移动互联网时代纸媒创新自救探究

摘要：移动互联网时代，纸媒开展阅读救助不仅是宣传组织功能与重点群体阅读需求对接的有效途径，还是吸引读者关注和参与，提升纸媒的影响力、公信力，扩大纸媒的现实发行量，巩固和发展纸媒读者队伍的有益尝试。

关键词：阅读救助；全民阅读推广；纸媒；读者

中图分类号：G216.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0148-03

一、引言

移动互联网时代，广告收入锐减、发行量下降、读者大量流失是纸媒面临的严峻现实。为了自救，各地纸媒采取了多种创新尝试，如报网融合、加强新闻策划、拓宽盈利模式等。

京江晚报是发行于江苏镇江的一家地级市晚报，同样面临新媒体蓬勃发展带来的冲击和挑战。近年来，该报在坚持守正创新、推动融合发展的同时，以高品质、高亲和力的公益活动“吸睛圈粉”。如大力推广全民阅读，联合政府有关职能部门、社会团体，自2014年起开展阅读救助，汇聚社会爱心，推出“书香镇江，关爱学子”活动，累计募集善款265万余元，发放包括全年京江晚报在内的书香大礼包6600多份，吸引了数十万人次参与和关注。

“书香镇江，关爱学子”活动的举办，提升了京江晚报影响力、凝聚力、公信力，吸纳了一大批忠实读者。

活动还通过净投放报纸，发展了一大批读者，扩大了潜在读者群，营造了良好的全民阅读氛围，为报纸的可持续发展创造了有利条件。

二、阅读救助，纸媒“吸睛”的创新尝试

阅读不仅能储备知识、开阔眼界、丰富生活，还能影响人一生的发展，对价值观、人生观、世界观的形成有重要影响。2012年，“开展全民阅读活动”写入党的十八大报告；2014 年，“倡导全民阅读”纳入国务院政府工作报告。倡导全民阅读，是增强国家文化软实力、助力民族复兴的大事，也是提高公民综合素质、提升民众幸福指数的好事。近年来，全国报刊业在搭建阅读平台、举办读书活动、推荐优秀出版产品、引领全民阅读风尚等方面，做了大量的工作，也取得了一定成效[1]。

但不可否认的是，受生活条件、文化程度、生存环境等影响，目前城乡部分人群仍存在阅读困难，比如城乡困难家庭、农村留守儿童、城市外来务工人员及其子女等，他们业（课）余阅读活动非常匮乏、阅读贫困现象突出[2]。个别年轻人甚至沉湎于电子游戏，荒废学业，让家长担心、社会忧心，迫切需要向他们提供阅读救助。

（一）作为推动全民阅读的重要阵地，纸媒开展阅读救助责无旁贷

作为大众传播媒介和社会舆论引导者，纸媒承担着倡导和推动全民阅读、传播先进文化的社会责任，对于解决部分人群阅读贫困问题，开展阅读救助活动，责无旁贷。

京江晚报联合镇江市教育局、共青团镇江市委、镇江市慈善总会等政府职能部门和社会团体，经过反复商讨和精心策划，推出了“书香镇江，关爱学子”活动，通过线上线下募捐，并将募捐得来的善款用来给受助对象提供一份书香大礼包。书香大礼包中包含全年京江晚报一份、文具以及适合青少年阅读的各种优秀读物。

与送米、送油之类的公益活动相比，“书香镇江，关爱学子”活动进一步丰富了“帮困”的内涵，既体现了人文关怀，又紧扣时代脉搏，更具时代气息，特别是将受助对象锁定为社会关注度较高的城市困难家庭学生和外来务工人员随迁就学子女，充满了人情味。活动一经推出，就受到众多读者欢迎，开展第一年就募集到善款40.68万元，送出书香大礼包 1017 份，最近几年每年募集的善款均稳定在40万元左右，书香大礼包1000 份左右。

（二）持续跟踪报道阅读救助活动进程，吸引读者关注

为了组织好“书香镇江，关爱学子”活动，吸引读者关注和参与，京江晚报每年开展活动时，会安排记者全程跟踪报道活动进程，形成宣传强势，尤其注意挖掘捐赠背后的感人故事。每次活动期间，京江晚报都安排专人接待，并开通线上受捐通道。考虑到部分读者工作日无法参与活动，双休日安排专人值班，认真记录每一笔捐款。此外，对愿意接受采访的爱心读者安排记者专访（见图1），愿意亮相的拍摄照片见报，对持续参加活动的“老熟人”，更是重点观照，提高他们的曝光率，这样既增强了活动参与者的荣誉感，传递了正能量，也容易引起读者的共鸣，激发他们参与活动的兴趣。

