新媒体时代强化文化传播的路径探析

摘要：新媒体拓展了文化传播范围，将大众置身于虚实结合的网络空间，传播内容辨识难度增加，这要求新闻工作者创新工作意识，找准定位，强化文化传播，正确引导舆论。基于此，文章从新媒体对文化传播的影响入手，分析新媒体带来的机遇与挑战，结合工作实践，分析新媒体时代如何强化文化传播，以期为新闻工作者优化文化传播工作提供有益借鉴。

关键词：新媒体；文化传播；传统文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0233-03

一、前言

文化传播具有教化等功能，可引导群众弘扬和传承优秀文化，约束不良行为；促进不同文化融合互通，推动多元文化发展。新媒体加速了信息传播，给文化传播带来机遇和挑战。作为文化传播者的关键主体，新闻工作者应进行创新改革，进一步增强文化的影响力，发挥文化传播效能。因此，关于新媒体时代如何强化文化传播的研究具有鲜明的现实意义。

二、新媒体对文化传播的影响

（一）负面影响

在新媒体大行其道的语境下，信息的广泛传播带来了思潮冲击，使大众的思想观念发生变化，可能削弱中华文化的价值引领作用，影响大众对传统文化和社会主流文化的认知。具体来说，新媒体对文化传播的负面影响体现在三个方面。

一是稀释文化价值。西方媒体向我国传播、输出其文化产品，使西方文化盛行，部分年轻人喜欢新鲜事物，盲目跟风，过于关注西方节日，在一定程度上稀释了中华文化的价值，影响传统文化的传承与弘扬。二是缺乏对传统文化的认同。西方反华势力进行意识形态渗透，发表负面言论抹黑中国，宣扬自由主义、历史虚无主义等不良思想，动摇群众对传统文化的认同，影响文化健康传播。三是虚实内容混杂。新媒体时代，任何人都可以在任何地点传播各类信息，而信息在传播时，可能被不同传播主体加工处理，导致真实信息与虚假信息混杂，而群众的信息辨别能力相对薄弱，不能有效分辨虚实，易在错误言论的影响下传播虚假消息，引发不良社会舆论，影响文化传播效果，削弱主流文化价值[1]。

（二）积极影响

新媒体具有两面性，媒体工作者可充分利用新媒体的优势，加强文化传播，拓展中华文化的广度和深度，引领正确的价值观念，提升群众的文化素养。具体来说，新媒体带来的积极影响体现在三个方面。

一是创新传播形式。传统媒体在传播文化时，以文本、音频、视频内容为主，受节目时长的影响，传播内容有限，传播形式相對单一，对用户的吸引力不足。而新媒体可通过文本与图片、文本与短视频、文本与漫画等多种形式传播文化，以更生动形象的方式传播优秀文化。二是扩大传播范围。新媒体时代，我国网民数量逐年增加，利用新媒体传播文化，可使更多人了解传统优秀文化，深化群众对文化内容的认识，强化文化传播的影响力。三是引领价值观念。新闻工作者可在新媒体的基础上利用大数据技术进行网络信息的调研与分析，明确目前受众感兴趣的内容，及时发现不良网络信息，选择积极正面的内容进行文化传播，避免群众受不良思潮影响，引领正确的价值观念，强化精神文明建设，以优秀文化滋养大众[2]。

三、新媒体时代文化传播困境

（一）传播形态更为多元

新媒体时代，信息传播形态更为多元，传播途径从传统媒体拓展为新媒体，微博、微信、新闻APP等新媒体平台提高了信息更新速率，用户可在接收信息的同时，对信息进行二次传播，增加了信息传播量，使互联网信息鱼龙混杂。同时，用户的信息浏览可选择性增多，部分主流媒体未尽早建立网络传播平台，导致媒体受众流失，既影响了主流媒体的可持续发展，也阻碍了文化的传播。

（二）传播内容质量参差不齐

社会发展带动了文化发展，目前人们的精神生活逐渐丰富，现代文化内容繁多，如何提高媒体传播内容的质量，成为媒体人的工作重点。在社会泛娱乐化发展背景下，娱乐节目种类繁多，短视频平台每日输出信息量巨大，传播内容的质量参差不齐，对优秀文化和主流文化造成冲击。部分非主流媒体工作者为提高自身的平台流量，吸引受众，传播不实信息，或传播低俗、恶搞内容，未正确认识自身的功能定位，传播信息时没有发挥“把关人”的作用，导致快餐式文化在互联网广泛传播，削弱了传统文化、社会主义核心价值观的影响力[3]。

（三）过于注重经济效益

新媒体时代，部分新闻工作者过于注重经济效益，以获取流量、吸引受众为目标，导致传播内容与正确价值导向相悖，降低了信息质量。例如，在传播新闻内容时，选择各类小道消息或娱乐八卦；在制作标题时，断章取义或夸大其词；在撰写信息时，刻意使用煽情、网络化的语言，引人注目，传播内容缺乏思想深度。文艺不可以成为市场的奴隶，不应沾满铜臭气，媒体工作者应以此为警示，提高对媒体特别是主流媒体信息传播社会效益的重视度。

