《食品包装设计》中包装设计视觉元素研究

书 名：食品包装设计

作 者：吴艺华

ISBN：978-7-102-05314-1

出 版 社：人民美术出版社

出版时间：2011-04-01

价 格：¥35.00

随着我国社会的不断发展，生产力在逐渐稳定地提高，我国人民的日常生活水平和质量也有了显著的提升。食品行业是我国产业支柱之一，对于我国人民的生活具有不可替代的重大影响和作用。在食品行业中，食品的包装设计随着我国人民生活水平的提高以及社会大众的审美水平的普遍提升，愈来愈受到关注和重视，而设计也是人类改变原有事物，同时使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。食品行业在众多的商品竞争中取得优势，除了要满足人民对食品的基本需求之外，还可以将食品的包装作为行业竞争的突破口。由人民美术出版社出版的《食品包装设计》一书对食品类包装设计作了十分详细的分类介绍，主要涉及水、茶、果汁、酒类、糖果糕点类等，结合水和酒的不同特性明确了包装设计不同的设计要求，体现了同是液态的商品，由于性质不同，其包装形式的差异也是非常明确的。对于糖果、糕点类的不同风格和形式也以对比的手法总结了其中的规律和特点。人们日常接触最多的常用食品包装形式亲切而又多样，对于包装中的一些特殊性，也展开了详细的阐述，体现出物质形态一致、性质不同的商品在包装设计上有着显著的差异，让人们通过对《食品包装设计》的阅读，对包装设计产生明确而又全面的理解。

不同的食品包装对同一类型的食品产品而言具有不同的影响，首先，在制作手法和原料选择上的不同也会产生不同的影响；其次，包装的宣传方式同样也会为食品的销量带来不同程度的影响力。在我国目前的食品包装中，色彩是整体包装中十分重要的设计和构成元素，而色彩对于视觉传达又有着关键性的影响和作用，因此，生产者或者经营者为了更好地推销更多的食品产品，除了在经营战略上需要调整之外，例如打造品牌效应等，还需要重视包装对食品销售的影响。笔者在通读《食品包装设计》一书的基础上，认为购买者对食品产品的初步印象往往受食品包装的色彩的影响是最具决定性的。根据颜色和人们心理效应的紧密联系，例如食品的外包装如果采用的主色调是橙色，会使得消费者产生对食物的极大欲望，因为，橙色可以较为容易地联想到成熟的果实或者是丰硕的稻子等，代表着饱满和成熟，有利于增进人的食欲；红色主要适用于辛辣或者味道重的食物，因为，红色可以让人联想到火红的辣椒或者强烈的阳光，红色的食品包装可以更好地为消费者传递食品味道的信息，满足部分消费者对食物的需求；绿色则更多地使用在一些健康的食物的外包装上，因为，绿色容易让人联想到大自然的美好、清新，更能表现产品绿色、环保、有机的特征，蓝色则可以用于与水有关的食品中，因为，蓝色在所有的色系中更能够代表海洋或者天空，为消费者带来一种清淡疏朗的心理效果。食品外包装颜色的采用之所以十分重要，是因为色彩所带来的视觉传达效果是在所有外包装设计元素中最为强烈的，然而食品包装设计者需要注意的一点是，并不是所有人对某一颜色都会产生一模一样的心理效应，这是基于不同的人对不同颜色有不同的理解，因此，包装设计者在设计产品时应首先对产品特性有清晰的定位以及对大众消费者的颜色喜好具有准确的判断和掌握。