除持续报道捐款的爱心人士和活动进程外，京江晚报还穿插回访部分曾经受助的学子，特别是报道他们受助以来学习、生活方面的情况，吸引以往活动参与者的关注，激发他们持续参加活动的兴趣。每次活动结束前，京江晚报会公布爱心榜，推出大篇幅总结性报道，以此提高活动的透明度，并通过回顾加深读者对活动的印象，同时引发前期未參与活动的读者的兴趣，激发他们参与活动的期盼，为下一年活动的举办做好铺垫，埋下伏笔[3]。

三、阅读救助，纸媒“圈粉”的有效手段

纸媒的健康持续发展，离不开固定的读者群，套用现在流行的话来说就是“死忠粉”。有人拿纸媒与新媒体相比，把纸媒读者流失的主要原因归结为纸媒互动性太差。其实亦不尽然，纸媒向来就有开门办报的传统，只不过近年来这方面有所弱化。纸媒举办公益活动，与读者进行互动，通过活动凝聚受众，增强亲和力，与开门办报的传统实则是一致的。在传统纸媒影响力趋弱、读者不断流失的背景下，这不失为黏住读者的有效手段。

（一）邀请读者全程参与，增强读者的体验感

京江晚报在“书香镇江，关爱学子”活动推出之初，就采取了邀请读者全程参与的方式，从爱心物资的接收、采购、运输、装袋到入户发放，均招募热心读者担任志愿者。这一方面提高了活动的透明度，让爱心人士知道受助对象是谁以及他们的生活情况，做到帮扶过程全透明，有助于提高公信力；另一方面，也增强了读者的体验感。此外，还有一个现实原因，就是可以减少活动成本，有利于活动的长期开展。

“书香镇江，关爱学子”活动实行的“活动+志愿服务”模式颇受读者欢迎，赢得了口碑，聚拢了人气，特别是在入户发放书香大礼包环节，不少热心读者踊跃参与，他们开着私家车，有的还带上孩子，让孩子多了解社会，接受教育，知道珍惜幸福生活（见图2）。

（二）不断推出新的参与方式，保持活动的新鲜度

为了保持“书香镇江，关爱学子”活动的新鲜度，京江晚报先后推出“爱心义卖”“名家书画义拍”“书香公益代言人”推选等活动，募集善款，吸引读者参与。去年，京江晚报开展了推选“书香公益代言人”活动，从报名的众多读者中推选出10名书香公益代言人。他们除参加“书香镇江，关爱学子”活动外，平时还不定期参与阅读推广活动，是“书香镇江，关爱学子”活动常年推广代表，推选活动一方面给他们带来了荣誉感，另一方面也为“书香镇江，关爱学子”活动的持续开展营造了较好的社会氛围。

2021年“书香镇江，关爱学子”活动正式启动前，京江晚报推出了认养爱心桃树、捐献善款的活动，进一步提高了读者的参与度。参与者在奉献爱心的同时，可以带着孩子、亲友走进果园亲近大自然，秋天桃子成熟后，还可以与孩子、亲友一起采摘、分享，真正实现帮助他人、快乐自己的慈善愿望。活动一经推出就受到追捧，首期100棵爱心桃树很快被认养一空，主办方紧急协商后又增加了数量，最终爱心人士共计认养300多棵爱心桃树。

为了方便读者参与，扩大“书香镇江，关爱学子”活动的社会影响，最近两年，京江晚报在镇江市慈善总会的指导下，将“书香镇江，关爱学子”活动作为慈善品牌项目，参与镇江市慈善总会与腾讯公益平台联合推出的“99公益日”活动，募集网络捐款。爱心人士只要动动手指，点点屏幕，就能参与活动，并可获得腾讯公益基金的配捐，释放自己的爱心，而且还会获得一份腾讯公益证书。这一新颖的公益活动参与方式刚一推出，就大受欢迎。2020 年“99公益日”三天共计3463人次参与，共收到捐款（不含配捐）20万元。今年“99公益日”活动期间，在线上慈善品牌项目比往年大幅增加的情况下，“书香镇江，关爱学子”活动募得善款16万多元（不含配捐），显示出这一爱心公益活动仍有很强的吸引力。

