直播带货思维对新媒体创新内容生产的启示

摘要：将直播带货思维运用至新媒体创新内容生产中，能够进一步提升新媒体内容生产的质量。基于此，文章从相关概念界定出发，通过直播带货思维对新媒体传播内容生产的启示，分析将直播带货思维融入新媒体创新内容生产中可能遇到的问题，并提出将直播带货思维融入新媒体创新内容生产的途径，以期为传媒领域从业人员提供探索性建议。

关键词：直播带货；思维；新媒体；内容；创新；启示

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0019-03

直播带货是在互联网发展、网络购物和短视频平台兴起背景下，综合应用互联网技术应运而生的产物，因此直播带货及其思维具有典型的时代性和先进性。同样，新媒体也是互联网发展的产物，二者都将用户作为内容生产的主体，将质量作为第一要求。从某种意义上来说，二者在很多方面极为相似，因此运用直播带货思维赋能新媒体创新内容生产，在媒体深度融合的发展要求下，不断增强融合媒体的传播力、影响力和公信力，就显得十分有必要。

一、相关概念界定

（一）直播带货思维

直播带货与流量深度捆绑，依旧在传统电商模式之下发展，无论是直播带货的过程，还是直播带货的参与主体，都具有很深的电商烙印。随着用户消费升级时代的来临，电商平台的流量红利不再，直播带货应运而生。与传统电商平台的流量分发不同，直播带货更加关注流量的直接转化，是一种全新的流量赋能方式。不同的是，為商家提供流量的对象从传统电商平台变成了由电商平台打造出来的直播带货网红，这些直播带货的网红成为电商平台的代言人。一方面，他们详细地为用户介绍商品的具体信息，满足用户的知情权。另一方面，他们通过对商品的认真筛选，进一步保证了商品的品质，满足了用户对品质的追求。他们通过自身流量不断地给需要流量的商家进行流量赋能和产品销售，并将“去中间化”做到了极致，实现了厂商和顾客的直接联系[1]。

（二）新媒体传播

新媒体具有双向传播的特性，内容生产者和受众处于“平等关系”的状态，二者能够实现实时互动。互联网时代，新媒体内容质量由用户的浏览量、点赞量以及转发量决定，此外，新媒体内容的传播速度十分快，短短几分钟内，受众就能够在各种新闻和社交软件浏览相关信息，而不再通过单一的媒体平台获取信息。同时，移动终端的不断发展和进步，为受众带来的便捷是受众可以在任何时间、任何场景下获取信息，不用再为了获取重大信息而花费较长时间，这导致新媒体内容的类别不断增加，除了时政新闻和重大事件的信息内容外，娱乐、体育、美食和购物等相关内容所占比重也越来越大。综合新媒体的发展趋势，“去中心化”也是互联网时代新媒体内容生产的一个重要特征。

二、直播带货思维对新媒体创新内容生产的启示

（一）加大内容创新力度

传统电商平台的流量变现到达阈值后，伴随着抖音、快手等短视频社交平台的兴起，头部电商平台纷纷寻求转型，通过拥有庞大粉丝群体的网络社交达人或“网红”展开定向营销，从而实现流量变现。从这一角度出发，直播带货并没有脱离传统电商范畴，反而是以“直播+电商”网络购物模式进一步占领了销售市场。传统电商平台能够在面临困境时，抓住机遇，寻求突破，而新媒体作为互联网时代的产物，有着很多传统媒体所不具有的优势。但相当数量的媒体单位，在其新媒体内容生产过程中仍存在受众思维不强、传播内容有效性相对缺乏等不足，因此应当积极适应新形势、新变化，进一步满足受众对信息的新需求。

（二）找准内容定位，增强专业性

直播带货作为一种新兴的营销模式，与传统客户寻找满意商品的购物方式不同，直播带货实现了“商品找人”的模式。在此购物模式中，用户占据中心位置。同时，直播带货往往由带货团队中的专业选品人员直接与产品厂商对接，既减少了中间差价，也能够保证产品的质量，准确抓住了用户对物美价廉产品需求的痛点。主播能在直播带货过程中与用户进行聊天互动，这也和传统线下购物及传统电商平台购物的单调截然不同。这样的模式满足了用户娱乐和社交的双重需求。因此新媒体的内容也要善于抓住受众的痛点，保证质量。

（三）增加蕴含信息容量

直播带货过程中与用户交流最多的是带货主播，主播除了会跟用户聊天外，还会详细介绍产品品牌、性能、价格等多方面的信息。而在传统网络购物中，用户往往只能够通过图片了解产品，产品信息十分匮乏，而直播带货的主播除了进行介绍外，还会试用产品并与用户分享试用感受。除此之外，主播推荐商品的类别众多，涵盖了用户生活的各个方面，用户能够通过观看直播获取各个类别的产品信息。从这一启示来看，新媒体创新内容生产也应该增加内容所蕴含的信息量，为受众提供便利，增强用户黏性。

