构建主流媒体短视频传播矩阵研究

摘要：近年来，受惠于现代通信技术与媒体行业的高速发展，短视频作为一种新兴媒体传播形式表现出了极强的活力与竞争力。依托内容多元化、传播碎片化、播放便捷化等特点，短视频的用户规模长期处于快速增长的状态中。在此背景下，主流媒体需要积极地将短视频纳入自身传播体系之中，谋求融合发展，以达到最佳的信息传播效果。文章以主流媒体为研究对象，着重对主流媒体短视频传播矩阵的发展背景和现状进行分析，并提出合理可行的优化措施建议。

关键词：主流媒体；短视频传播；传播矩阵

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0139-03

一、前言

在现代科技高速发展的背景下，越来越多的网络技术被应用到媒体行业中，对媒体行业的改革发展起到了极大的促进作用。根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）在2021客户年会&电视营销大会上关于广电媒体主流内容融合传播观察的研究分享，2020年省级台新闻短视频发布/传播总量均上涨近七成；传播量TOP5台年揽流量807亿，同比增长27.5%。这说明短视频已经成为当前极具影响力的新兴媒体形式。

二、构建主流媒体短视频传播矩阵的背景

（一）主流媒体需要转型

主流媒体作为能够影响社会公众思想的传媒主体，在发布新闻信息、传递正确价值观、积极引导社会舆论、推进社会主义精神文明建设等方面发挥着重要的作用。在全面建设社会主义现代化国家新征程上，维护稳定和谐的社会秩序，需要有传播力、引导力、影响力和公信力的媒体站稳立场，正确应对社会发展中的不同声音，进而营造更加健康的社会舆论环境。同时，在社会发展的新形势下，现代传播体系的建立，对主流媒体的工作与发展也提出了更高的要求[1]。

因此，主流媒体需要通过有效手段实现工作转型与结构优化，以此来应对越来越复杂的传媒市场与社会环境，确保自身在社会建设、文化传播、舆论引导等方面价值作用的充分发挥。

现阶段，短视频作为新媒体领域的最大流量入口，备受人们的关注与喜爱，且在传播力、影响力与受众规模方面长期保持着攀升趋势，具有极为可观的市场前景。在主流媒体优化转型的实践中，短视频有价值有必要扮演好重要的推动角色。

（二）短视频传播在当前社会中的价值显著

《2020年短视频用户价值研究报告》数据显示，短视频用户的整体规模已增至约7.92亿人，10岁及以上网民的占比为91.2%[2]。短视频传播方式的迅速崛起，对当前媒体行业的发展产生了巨大的冲击。

在短视频传播方式应用范围逐渐扩大、受众规模不断扩张的背景下，传统的媒体形式逐渐失去了其原有的市场地位和竞争优势。此时，为了谋求生存和发展，越来越多的传统媒体将短视频与原有工作模式、传播方式相融合，进而形成一套能够适应当前媒体市场发展趋势的新型传播体系[3]。这样既有助于提高传统媒体的竞争力与创新水平，也有助于使短视频摆脱片面的“娱乐化”标签，发挥出更加积极、正向的社会价值。

同时，受惠于手机、平板电脑等终端设备的高度普及，以及各类短视频平台的便利性用户服务，越来越多的人能够自主参与到短视频的创作当中。一方面，能够丰富人们的日常文化生活，并使社会中更真实、更具体的声音出现在媒体环境之中。另一方面，也能为相关媒体单位工作人员提供新颖的内容生产方式及传播模式，助力其更好地开展工作。

三、当前主流媒体短视频传播矩阵发展的情况

（一）主流媒体短视频传播矩阵的构建方式

现阶段主流媒体主要包括自有终端、头部短视频平台上的媒体账号以及各类社交平台上的短视频账号三种构建短视频传播矩阵的方式。自有终端主要是指主流媒体拥有的短视频平台，如人民日报、央视频、广州日报等APP。现阶段，为了更好地鼓励大众参与到融合传播的过程中，人民日报等APP还开通了用户投稿的功能[4]。这也为自媒体提供了新的阵地。在现代媒体传播方式的影响下，这些自有终端以短视频的形式，既实现了对各类新闻信息的分类传播，也满足了不同用户获取不同信息的需求。頭部短视频平台上的媒体账号，主要是指主流媒体在抖音、快手等短视频平台上开通的官方账号，通过与短视频平台的积极融合获得更好的传播效果。各类社交平台上的短视频账号，主要包括主流媒体在微信、微博、抖音、快手等网络社交平台中开通的账号。