笔者根据《食品包装设计》一书中利用对比手法比较不同性质食品的特性的结论并结合现实实际应用情况，认为食品包装所体现的视觉传达效果除了色彩起着重要的作用之外，食品包装的形状对视觉传达同样具有重要的作用和影响。利用对比手法和思维，同样一类的食品，如果在使用的包装材质相同和色彩都接近的情况下，形状的不同会带给消费者不同的感官体验甚至是消费体验。以可口可乐为例，可口可乐最初被世界各地的人们所熟悉，是因为可口可乐的包装采用的是形状特殊的玻璃瓶，并且当初设计者在设计可口可乐的包装瓶时就力求表达无论是在白天还是黑夜，消费者都可以通过包装的形状判断出这是可口可乐。现如今，可口可乐凭借着其独特优美的形状曲线在大众消费者中留下了深刻的印象。除了食品包装的形状之外，包装上的图案的选择和设计也会给消费者带来不同的视觉体验，笔者认为，在食品包装设计时，应当将图案作为体现艺术设计理念的辅助手段，而不应当仅仅是作为包装中的装饰。设计者在设计食品包装时要想突出食品的特色和传递优质的视觉效果，应当坚持和创造优秀的艺术设计理念，在设计图案时，应当结合色彩和食品特征设定一个主题，所有的设计想法都应当围绕已经设定好的主题加以发挥。需要注意的是，在设计中应当注重在包装设计结束之后所呈现的整体视觉效果——首先，是否能够完整地向消费者传递食品的基本信息；其次，是否利于消费者的使用，因为食品包装除了需要具备宣传作用之外，还应当有人性化的设计，例如，要尽量配有让消费者能够携带和拿放的舒适的提手，以及防止磕撞的圆滑的边角，或者是可以反复使用、便利保存的口袋等；最后，要向消费者传递正确的价值观和理念，这就需要设计者能够设计出有价值、有内涵的食品包装。

具体而言，食品包装视觉传达除了色彩、形状、图案之外，还可以利用文字和材料实现具有更佳效果的视觉传达。文字作为信息的最主要的载体，能够有效地担负起文化传递的责任，产品在和消费者建立情感联系的过程中，文字能发挥十分重要的作用。设计者在设计食品包装中，除了需要关注色彩的运用之外，还应当注重文字信息在整体包装中空间的占比和运用。文字有形、音、译等不同的形式，因此，设计者在设计的过程中应当结合商家和消费者对食品信息传达和接受的不同需求，结合实际，选择具体的文字形式并且予以应用，为产品和消费者之间构成情感交流搭建完整的平台，有效地推动消费者产生购买消费的欲望。

在对文字应用的过程中，结合《食品包装设计》一书中的相关研究，笔者认为，设计者可以以向消费者传递全面的文化内涵作为应用文字的目的之一。例如，茶叶的包装则可以利用自古以来社会大众对茶叶的固有印象，将茶叶与毛笔文字或者君子的图像相结合，两者之间存在着中国优秀传统文化的相同点。设计者可以通过营造古朴的文化氛围，给消费者带来更加深刻的茶叶产品中的文化内涵，在一定程度上满足该类消费者的消费需求。除了茶叶这一特殊的食物产品之外，在对其他类型的产品进行设计时同样可以先分析食物产品的特征和其中的文化内涵特色，结合联想，适当运用文字，在利用文字实现艺术通感视觉传达时要结合目标受众群体的爱好和产品特性进行文字类型和内容等方面的传达。在具体实践中发现，不同文字字体如简体、繁体甚至卡通体在艺术通感效果形成过程中的作用存在着差异，因此，具体情况需要具体分析。材料的使用对于食品包装所产生的效果同样也会产生巨大的影响，产品包装材质的差异会给予消费者对综合认知的直接影响。这一影响有相关数据作为支撑，相关数据显示，在16到35岁之间的消费者中占有绝大比例认为牛皮纸包装的品质高于塑料包装的品质。不同的材料的包装设计不仅在视觉上会给消费者带来不同的感受，并且在其他的感官上也会使得消费者产生不同的感知，因为消费者在选择产品的过程中不仅依赖视觉，而且还会与食品产品有进一步的接触，甚至在购买较为特殊的食品之前还会通过气味的识别加以确认，因此产品包装设计的材质，对艺术通感视觉传达的重要作用是不可代替的，与此同时，在利用不同的包装材料实现艺术通感视觉传达之前要全面分析消费者的特征，例如，可以将消费者的消费水平作为包装材质选择的一项依据。针对消费水平较低的消费者，包装材质尽可能地使用普通塑料包装等相对低廉的材料，而消费水平较高的消费者，则与之相反，可以选择木质或者牛皮纸等高等材料。

综上所述，在食品包装设计中，完善优化视觉传达需要结合多种元素，无论是色彩、形状、图案、文字还是材质都对食品包装的整体呈现视觉效果具有十分重要的影响和作用，而在对这些元素进行运用的过程中，设计者必须首先对食品产品的特性予以分析以及准确掌握目标受众的特征，结合具体实际，才能够设计出具有优质视觉传达效果的食品包装。