（四）价值观多元化

新媒体时代，中西方文化激烈碰撞，社会文化表现出多样化发展趋势，如中国传统文化、西方自由主义、日本动漫文化、韩流文化等，推动着价值观多元化发展。同时，在改革开放背景下，社会发展更为开放，解放了人们的思想，使人们的思维更为活跃，产生了更多元的思维与价值观念，再加上部分非主流媒体为获取流量和点击率，有意识地传播非主流意识形态内容，导致人们的价值观表现出多元化趋势，使价值观出现无序发展现象，对人们的主流价值观造成冲击[4]。

四、新媒体时代强化文化传播的路径

基于新媒体对文化传播的显著影响，新闻工作者应认识到文化传播面临的困境，采用有效路径开展相关工作，发挥媒体的作用，正确引领价值观，达到良好的文化传播效果。

（一）打造新媒体传播平台

基于新媒体时代的传播形态呈多元化趋势，新闻工作者应打造新媒体传播平台，利用新媒体传播文化，为相关工作提供平台与技术支撑。具体来说，打造新媒体传播平台的方式有两种。

第一，新闻工作者可联通传统媒体与新媒体，以文化传播为导向，打造优秀的电视节目或广播节目，再利用新媒体进行传播推广，吸引更多受众关注节目，实现文化的有效传播。以央视为例，为传播优秀传统文化，推出了《中国诗词大会》《经典咏流传》《国家宝藏》等多档优秀节目，将传统文化以比赛、音乐、文物故事等形式呈现出来，创新了传统文化的传播形式。同时，为扩大节目的受众范围，利用微博、短视频平台（如抖音）、视频网站（如哔哩哔哩弹幕网、爱奇艺）等平台传播节目片段，将传统文化生动形象地展示给更多受众，获得了良好的传播效果。

第二，可打造新媒体文化传播阵地，加强与受众互动，持续不断地传播文化。例如，云南广播电视台民族广播频道在多个媒体平台开通官方账号，如抖音官方号（拉祜波哥说）、微信公众号（拉祜雅）等，充分利用短视频平台的优势传播文化。传播内容包括语言文化（如讲述拉祜语谚语故事）、音乐文化（如延长拉祜语歌曲）、民族文化（展示拉祜族日常生活和传统风俗）等，向受众展示少数民族的生活、传统文化，以增强人们的民族认同感。

（二）建设文化精品内容

在媒体工作中，无论传播形式和传播平台如何变化，内容始终是传播的核心，针对媒体融合时代的传播内容参差不齐的现象，新闻工作者应树立“内容为王”的理念，建设文化精品内容，提炼文化价值，实现文化传播目标，弘扬优秀文化。文化认同是文化传播的关键和基础，媒体工作者在传播文化时，应以文化认同为导向，选择合适的内容加以传播[5]。

例如，在庆祝中国共产党成立100周年“七一勋章”颁授仪式后，有媒体对“七一勋章”获得者李宏塔进行报道，从李宏塔的民政工作故事入手，向受众展示李宏塔与孤寡老人、孤残儿童间的故事，既向大众展示了优良革命传统，也体现了人与人之间的真情，唤醒了社会对真善美优秀文化的认同。在抗击新冠肺炎疫情取得初步成效后，媒体通过短视频、漫画、图鉴等方式，向受众乃至全世界呈现中国的抗疫措施和成效，展示了中国人以生命权为首位的文化价值观念，通过国内外对待新冠肺炎疫情的不同理念，强化人们的文化认同，增强人们的归属感和信任感，激发人们的爱国情怀。

同时，新闻工作者应注重优秀传统文化传播，将传统文化传播内容与新媒体、新技术融合，为受众呈现更震撼的视觉盛宴，增强传统文化对受众的吸引力，取得事半功倍的文化传播效果。例如，河南电视台对古典舞《唐宫夜宴》进行了创作改编，结合《唐宫夜宴》的创作背景，使用5G及VR技术，创造虚拟场景，包括博物馆、花园、湖水等，舞蹈演员扮演的少女们在虚拟场景中翩翩起舞，给人一种身临其境的感觉。在首播之后，网络自媒体工作者纷纷进行二次传播，在转发《唐宫夜宴》舞蹈视频的同时，对《唐宫夜宴》的细节进行解读与分析，包括舞蹈中“唐宫少女”的服饰、头饰、妆容等，使更多人观看《唐宫夜宴》，并跟随视频穿越到一千多年前，体会唐朝美学，感知我国传统文化的魅力，实现有效的文化传播。

