有量来衡量艺术资本的价值量，这对于产业的长远发展和市场的培养而言是很不利的。由此，剧院经营主体如何在凭市场自身力量无法解决青年人才的才艺展示需求的时候，通过自身的变革，把舞台转变为以艺术资本和消费价值为导向的艺术作品推介平台，把短期效益和长期战略目标相平衡，推进创意血液的不断注入，在产业集群的语境下深化与人才培训机构的联盟，促进行业整体生产力的提升。就上海大剧院而言，艺术中心在“引进世界一流艺术作品的同时，积极为国内优秀的原创剧目和本土优秀人才提供舞台”。如在上海之春国际音乐节的闭幕演出项目上力荐上海音乐学院国际李斯特钢琴比赛冠军孙颖迪与著名指挥家郑明勋指挥的法国广播交响乐团合作演出，受到媒体及艺术评论界的肯定[4]。笔者认为，如何在现有成功范例的基础上，进一步融合区域内艺术院校如上海音乐学院、上海戏剧学院、上海电子艺术学院等，在人才培养上的潜能，在产业价值链上减少各环节之间产生的损耗，最大程度上实现人才培养机制和演出院线之间的资源共享。此外，由剧院作为市场信息的采集者和数据的分析者，充分发挥专业院线的人才资源优势，使其成为重要的演出作品来源，把剧院舞台作为消费市场需求和区域艺术专业创作产能的互动平台，形成以艺术产品消费价值创造为导向，近期效益和长远目标、市场需求和艺术生产力的量态平衡，增强对演出市场消费群体的吸引力。

4.经营模式的动态发展

提司认为，任何一家商业主体的运作都是用一种特殊的商业模式去描绘价值创造、传递及捕捉(Value Capture)机制的框架。商业经营模式的本质是经营主体把价值传递给客户，吸引客户为价值的获得支付金钱而带来利润[6]。由此可见，市场经营主体应该以消费者价值为导向,构成企业可持续发展的核心竞争力。企业作为一个动态的系统，其外部环境和内部环境处于始终变化发展的动态状态，而这些变化和发展带来的市场信息的变化决定了企业的经营模式也必然处于一个动态平衡状态，这要求企业相应及时地重新审视其对客户市场的价值计划方案(Value Proposition),并由此为基点展开与时俱进的经营方式动态发展调整，建立以价值为基点的经营方式优化机制。

此外提司进一步指出，一个成功的经营模式不足够保证企业的长期竞争力，应该有一种独特而且难以复制的运作模式，特别是对于企业价值生产和捕捉(Value Capture)的机制[6]。一个优秀的经营模式会产生出各种价值生产和捕捉方案，而这些价值方案对消费者具有巨大的吸引力，对企业运作而言可以带来有优势的运营成本控制和风险统筹控制，并能最终保证产品价值理念被准确而不失真地传递到市场，并由产品及服务的提供完成价值的捕捉。这种经营模式的动态机制的本身无疑是具有创新特点的，而这种创新型经营发展机制构建的本质就是产品价值创造的一部分，并以此为出发点构建企业价值、产品消费价值、社会价值、市场价值和经济价值的互动平衡，形成产品价值链的利益同化如图3所示。

图3 企业经营发展机制价值互动模式

目前，作为区域重点演出产业集团，上海大剧院艺术中心形成了一系列对于国内剧院平台经营管理具有标杆意义的创新型商业模式，主要有：(1)在管理上的“演出季”模式，提升了文艺院团的目标定位和市场定位明晰度和对艺术创作及演出的规划性；(2)在品牌战略上推出“走出来”，在形成区域演出行业的龙头航母品牌的同时，通过国际性巡演、大赛和国际合作推出机构的品牌建设和文化影响力；(3)在运营机制上的“厅团合一”，增强了表演艺术机制的运营能力，及品牌的辐射力和竞争力；(4)在项目管理上的灵活化，如创新音乐剧产业的传统商业模式而形成“共同投资、共享资源、共担风险”的与媒体集团的深度合作，并筹划成立专项市场公司，如音乐剧公司，使项目运作上更为灵活以及管理上进一步专业化。笔者认为，在目前取得的成绩基础上，剧院平台如何进一步在平衡政府行政层面和市场运作层面的不对称甚至脱节的条件下，提升演出企业融资能力和资本运作能力，扩大捐赠空间进入通道，建立以剧院平台为主体的公益性非盈利文化发展基金，设立体制以及进一步深化演出品牌和其他产业的赞助合作机制，并增强市场调研的信息采集和处理能力，提升由市场数据向产品价值转化的能力，达到市场辐射力增强大、外部环境的进一步优化、融资方式的多样化和信息处理的及时化、准确化，把企业的运营模式从以市场为导向转变为以消费者价值为导向的经营方式，实现企业和社会的长期共赢。

五 研究的局限性

本文试图在微观层面上，以具体的市场主体(剧院)为出发点审视产业如何以扩大产品的消费价值内涵为导向，提升演出市场的综合市场吸引力和对观众市场的开发潜力。从研究主体角度而言，对于此命题的研究还可以从两个角度作进一步研究：第一，以除剧院以外的其他演出产业主体为出发点的考量；第二，从宏观层面，以产业主体经营的市场外部环境，特别是政府层面上的政策性调整研究，如税收制度调整、相关法规完善、行政指令弱化和进一步放权、专业院团的体制转变以及跨部门分类合作机制等。