（四）提升内容品质质量

直播带货从2019年兴起，在2020年迅速发展，到现在也不过3年左右的发展时间，其中依然存在很多亟待完善的问题。首先是产品质量和售后服务得不到较好的保障，主播为了实现快速变现，往往会出现虚假宣传的行为，导致产品质量无法满足顾客的预期。其次，由于大部分主播理解能力和表达能力有限，很难清晰准确地表述产品的真实情况，反而可能因为公司的诱导而进行夸大宣传。最后，中小卖家直播内容同质化也是影响直播内容质量的一个重要原因，中小卖家的资金投入较少，人员配备不齐全等情况较多见，因此在直播创意设计等各方面都会出现同质化。新媒体的内容生产应从内容创作的各个环节入手，保证内容创作的新意和质量。

三、直播带货思维融入新媒体创新内容生产的问题

（一）人才储备不足

直播带货和新媒体内容生产完全属于不同的领域，一个属于电子商务销售领域，而另一个属于传媒领域。两个领域的专业人才很可能出现知识储备和实践能力不重叠的情况，通俗来说就是懂直播带货的不懂新媒体传播内容生产，即使直播带货思维具有诸多优势也无法赋能新媒体创新内容生产。

（二）难以灵活运用直播带货思维

直播带货兴起的时间尚短，虽然头部主播的数量在不断增加，直播带货的相关研究也不断展开，但直播带货思维在其他领域的应用仍处于初级阶段，且直播带货本身就存在诸多问题没有解决，如果在新媒体内容生产过程中生硬地应用直播带货思维，很难保证其本身存在的问题不会出现。此外，在内容创作的哪一个具体环节应用直播带货思维的哪一个内容也是难以确定的问题。

（三）直播带货思维不适用于新媒体传统受众群体

现有的新媒体受众群体包含了各个年龄段的人群，他们通过新媒体了解时事新闻、娱乐新闻、体育资讯和文化知识等内容。但直播带货往往以淘宝、抖音、微博和小红书等应用平台为主，直播带货的主要受众群体以年轻女性为主。两者受众群体的巨大差异致使它们无论在主题选择还是内容制作上都存在较大差异，也导致在新媒体创新内容生产中应用直播带货思维很可能无法满足新媒体现有受众群体的需求。

（四）难以形成长效影响机制

在互联网时代，无论是直播带货还是新媒体传播都处于急剧变化之中，二者的风向标都是用户需求，用户需求发生变化，二者的内涵也会随着发生变化。因此，即使当前直播带货思维适用于新媒体内容的创新生产，但很难保证直播带货思维在发生变化之后依然适用。专业人才的知识和能力能否随着时代发展和行业变化而更新，也对长效影响机制的形成有十分重大的影响。

四、直播带货思维融入新媒体创新内容生产的途径

（一）培养和引进专业人才

寻求与用户思维的平衡，打造符合网络时代阅读习惯的内容是新媒体传播内容生产应当遵循的原则，因此应当培养和引进具有直播带货思维中的互动意识的人才。直播带货的互动是与直播间的粉丝互动，而新媒体内容生产的互动指的是与受众之间的互动，其中最典型的互动模式就是UGC（用户原创内容）内容生产模式，喜马拉雅、抖音短视频、小红书等手机应用APP之所以能够迅速占领市场份额，就是因为它们将平台受众变为了内容生产者。因此要注重培养从业人员的互动意识，掌握UGC内容生产模式的内涵和应用方法并应用到新媒体创新内容生产当中[2]。

例如，在培养和引进专业人才的过程中，应从三个方面出发培养和考察从业人员与读者互动生产内容的能力。首先是设置议题，引导受众参与内容生产的能力。新媒体时代，信息传播的速度极快，猎奇事件或具有较大影响力的事件出现后，在短短数个小时内，就会有上百万用户知晓。这时就需要从业人员做好话题设置网络调查工作，可以通过投票、留言讨论等方式吸引网友参与话题的讨论和反馈，再根据网友的反馈情况决定新媒体传播内容生产的方向和途径。其次是构建渠道，引导受众表达个人想法的能力。互联网时代背景下，社交成为用户的首要需求，无论是短视频平台还是游戏软件都离不开社交。以抖音短视频APP为例，用户既可以通过点击视频右侧的心型图标表示对该视频的认可或喜爱，或通过评论的方式表达自己的想法，也可以通过私信的方式与作者进行交流，这些也是当前各大软件平台增强用户黏性的主要方式。新媒体平台也应该重视内容发布之后受众的点赞及评论留言情况，这些受众反馈能够为内容生产提供依据。最后是平台联动，增强受众关注度的能力。为了取得更好的宣传效果，扩大影响，就需要实现多个新媒体平台的联动，重要的新闻信息可以通过较多新媒体平台发布，通过各个平台的热点推送方式，努力占据头部位置，扩大宣传效果。