（三）平衡社会效益与经济效益

新媒体时代，新闻工作者应明确自身的“把关人”定位，在传播内容时，对内容进行深入分析，判断内容中是否含有不良信息或不实信息，承担信息传播责任，以社会效益为媒体工作的首要关注点，唱响社会主旋律。具体来说，主流媒体工作者应明确自身的职责和使命，在报道社会热点问题的同时，坚守自身的职业操守，以社会效益為导向开展采编工作，确保报道内容和传播内容符合主旋律，向受众传递积极向上的内容，增强主流文化的影响力，避免泛娱乐化或低俗文化占领网络市场。同时，应加强对非主流媒体工作人员的管理，文化传媒企业应加强对从业人员的培养，提升其媒体素养和政治意识，明确媒体宣传和弘扬传统文化的重要作用，遵循2021年“清朗”系列专项行动要求，规范账号运营，传播健康积极的内容。

另外，为保障传媒企业的经济效益，平衡社会效益与经济效益，新闻工作者应创新传播方式，以新颖的方式传播传统文化，提高节目或账号的知名度，进而创造更高的经济收益，实现可持续发展。例如，央视定期播出不同地区的旅游广告，既可展示各地区的优秀文化和美丽景色，提高人们对祖国大好河山的认识，强化人们的民族自豪感，也可创收；河南电视台利用春晚和元宵节的热度，在清明节推出“清明奇妙夜”，邀请《纸扇书生》创作团队，在河南地标间穿梭，舞蹈演员的表演背景从崇阳书院到少林寺，从中岳庙到老君山，涵盖儒家、佛教和道家多种传统文化圣地，扩大了传统文化传播范围，受到网友的广泛好评，吸引了更多受众，有效平衡了社会效益与经济效益。

（四）强化核心价值观传播

为发挥媒体的价值引领作用，避免人们在多元价值观的冲击下产生错误思想，新闻工作者应强化核心价值观传播，打造良好的文化生态，营造积极向上的社会氛围，强化大众的文化意识，实现中华文化的有效传播。具体来说，媒体工作者可从两方面入手。

第一，营造社会氛围。新闻工作者可从多个渠道传播传统文化和优秀主流文化，利用优秀文化提升人们的文化素养，促进精神文明建设，营造良好的社会氛围。例如，在地铁站广告牌、街道告示牌、公园宣传栏、校园滚动屏等场所，展示关于传统文化和优秀文化的标语或漫画，如以良好家风为主题的绘画等，使健康、正面的价值观渗透到生活的各个层面，丰富人们的精神世界。同时，可利用新媒体账号以不同方式宣扬优秀文化。例如，电视台工作人员可选择非遗传承人、大国工匠、民间艺人、优良家风传承人等与传统文化、优秀文化息息相关的代表人物，讲述其生活故事，树立榜样，使更多人了解传统文化，接受优秀文化的熏陶，弘扬正气，营造文明积极、健康向上的社会文化氛围。

第二，加强网络监督。新媒体时代，个别人在互联网上传播淫秽、暴力等不良信息和言论。新闻工作者应加强网络监督，形成声势浩大的主流媒体声音，使不良信息和言论无生存之地，弘扬正能量，传播优秀文化。也就是说，新闻工作者应加强对正面事件的宣传，加强对假恶丑事件的披露，引发人们的反思，共同构建健康、积极、正能量的网络环境。

例如，央视新闻在“两微一端”开展“2019正能量天团”传播活动，媒体工作者对2019年的新闻事件进行深入挖掘，选择符合主流价值观、记忆深刻的主人公，作为“正能量天团”的一员，利用央视新闻的号召力和影响力，向更多人介绍平凡人的不平凡事迹，包括保护社会安全的“消防员天团”、救死扶伤的“医生天团”、创造美好生活的“美好生活守护者天团”，从平民化视角讲述和平年代逆行者、妙手仁心医护者与平凡岗位坚守者的故事，树立典型榜样，向大众传播艰苦奋斗、积极信念、与人为善等正能量。同时，为强化“正能量天团”的宣传效果，媒体工作者利用新媒体的传播优势，设置社会议题，加深大众对正能量事迹的了解，引发大众的情感共鸣，使正能量感染更多人，获得良好的主流文化传播效果。

五、结语

新媒体的飞速发展给文化传播带来显著影响，文化传播在平台、内容、效益及价值引领方面存在不足。新闻工作者应充分发挥新媒体的特点，打造新媒体传播平台，建设文化精品内容，平衡社会效益与经济效益，强化核心价值观的传播，提升文化传播成效，彰显中国文化优势。

参考文献：

[1] 朱海燕.推进媒体融合发展 共同建设文化强国[J].中国地市报人，2021（8）：22-24.

[2] 李潇芸.新时代文化传播策略研究[J].新闻研究导刊，2021，12（5）：90-91.

[3] 李奇.传统文化面临的新困境及其传播的切入点[J].大众文艺，2020（17）：125-126.

[4] 陈誉文，李欣如，莫涛，等.融媒体视域下高校新媒体思想引领工作创新探究[J].传媒论坛，2019，2（21）：4-6.

[5] 施秀萍.网络时代文化传播“三部曲”[J].中国报业，2019（17）：104-105.

作者简介 孙千惠，本科，馆员，研究方向：新闻传播。