媒体融合时代做强做优“广电湘军”的策略研究

摘要：媒体融合和5G技术的喷涌式发展为广播电视行业提供了强大的技术支撑。做强做优“广电湘军”是文化强省的必然要求，也为文化产业的稳步发展提供了不竭动力。要想做强做优“广电湘军”，必须注重对品牌、内容和市场的挖掘。通过建设“中国V谷”，做强“广电湘军”品牌；以“讲好中国故事，弘扬中国文化”为内在驱动力，做优原创内容生产；充分发挥平台的强大优势，扩大文化产业的国际传播。通过一系列举措增强“广电湘军”的影响力，才能在国际舞台上大放异彩。

关键词：“广电湘军”；媒介融合；文化品牌

中图分类号：G229.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0184-03

2018年5月，时任湖南省委主要领导在湖南广播电视台调研时着重强调，要不断做强做优做大“广电湘军”[1]。作为“传媒湘军”的核心力量之一，“广电湘军”是国内媒体一支“敢为人先”的生力军，其品牌集群建设逐步崛起，声名显赫。但要长期占领市场高地，必须坚持发挥多方优势，利用多方资源，聚集行业人才，实现“广电湘军”的长足发展。文章对“广电湘军”进行分析总结，对“广电湘军”政策进行思考。

一、湖南省做强做优“广电湘军”的现状

（一）“广电湘军”发展的现状

随着我国社会主义市场经济建立，全球经济一体化进程加速，传媒产业作为文化产业重要组成部分，逐步重视经济效应，进行产业化探索，广播电视传媒已从区域内扩张转向国际扩张。

2014年，湖南广电运用优势互补策略将金鹰网和芒果TV进行改造升级，打造焕然一新的互联网视频平台芒果TV[2]，所有自主版权的内容只能在与自己有长期合作的视频平台播出，不得分销给其他视频网站。

自2017年开始，其自制节目逐步流向湖南卫视，充分表明芒果TV的产品呈现优质化、多元化发展态势，芒果TV的独播战略和一云多屏战略满足了受众不论何时、不论何地都能享受全媒体综合服务的需求。如今在“亚洲品牌500强”榜单中，湖南广播影视集团有限公司（HBS）位于亚洲广播电视品牌第二[3]。湖南卫视和芒果卫视建立了两大平台共建共享机制，双平台研究，团队、人才、创意、项目和资金相互开放，加速整合。

马栏山视频文创产业园的不断发展和壮大，是“广电湘军”的人才生态圈和人才孵化基地。2018年6月29日，北京陌陌科技有限公司、深圳创梦天地科技有限公司等5家企业签约落户产业园区；同年7月18日，由数十家企业代表组成的代表团考察马栏山视频文创产业园。2020年3月，在园区内举办的国家级重点实验室的揭牌仪式吸引了众多投资商入驻。截至目前，该产业园总注册企业已达上千家，由此表明湖南广电在发挥内容、平台、人才、产业资源上面，扮好了“探路者”和“领航者”的角色。

为深入贯彻落实习近平总书记视察湖南重要讲话重要指示精神，湖南广电做好顶层设计，以深化体制机制改革为突破口，以可持续、健康、创新为发展原则，以打造新型主流传媒集团为发展目标，全面推进媒体深度融合。湖南省全面深化文化体制改革促使湖南省文化产业不断注入新元素，成为“广电湘军”持续创新的动力源泉。

（二）做强做优“广电湘军”的意义

文化强省的必然要求。一是要不忘初心，坚持党媒姓党的底色不变，把握改革發展的正确方向；二是在原有基础上，强化、优化主业，突出主业，扩大“广电湘军”的影响，加快推进文化强省建设[4]。

助推文化产业经济稳步发展的不竭动力。20世纪80年代末，湖南文化产业的空前崛起，开创了前所未有的“湖南文化现象”，在全国文化产业占有重要一席。2020年夏天，湖南广电推出大型综艺节目《乘风破浪的姐姐》，在资本市场再度掀起一场集流量和话题于一体的浪潮，芒果TV品牌价值再创新高。

二、媒体融合时代做强做优“广电湘军”面临的挑战

（一）新经济业态下，文化品牌竞争力有待增强

网红直播、网络电商等新的经济形式如雨后春笋般崛起，在不断兴起的新经济态势下，电商直播风驰电掣般占领全球经济发展的超级风口。2020年，我国直播电商用户规模超6亿，市场规模高达9610亿元。随着市场竞争的不断加剧，找到品牌优势，强化文化品牌的核心竞争力，在直播这一新经济的“快车”中顺势而为，是做强做大“广电湘军”的奠基石。

（二）媒体融合背景下，内容产品需创新创优

“媒体融合”概念最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学卜浦尔教授在其专著中进一步完善，他认为，这是各种形式的媒介在发展过程中呈现出的一种趋势，多功能和一体化特征逐渐凸显。