（二）主流媒体短视频传播矩阵的发展特点

1.满足用户多样化的需求

在网络时代的背景下，媒体的融合发展程度不断加深，为受众提供了更多获取、发布与传播信息的渠道。在这种情况下，受众作为信息的创造者、获取者与使用者，对于媒体工具也有了更加复杂化、多样化且高水平的需求和要求[5]。主流媒体在构建传播矩阵、开展传媒实践时，需要立足实际不断转变现有的思维方式与工作模式，致力于创造符合受众需求的内容。这样不仅能够增强受众黏性，增强人们对于主流媒体的认同感、信任感与期待感，还能够有效提高主流媒体的信息传播与舆论引导能力，确保其社会价值的充分发挥。

例如，针对短视频用户碎片化的观看需求，央视新闻联播抖音公众号推出了《主播说联播》1分钟短视频内容，相较于较长的新闻联播，主播说联播具备短小精悍、易于传播的特点，获得了广大受众的一致好评。

2.扩大主流媒体信息的传播范围

不同的短视频在发展中具体面对的受众不同，因而其信息的发布途径和传播内容也存在一定的差异。举例来说，微信、抖音以及B站尽管都是短视频传播和发展的主要平台，但三者之间有着较为明显的差异。其中，抖音的用户基数最为庞大，微信以社交平台的优势而为人们所用，B站则以90后、00后为主要的用户群体。主流媒体通过积极融入这些社交媒体平台并制作发布相关短视频，能够实现对不同文化圈层和用户群体的覆盖与渗透，这对于提高主流媒体自身的影响力具有极大促进作用。

3.形成多元化的融合方式

短视频能够在较短的时间内实现对信息内容的叙述和表达，即人们可以通过短视频快速获得信息，这是短视频备受欢迎并迅速发展的主要原因[6]。同时，也正是由于这一优势，短视频具备制作简便性与融合开放性的特点。主流媒体在构建新型传播矩阵、开展传媒模式创新的过程中，可基于现有工作经验与技术工具，开发出多种短视频融合方式。例如，可对电视新闻的重要片段进行截取、剪辑，从而使其精简为播放时长较短的微型视频，并投放到相应平台上，以此实现重点节目信息的针对性传播。再如，可围绕某一新闻主题制作专门的短片、动画或配乐图片，也能达到良好的短视频传播效果。

四、优化主流媒体短视频传播矩阵的措施

（一）明确主流媒体短视频传播矩阵的内容和特色

主流媒体在发展中不仅仅是为了获得经济效益，还需要创造社会效益，以确保自身喉舌作用的充分发挥。所以，在优化构建短视频传播矩阵的实践中，主流媒体应明确自身角色定位的公益性、主流性，进而对短视频内容进行严格的编排制作与审核把关。例如，在重大新闻事件发生时，主流媒体一方面要保证新闻内容的真实性，避免短视频内容存在夸大、调侃等“不合时宜”的色彩。另一方面，也要做好积极的价值观传递与舆论引导工作，保证短视频的内容积极性和立场明确性。只有这样，受众在获取短视频中的新闻信息后，才不会出现理解偏误的情况，进而为受众提供思想观念上的正确导向支持。

为了使主流媒体在各类短视频平台上“遍地开花”，达到良好的传播矩阵构建效果，还需要明确凸显其短视频在内容、风格等方面的特色。例如，可在短视频中适当添加时下热门或趣味性强的元素，从而在保证主流媒体新闻真实性、内容积极性的同时，与严肃、死板的传统媒体节目形式区别开来，以便更加顺利、快速地融入平台氛围中，实现受众的吸引、挖掘与维系。

（二）对现有的传播矩阵进行完善

1.突出短视频主体账号的优势

主流媒体在各类短视频平台中拥有庞大的粉丝数量，以央视新闻在抖音的官方账号为例，目前的粉丝数已经达到12579.3万。主流媒体在应用短视频构建传播矩阵时，首先要突出短视频平台中主体账号的优势，以更加积极的、正能量的视频内容来坚持自身的传播责任。与普通的媒体相比，主流媒体在时事热点事件中拥有采访权，获得的信息也更加全面。主流媒体在完善传播矩阵时，可以通过短视频主体账号第一时间更新事件的最新情况，从而能够吸引用户的关注、增强用户黏性，对提高主流媒体的影响力具有重要的作用。

现阶段，主流媒体各类短视频平台的粉丝数量仍在不断增加。这种不断增长的趋势，一方面证明主流媒体得到了当前平台用户的充分认可，另一方面也能够证明主流媒体的公信力和权威性是其他媒体形式无法替代的。主流媒体要充分抓住这一优势，以发挥自身的优势资源为主要方式，通过明确不同主流媒体的定位，实现短视频内容质量的提高，进一步增强主流媒体在传媒市场中的竞争实力与发展潜力。

