符号学视域下古镇文旅的新媒体传播研究——以乌镇官方新媒体为例

□蒲月

古镇旅游作为中国旅游行业一大热门，由于过度商业化，在旅游方案设计、宣传模式、文创产品等众多方面都存在同质化问题，阻碍行业发展。乌镇作为国内知名文化特色古镇，能摆脱同质化束缚持续发展，其新媒体宣传营销功不可没。在符号学视域下，笔者试图通过调查分析乌镇官方新媒体，总结其特征，为古镇文旅新媒体推广路径提出优化对策。

一、符号学与古镇文旅新媒体的关系

（一）符号学及符号消费

现代符号学起源于19世纪末的西方，最初是由瑞士语言学家费迪南德·D·索绪尔和美国哲学家查尔斯·S·皮尔斯提出的研究符号的系统学说。在中国学界普遍采纳我国学者赵毅衡提出的定义，他将符号定义为被认为携带意义的感知，将符号学定义为关于意义活动的学说。简而言之，符号学研究的二元对象是符号与意义，符号是指一切有意义的物象，意义的表述、理解和传达也必须基于符号，二者有着密不可分的关系，也建构了人类对现实的感知、理解和传播系统。

在现代生活环境中，符号无所不在，在社会学、心理学、经济学、传播学等研究领域均有重要地位。法国学者J.鲍德里亚认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。面对报刊、广播、电视以及互联网上数不胜数的符号，现代人类的精神消费逐渐增多，相较于早先追求物质的、实用的价值，现代人类开始为符号背后的意义或意境买单，例如追求名牌、跟风打卡、购买文创，符号消费成为一种社会现象。

（二）古镇文旅新媒体

根据艾瑞咨询公司发布的《中国景区旅游消费研究报告》（2019年），随着媒体形式的快速变化，通过短视频、直播等新媒体形式发布旅游信息愈发受到旅游者欢迎。2019年，通过直播平台了解旅游景区信息的用户较2018年增长4%，通过综艺节目了解景区信息的用户同比增长1.9%。笔者调查数据显示，有80.4%用户选择愿意接受短视频的宣传方式①。可见在宣传营销方面，相较于旅游手册、海报、广告牌等传统推广方式，微博、微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台的覆盖率和接受度迅速提升。

古镇旅游作为中国旅游业重要组成部分，一直是热门目的地，通常以悠久历史、特色文化、古色古香的建筑等作为卖点，大多古镇官方也在各大新媒体平台开设官方账号用于发布旅游资讯和进行旅游宣传。

（三）符号学与古镇文旅新媒体

英国旅游社会学家Urry认为，后现代突出了象征和真实之间的关系，我们越来越多的是在消费符号或形象，没有可以从象征的模式中脱离出来的简单真实，旅游中消费的是视觉符号或模拟物。

古镇作为旅游目的地，经营方为吸引旅游者前往旅游消费以达到盈利目的，在新媒体上以传播者身份实施一系列宣传行为。这种行为即为一种系统的符号化活动，传播者通过文字、图片、视频等符号或符号体系传播目的地风景、环境、人文信息等一系列旅游客体，建构特色的旅游意义，展现旅游目的地能够象征身份和社会地位的体验。当受传者（旅游主体）在根据自身的经验、经历以及社会背景来理解和解读符号的意义后，会在接触到旅游目的地之前向往传播者所建构的符号意义，并最终通过旅游活动消费和收集符号。在旅游符号互动中，传播者只有成功将古镇特色文化和拓展意义融入新媒体传播的符号体系中，才能使新媒体宣传营销效果达到最大化。

二、符号学视域下乌镇官方新媒体传播特征

2014年，浙江省桐乡市乌镇被定为世界互联网大会永久会址。作为首批中国历史文化名镇、中国十大魅力古镇，乌镇旅游也随着中国旅游业的发展开始在国内外享有盛名。在乌镇旅游持续火爆的背后，其新媒体平台的旅游宣传营销对提升乌镇知名度和影响力有着重要作用。在符号学视域下，通过对典型新媒体平台（微博、微信公众号、抖音）上的乌镇旅游官方账号观察和分析，得出以下三点主要特征。

（一）奠基：整合语言符号，凸显文化内涵

文化是古镇文旅的核心，精神文化传播也就成为古镇宣传的重点。乌镇作为千年古镇，历代的兴衰起落使其具有古朴包容的韵味，谢灵运、陈与义、范成大、茅盾、木心等从古至今的文人墨客又赋予其灵动丰富的思想遗产。旅游目的地的文化资产通常没有固定的实体意符，但有丰富的供旅游者解读的意指，即它们所能表征的历史和民族精神。因此选用合适的符号，建构起旅游目的地的文化意义，是古镇文旅符号化重要内涵。

截至2021年3月，“乌镇旅游”官方微博粉丝数约36.3万，总微博数约1.7万条，每日更新频率维持在3—5条左右，主要文案有名人名言、古诗词、原创或摘抄优美网络句段等。其中在每日“早安，乌镇”和“晚安，乌镇”固定推送中，文案以20字以内的一句话表述为主，形式以对偶、对仗、互文、反复等修辞手法为主，如“桃花红梨花白春雷一响万物长”“迎春送春是说说的，春天又不是一个人——木心”。