（三）阅读救助活动聚拢了一大批忠实读者

经过连续多年的举办，“书香镇江，关爱学子”活动一步步打响了知名度，走进了读者的心中，拥有了一大批固定粉丝。一位忠实读者表示，现在订报、读报和参加“书香镇江，关爱学子”活动已经成为一种生活习惯。

四、阅读救助，发展纸媒读者的“硬核”举措

“赠人玫瑰，手有余香”，用这句话来形容“书香镇江，关爱学子”活动再恰当不过。这一活动开展的初衷是帮助受助对象养成良好的阅读习惯，培养他们的阅读兴趣，营造良好的全民阅读氛围。活动的连续举办不仅提高了报纸的现实发行量，还扩大了报纸未来潜在读者的队伍。

（一）阅读救助扩大了报纸的阅读队伍

“书香镇江，关爱学子”活动开展七年来，已累计发放6600多份书香大礼包，意味着免费向社会赠送了6600多份京江晚报，以一份报纸平均3个读者（三口之家）计算，意味着累计发展了读者将近2万人次。虽然以这种方式发展的读者不一定都能转化为固定读者，但是“书香镇江，关爱学子”活动产生的社会反响是十分积极的。活动对报纸发行的拉动不仅仅限于书香大礼包赠送的报纸，不少老读者成了活动的铁杆粉丝，变为长订户，甚至影响他们的亲友，积极订报或参与到“书香镇江，关爱学子”活动的队伍中来。

此外，“书香镇江，关爱学子”活动为全民阅读推广营造出良好的社会氛围，对京江晚报记者队伍建设以及晚报所属镇江报业传媒集团另一品牌阅读活动——“增华阁”阅读写作大赛或多或少带来正向影响。

（二）阅读救助给受助学子带来可喜变化

“书香镇江，关爱学子”活动已累计向受助学子赠送6600多份京江晚报，对推动报纸渗透到受助青少年的生活中，培養他们对报纸的亲近感，逐步养成阅读报纸的习惯，无疑是大有益处的。

“书香镇江，关爱学子”活动树立了报纸在受助对象心目中的品牌形象。每年举办活动，京江晚报记者均参与分发书香大礼包，与受助对象面对面交流，进行普及性新闻教育，对在一定程度上提高了他们的读报兴趣。有位受助对象在与记者交流之后，对记者职业产生兴趣，高考时特地填报了新闻专业。

“书香镇江，关爱学子”活动给受助对象的学习生活带来了不少可喜变化。京江晚报为受助对象建立了成长档案，包括姓名、学校、班级、年龄、住址、联系方式等，并不定期跟踪和回访。据回访反馈的消息，不少家长反映，受助后孩子更加懂事了，更爱学习了，有的孩子原本性格内向，受到社会的关爱后，更加活跃了，阅读已深度融入不少受助对象的生活中。知识改变命运，阅读成就人生，我们有理由相信，阅读会给他们的生活带来更多惊喜和改变。

五、结语

七年来，通过举办“书香镇江，关爱学子”活动，京江晚报在相关政府部门和社会团体的大力支持下，积极履行社会责任，集聚社会爱心，开展阅读救助，探索出一条纸媒宣传组织功能与重点群体阅读需求对接的有效途径，形成了一个可复制推广的纸媒宣传推广全民阅读模式。同时，京江晚报通过举办“书香镇江，关爱学子”活动，提升了自身影响力、凝聚力、公信力，培养了一大批忠实读者。活动还通过净投放报纸，发展了一大批读者，扩大了潜在读者队伍，营造了良好的全民阅读氛围，为报纸的可持续发展创造了有利条件。种种成效说明，移动互联网时代，纸媒面对广告收入锐减、发行量下降、读者大量流失的严峻现实，开展阅读救助，不失为自救的有益尝试。

参考文献：

[1] 赵旭雯 . 报刊业宣传推广全民阅读的回顾与建议[J]. 传媒，2015（8）：25-28.

[2] 洪伟达，王政 . 阅读困难群体的阅读需求和阅读行为调查研究[J]. 图书与情报，2017（3）：102-108.

[3] 郑树柏，时慧丽，杨光 . 关于新闻媒体开展公益活动的思考[J].中国广播电视学刊，2012（1）：55-56.

作者简介 邱隆洪，本科，主任编辑，研究方向：新闻传播、地域文化。