2.加大各个子账号的推广力度

不同视频内容所针对的受众群体具有一定的差别，为了能够更好地发挥主流媒体的作用，主流媒体在短视频平台中还建立了更有针对性的子账号。这些账号不仅能够为平台用户提供更有针对性的视频服务内容，还能够向平台用户提供一定的学习资源，在弘扬积极的正能量的同时，也能够向社会公众普及一定的科学知识，进而满足更多用户的使用需要。

要加大各个子账号的推广力度，主流媒体在创建子账号之前，首先要依据大数据技术对短视频平台的用户群体进行细致的划分，从而明确子账号的受众特点、内容调性与发展规划。其次，在推广子账号时，主流媒体还需要注重各个子账号的功能定位，在满足基本的新闻资讯供应需求之外，通过设置额外的栏目满足目标粉丝群体的需求。

（三）将用户作为主流媒体短视频传播的重点

1.在前期策划中积极了解受众的看法和观点

网络时代，流量和关注度是衡量媒体传播质量的标准之一，这使媒体行业逐渐将了解和分析用户需求作为创意策划的前提。

主流媒体在前期策劃中也要积极了解受众的看法和观点，才能够得到更多短视频平台用户的认可，巩固主流媒体的公信力和权威性，进而提高主流媒体的整体发展水平，实现传播矩阵的全面铺开。从目前来看，主要可以通过征求用户意见和建议、鼓励受众共同参与短视频创作的方式，与广大受众建立良好的互动关系。同时，这种制作短视频的方式不仅能够更好地体现用户思维，拉近主流媒体与广大受众之间的距离，也能确保传媒策划的正确性，保证具体的内容呈现满足大多数平台用户的需求。

2.将互动元素或环节融入拍摄中

在当前媒体行业的发展中，“线上+线下”的视频互动方式已经成为短视频获得关注、凸显特色的主要方式之一。这种视频方式能够将互动元素有效融入内容中，通过用户的积极参与来在增强短视频内容的吸引力与灵活性，进而扩大相关视频信息的传播范围。而在这种互动形式中，主流媒体不仅能够实现受众关注度的提高，还能够通过更加有趣的视频互动内容来有效传递各种积极的正能量，加深用户对信息的认知印象。例如，在普法类短视频的制作中，主流媒体相关工作人员可将同一案例事件的不同导向设计为开放式选项，并由用户进行互动选择。若用户所选择的项目为违法行为，则界面会切换至特殊的提醒页面。反之，则视频继续播放后续内容。这样一来，用户便会更加了解法律知识，实现普法短视频社会价值的有效发挥。

3.更加注重受众的交流和反馈

融媒背景下，受众不再是单一的信息获取者，其在接收各种社会信息的同时也能够提出一些需求和建议。在这种情况下，传统媒体在与新媒体的融合发展中，需要充分了解不同受众群体对短视频内容提出的意见和建议，对当前短视频的制作形式和内容不断调整和优化，才能够更好地满足平台用户的需求。在视频内容推送后，主流媒体应及时关注受众的反馈情况，并通过回复评论或追加发布文案、视频的方式，与受众形成双向的互动交流，进行视频信息的解释、重要信息的发布或解答用户疑问。

与此同时，在采集受众所提的意见或建议后，主流媒体也能明确自身的优势或问题，并对短视频的策划标准、制作模式乃至传播矩阵的构建理念进行调整，由此走上“螺旋上升”式的发展道路，不断提高自身的综合传媒能力。

五、结语

短视频传播矩阵的构建对提高主流媒体的影响力具有重要作用。短视频传播不仅要充分发挥现有媒体技术的作用，还要更加注重用户体验，以提高受众的关注度为主要的目标，通过用户反馈来提高主流媒体的传播质量。主流媒体应以高度的使命感和责任感，通过短视频传播方式，推动媒体融合向纵深发展。

参考文献：

[1] 肖应婷.主流媒体新闻节目的短视频化传播策略探究[J].新闻传播，2021（16）：40-41.

[2] 《2020年短视频用户价值研究报告》深度解读[EB/OL].流媒体网，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/191889/keyword_id/-1，2020-09-14.

[3] 郝莉.主流媒体短视频传播矩阵研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[4] 王巧.融媒背景下传统主流媒体短视频传播策略研究[D].兰州：西北师范大学，2020.

[5] 侯金金.论融媒体时代主流媒体短视频传播矩阵的构建[J].中国传媒科技，2019（11）：23-25.

[6] 张甜梅.传统媒体在重大新闻事件中的短视频传播研究[D].郑州：郑州大学，2019.

作者简介 吴敏，硕士，助教，研究方向：融媒体传播。