（二）与直播带货从业人员学习互动

术业有专攻，直播带货从业人员对用户痛点了解得较为深入。要促使直播带货思维对新媒体内容生产思维产生创新影响，新媒体内容生产人员和直播带货从业人员展开学习互动十分必要。直播带货往往以团队的形式展开，而一场直播会涉及诸多环节，首先是直播带货平台的确定，第一梯队的平台包括淘宝、抖音和快手，第二梯队的平台包括腾讯看点、西瓜、小红书、微博、拼多多和B站，直播带货团队要根据自身实际情况选择合适的平台。其次是直播带货准备，要明确选品策略、直播目的、人员分工、直播设备、脚本话术和粉丝福利。除了上述内容外，还包括直播带货团队搭建、直播带货团队配置预算、直播场景搭建、直播带货流程确定及直播后的跟进工作等，因此需要有针对性地和负责某个环节的工作人员展开学习互动。

例如，在向直播带货从业人员学习互动的过程中，首先要建立学习互动机制，可以和直播带货团队的培育方学习，深入学习和了解其工作人员能力培养、内容制作、流量曝光和商业变现各个环节的思维方式和工作方式，也可以向具有一定粉丝基础的主播以及主播团队学习，了解直播带货的思维和方法。新媒体平台可以安排从事內容生产的工作人员前往直播带货团队培育方和现有的直播带货团队的各个主要岗位学习，学习过程中可直接参与直播团队的各项工作。其次可以定期组织直播带货团队与新媒体内容生产人员开展交流，及时了解并总结直播带货思维的主要内容，并通过分析研究将直播带货思维灵活应用至新媒体传播内容创新生产过程中。

（三）促进内容创新，夯实受众基础

直播带货能够快速实现流量变现的主要原因就是抓住了用户的痛点，这个痛点正是以内容为王为核心。这就要求新媒体在内容的生产过程中以促进内容的创新为根本目标，通过优质的内容牢牢抓住受众痛点，夯实受众基础。要实现内容的创新，可以从创新形式、创新结构、创新时间顺序、创新构建、创新对象等多个方面进行探索和尝试。

例如，在创新形式中，新媒体内容的生产可以采取文字、图片、音频和视频等多种形式，但是图片、音频和视频等形式只能作为辅助，文字才是内容生产最主要的形式。在创新结构中，新媒体内容的叙事结构创新可以将线性结构和非线性结构融合起来，既能够通过时间节点展示内容所涵盖事件发生的全过程，也能够提升读者的阅读兴趣。此外，还可以通过文体互渗对同一内容采用不同的叙述文体。在创新时间顺序中，新媒体传播内容生产可以合理使用事件发生的时间线和内容叙述的时间线。除了正叙方式的使用以外，还可尝试使用倒叙和插叙的内容叙述顺序，将最重要的信息放在最前面，这样不仅能够迅速激发读者的阅读兴趣，还能够使人物的塑造丰满立体，事件的讲述扣人心弦。创新时间顺序还涉及大量场景应用的方式，通过大量场景的塑造，连接事件的发展，使用户产生身临其境的感觉，从而了解新媒体传播内容背后的情感真相。在创新结构中，可以增加催化事件所占比例，使得人物的塑造更加真实，这样的方式还包括将因果序列连接方式作为主要方式，在内容生产过程中建立起事件和事件之间的密切联系。在创新对象中，可将人民群众作为内容生产的主要对象，关注普通人的情感和利益等诉求，用真情实感吸引人。

五、结语

直播带货思维给新媒体创新内容生产带来了很多启示，但在具体的应用过程中也存在很多问题。文章虽然针对这些问题提出了具体的解决途径，但依然需要传媒领域从业人员不懈发现和总结，寻找更多优质内容生产的渠道和办法，将新思维、新办法有效融入新媒体创新内容生产全过程，积极适应媒体深度融合的发展要求，打造符合传播规律、满足受众信息需求的优质新媒体内容产品，实现引导群众、服务群众。

参考文献：

[1] 杨翠.网红经济背景下的电商营销新模式—直播带货[D].广州：暨南大学，2020.

[2] 刘大为，骆金琳.网红、网红经济与网红带货能力研究综述[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2021，17（4）：8-14.

作者简介 陈超，本科，记者，副主任，研究方向：广播电视新闻采访编辑制作、新媒体制作与发展。