在信息爆炸的互联网社会，语言符号系统庞杂且碎片化极强。从“乌镇旅游”官方微博的文本可以看出，压缩语言长短，重复表达手法，挖掘古镇文化特性，从而整合形成特定文本意向——朦胧、文静、绵长，符合古镇气质和潜在旅游者消费想象，为营销奠基。

（二）强化：集中视觉符号，打造古镇形象

旅游客体作为旅游者在旅游活动中的消费对象，除了上述文化氛围，最基本的还有旅游景观、衣食住行、旅游纪念品等。然而，由于社会商业气息日渐浓郁，从古镇建筑、食物、游玩设施、纪念品以及宣传等各方面都存在同质化问题。笔者调查数据显示，认为古镇存在同质化问题的人数占比超过80%②。乌镇作为江南水乡，市河、阁楼、渡船、石桥、古塔都是重要景观，另外还有特色美食、技艺。为了防止宣传趋同而降低与其他古镇的差异性，乌镇官方采取了视觉符号强化的方式。

截至2021年3月，乌镇官方抖音账号“乌镇旅游景区”共有粉丝47.9万，发布作品407，每隔2—3天更新一次，收录合集主要有“乌镇日落黄昏”“乌镇航拍”“乌镇雨景”“乌镇夜景”。在最近100条作品中，除2条美食、6条游玩活动以外，其余全以风景为主，其中72条以市河为封面或主要拍摄对象，雨雪、渡船等意象也出现超过30次。这些视觉场景符号的选择在对潜在旅游者长时间的感官冲击后形成固定的古镇形象，使其对乌镇独特的建筑风貌和环境气候留下深刻印象。

（三）鲜活：与流行符号互动，发展古镇特色

英国旅游社会学家Urry（1996）曾提出“旅游者凝视”观点。旅游者在前往旅游目的地旅游时，并不单纯观赏旅游景点本身，其他旅游者、商户、居民，包括旅游本身都是凝视对象，而这种凝视是通过旅游之前的了解所建构的，在旅游中兑现。这种凝视现象目前在年轻旅游群体中越发明显，他们旅游不只是奔着景点去，更注重精神享受和情感归属，即和哪些人、做哪些事。

乌镇自2013年起，每年举办一次戏剧节。为此乌镇创办微博“乌镇戏剧节”，在微博中与导演、演员、编剧等影视从业人员互动频繁，并经常转发实景拍摄的综艺节目。强大的阵容持续不断地吸引着戏剧热爱者、从业者、粉丝，将每年一次的线下聚会转化为一个线上流行符号，推动文化交流，提升文化内涵，打破古镇意符边界，增加文化多样性。

三、古镇文旅新媒体传播策略

（一）精选符号与文化，二者适配

文化资源是古镇文旅推广的基础和核心，文化可分为物态文化、行为文化和精神文化，对于不同类型文化应选择合适的符号进行意义的建构和诠释。物态和行为文化在新媒体平台的传播应选用更为直观和可共鸣的符号，精神文化选用符号则应注重整体化和主题化。精选符号，是为了使受传者最大化还原文化内涵，减少传播损耗和偏差。

由于古镇文化资源丰厚，为使旅游客体到（传播者）意义建构到（受传者）符号想象到（受传者）符号收集形成完整闭环，选取对象应具有代表性和可重复性，以便通过反复刺激使受传者形成强烈的形象感知。精选文化是为了更好地完成差异化的符号互动。

（二）融入流行元素，拓展意符边界

新媒体时代，用户从被动的接受者变为主动的选择者，而对于旅游目的地的选择也从单调的旅游广告上获取信息变为更多元的感知方式，如不同亚文化圈层关注、互联网科技前沿关注、综艺娱乐节目等。针对古镇文化氛围和自然环境，应寻找更多表达相关的流行符号，创造意符或进行链接，为古镇文旅引流。

（三）科学配比符号，符合平台特色

互联网时代，各大新媒体平台发展迅速，虽基本都采取文字、图像、视频和互动的融合传播方式，但各新媒体平台用户画像和风格定位存在差异，例如抖音的年轻化娱乐短视频、微信公众号的社交服务型媒体、豆瓣的UGC和圈层传播。在古镇文旅的宣传上，针对不同平台特色，不同符号会有不同的传播效果，应分平台、分账号进行宣传设计，从推送频率、文字（视频）长度、专题策划等方面进行考量，让旅游客体在不同平台模式下得到完美建构。

四、结语

国内古镇文旅大多以文化为核心，以保护性旅游开发建设为发展道路。为了和潜在旅游对象更好地接轨，古镇的新媒体推广至关重要，同时也体现了古镇文旅发展的主观能动性。在进入符号消费时代后，依托于新媒体平台的语言、图像、影视等符号系统占据传播高地。注重古镇文旅新媒体端的符号互动，为古镇文化选择适当意符，灵活运用多方位符号搭配，和流行文化积极互动，才能让受众看到、理解、接受并探寻符号背后的深刻内涵，才能让每一个古镇的独特都被看见。

注释：

①②笔者调查数据：《关于古镇同质化的问卷调查》是笔者于2020年2月至4月对491位网民进行的线上问卷调查，调查群体中，中青年居多。