就其本质来看，多种技术的结合形成某种特定的新传播技术，融合后的技术和功能会产生“1+1>2”的效果，及其功能大于原先各部分的总和[5]。基于现在媒体的大融合进程，创新内容输出，优化生产，将内容打造成超级IP产品，用现象级的IP推进其他衍生品的创新创优是做大做强“广电湘军”的“长尾效应”。

随着社会文化水平和网民媒介综合素养的整体提升，国民对优质内容产品的需求与日俱增。“广电湘军”一直追求优质独特的内容产品，陆续推出的《快乐大本营》《天天向上》《超级女声》等综艺节目在80后、90后受众的成长中烙下了深深的印记。随后的《乘风破浪的姐姐》等节目成为IP新范式，受到大众的热爱和追捧。媒体融合和手机端、视频网站平台的蓬勃发展激发了受众对高品质精品视频内容前所未有的追求，创新内容产品才是做强做优“广电湘军”的决胜王牌。

（三）全媒体整合营销亟待提高

相比集中各种媒介的操作平台，不同媒介的合作模式更受关注[5]。在全媒体融合发展的趋势下，多种形式的介质融合使全媒体整合营销兴起，在线上与线下营销的结合、传统媒体与新媒体技术营销的渗透以及影响力与数据库营销的转换等方面形成了完整产业链。因此，充分发挥价值引领作用，坚持创新，主动对接市场，将对接市场的价值最大化，改善营销策略是做强做优“广电湘军”的关键所在。

通过产品的IP化运营和全产业链营销，对各类营销方式和手段开展精细化研究，提出具体的解决方案，聚集各类优秀的内容产品、技术、人才，提升市场占有率，以IP综合运营为先导，全力推动内容的整体营销和市场转化。

三、湖南省做强做优“广电湘军”的策略

（一）建设“中国V谷”，做强“广电湘军”品牌

“北有中关村，南有马栏山”，“广电湘军”不仅仅将马栏山作为代名词，而是要在此基础上建设出具有国际竞争力和中国最好的视频基地——“中国V谷”。马栏山作为湖南广电的驻地和大本营，马栏山视频文创产业园牢牢抓住数字视频内容这个核心，以高科技为支撑点，以创意为龙头带动湖南文化产业发展，这为巩固“广电湘军”品牌提供了有力保障。

长沙马栏山视频文创产业园将互联网及创意经济、“一带一路”、省会建设与区域经济、“一带一部”作为导向标，该湖南文创新品牌的建设发展，为做强“广电湘军”品牌做出了不懈努力，成为湖湘文化创新精神孕育的“中国V谷”。

（二）讲好中国故事，做优原创内容生产

湖南从古至今是一片文化热土，“惟楚有才，于斯为盛”的千年学府岳麓书院，体现出湖南的文化底蕴和文化自信。湖南广电为加快打造文化类、公益类节目的“小正大”精品，推出了《我的青春在丝路》等一系列弘扬社会主义核心价值观、凝聚正能量的节目。

在综艺节目多元化发展的背景下，打造高品质、高格局的文化节目成为引领时代文明风尚的新标。文化节目作为特色精品不仅要切合时代需求“讲出”中国故事，更要“讲好”中国故事，彰显文化自觉，传扬中国精神。

湖南卫视坚持匠心原创，将湖南乃至中国的好故事外化于行地嵌入节目中，《中餐厅》让中国优秀精神在原创节目中尽显无遗，通过多种类的艺术表现形式，将我国优秀传统文化融入电视节目中，发扬“敢为人先”的湖南精神，勇于创新、善作善成，充分运用技术资源，争做广电5G的排头兵，将知识、情感和价值三要素有机结合，发挥电视文化类节目的传播中国的功能，做优做实原创内容。

（三）发挥平台优势，做大文产国际传播

据统计，湖南卫视连续15年蝉联全国卫视收视率排行榜第一，芒果TV成为首家国有控股平台[6]，“广电湘军”的成绩斐然，首先源于以社会主义核心价值观做引领，主流平台坚强原创。其次，与Facebook等国外热门网络平台建立长期合作关系，实现共赢互利。例如，《汉语桥》《全球华人华侨春节大联欢》等品牌节目在海外如火如荼地开展，其知名度和热度持续上升，进一步提升了品牌价值[6]。此外，充分利用湖南广电传统媒体和新媒体的融合平台优势，加强推广，提升“广电湘军”的品牌国际知名度。提高眼界，眼光向外，优化市场营销手段，集思广益，把文化“卖出去”，增强国际传播能力，用创新助推新型主流媒体建设。

5G时代给信息传播带来了突破，不再受制于时空限制，发挥好各个平台的优势，做实内容生产，打通文化产业上中下游产业链发展，实现从被动整合内容到主动引导舆论的转变，再到国际传播的最大市场份额的转变，做大文化产业的国际传播。持续深化机制创新，加快政企体制改革，建立健全现代企业制度，释放媒体生产力。

目前，湖南省创建的中国广播电视媒体融合发展创新中心，为融合一体发展提供了可靠的平台和专业技术保障。同时对马栏山生态进行更新迭代，密切关注互联网媒体生态的改善和媒体产业化发展，运用优胜劣汰机制，激发创新原动力。红网对虚拟云演播、AI短视频等技术的运用，再次实现了作品的融合与创新。

努力推动媒体经济建设，建成金融媒体示范点。中南传媒为南苏丹量体裁衣，搭建适合国情的基础教育体系，畅通中国文化向外输出的管道，构建政府与企业、两国政府之间的文化出口新模式。中国传媒在产品和资源数字化、媒体和互联网等方面取得显著进展，综合发展水平位居全国前列。

除以推进网络整合和广电5G建设为契机，推动长沙成为中国广电首批5G试点城市外，还积极抢占生态旅游资源，推动大成创业投资和大成财智合作，与国家广电总局共同建设了国家广播电视技术研究中心，并与湖南著名音乐家谭盾合力打造全球首座声音博物馆，坐落于长沙梅溪湖。精心策划一批新项目，积极培育新业态、新模式作为文化产业重要支撑，文化科技创新得到支持，积极推进5G新视频多场景应用，落实为平台定制的专属计划，推动我国长视频内容的创新，旨在打造长视频内容的纵向电商平台。

（四）创新聚合，不断升级

广播电视媒体聚焦“移动有线互联网”，成效显著。芒果电视在经济放缓的环境中迎风前行，内容布局、创收业务等领域在高质量发展中绽放新彩，新媒体作为“生态矩阵新引擎”展现出朝气蓬勃的活力，芒果超媒打通产业链上下游、协同打造IP生态化，实现了与湖南广电中心、卫视等城市单位的全面融合，芒果聚焦生态效益得到有效释放，特有的“芒果模式”形成。把握传媒经济发展趋势，掌握电视改革方向，提出大广播、大宣传等战略构思，创建新媒体平台，建立生产秩序，顺应改革大势，重视品牌经营，营销创新。

提高政治素养，统一思想观念，加快企业改革，通过改革重组等有效活动，增强政治意识及文化责任意识。不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”。围绕改革的主要环节、长期目标，打破金钱壁垒，加强企业内部权责的划分和整合，完善党委统一领导模式、党政联手管理模式、各部门之间的分工与合作模式，以确保及时完成任务，进一步推动文化领域重点改革，做优文化企业，引进新文化项目，加快园区建设，培养文化企业专业人才，打造高质量的文化作品，加快推进文化强省建设。将双效统一作为改革发展的总路线，将党的领导及社会主义市场优势现状结合，贯彻聚焦理念、深耕理念，弘扬正能量，扶正文化产品导向。

四、结语

5G时代的到来，给广播电视带来了新一轮的变革，视频文化产业迎来了持续发展的契机和机遇，“广电湘军”在不断夯实基础的前提下，稳步推进其他产品落地，通过打造我国最好的视频基地开发更高水准的原创内容生产。文章探讨了“广电湘军”的强化优化策略，研究结果显示，“广电湘军”在媒体融合浪潮中顺势而上，但日后市场竞争的增加和5G网络信息流的不定向性会给“广电湘军”带来前所未有的挑战，这要求“广电湘军”充分挖掘品牌、文化、平台和人才的力量，多方助力，结合自身原有优势，不断探索，积极创新。未来要朝着更强更优的方向发展，与时俱进，不断增强核心竞争力。

参考文献：

[1] 冯冰.“传媒湘军”的融合发展实践调查：以我为主深度融合多元发展[J].中国记者，2015（3）：24-26.

[2] 宋凯，顾小雨.从内容到渠道：基于芒果TV看传统电视媒体转型[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（7）：166-167.

[3] 赵宇.道斯矩阵模型下新媒体视频平台发展战略透视：以媒體融合背景下的芒果TV发展为例[J].西部广播电视，2020，41（17）：34-36.

[4] 杜家毫在湖南广电调研：不断做强做优做大“广电湘军”[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2018，18（2）：31.

[5] 黄文娟，彭逸林.媒介融合背景下电视节目的转型策略：以湖南卫视为例[J].青年记者，2016（11）：93-94.

[6] 吕焕斌.建设新型主流媒体提升电视湘军影响力[J].新闻战线，2018（17）：17-19.

作者简介 王寓之，硕士，助教，研究方向：新闻传播学、文化产业、思想政治教育。