游戏英雄皮肤消费意识形态审视——以“王者荣耀”英雄为例

林旭东

在“王者荣耀”的成长过程中，除了游戏本身带来的成瘾性质，其在游戏内容中向受众传播的信息也备受关注。作为网络游戏板块的一个重要的部分，其在2019年日均活跃用户就已经达到了2629万人，当年总营收达到了16亿美元，而其中主要的收入就来自于游戏英雄的外形皮肤消费。

玩家对于游戏皮肤的消费凸显了当前的消费社会的新景观——从现实中身体形象的关注，转移到虚拟世界中游戏英雄的形象消费。这样一种消费意识形态的渗入，是消费品之间暗示性意义链的无动机驱动①。游戏英雄中的一些身体特征符号，成为一种吸引玩家购买的暗示②。这样的消费模式在许多玩家看来，是一种正常的娱乐花销。因此，本文将对《王者荣耀》通过传递皮肤这一符号背后所隐含的意义，形成一系列意义链和引诱机制促使更多玩家进行皮肤消费的现象进行分析。

一、游戏英雄身体消费行为主要表征

（一）玩家形象的修饰

在消费社会中，人们的身体从生产活动中解放出来后，便逐渐将注意力转移到身体上的审美。对此，布莱恩·特纳认为“美丽的、性感的身体是消费社会所需要的”③。因而在日常交往中，人们首先注意的便是他人的外表。而当游戏这一媒介持续地介入社会生活后，人们对于身体消费的需求，已经从现实生活中，进一步转向虚拟生活中的游戏形象。夏侯惇在“乘风破浪”系列皮肤中健硕的胸肌和手臂，以及虞姬“云霓雀翎”皮肤中的腰部、腿部的特征，恰恰暗合玩家们对于英雄身体征服的欲望以及游戏生活中社交形象的修饰，是玩家屏幕世界直观的“美学建构”④。

（二）消费自由的外显

在日常生活中，游戏玩家的身体会受到现实社会的规制和约束，而这种约束在消费活动中就会被削弱，使人们得以从繁重的生产劳动中解放出来，投入丰富的物质享受，通过消费，实现个体的主体性和消费自由。游戏世界中的虚拟消费，使这种需求得以表达。“王者荣耀”游戏中的皮肤价格在6元到288元不等，这对于一般的网络用户来说都是可以接受的，因此玩家在为自己喜欢的英雄自由地选择皮肤时，能够得到一种个性释放的享受。这种消费自由的表达，会让游戏玩家在这一系列的消费行为中，不断地沉溺其中，是玩家在摆脱现实生活的社会规制与约束后狂欢式的发泄。

（三）社会层次的划分

西方的马克思主义学者认为，消费时代中，人们将消费当成一种符号，物的符号象征越来越多地成为代表着个人身份和地位的标志，通过解读消费来向他者传递信息，或者是从他人的消费中解读信息，进一步进行互动。此时的消费并不是玩家用来满足自身的需求，也不是对于商品本身的使用和消耗，是为了通过游戏皮肤这一种商品符号背后所隐含的内在信息，来表现其中的人际关系，彰显自身的经济收入、政治权利及社会声望等。例如，武则天的海洋之心皮肤就需要投入几千元不等的抽奖获得，会使他人认为这样的皮肤拥有者是有足够金钱实力的玩家。

（四）游戏实力的彰显

在“王者荣耀”游戏中，与英雄原来的皮肤相比，商店购买的皮肤以其酷炫的特效和帅气的动作给游戏玩家带来一种视觉上的享受。此外，还透露着一种对于这个英雄熟练度高的心理暗示。在一定程度上，购买皮肤会促使玩家对这一英雄的使用频率上升，从而让玩家在对局中多次训练其熟练度。循环往复之下，就会导致玩家群体中形成一定的共识——拥有皮肤的游戏玩家相较于没有皮肤的玩家拥有较高的实力。久而久之，游戏皮肤除了浅层的视觉符号上的享受，还成为游戏玩家彰显游戏实力的符号。

二、消费行为的内在机制

（一）生产消费关系的颠倒

马克思在《政治经济学批判》的导言中指出，在资本主义社会的早期，作为社会再生产最后一个环节，消费与生产的关系是根植于生产并服从于生产的。商品本身具有使用价值因而能够被消费，为了满足人们在现实生活中的物质需求或是精神需要，他们通过货币或者物品去交换物品的使用价值⑤。当资本家关注到消费者的热情和购买欲无法由物品本身的使用价值所唤起后⑥，他们发现一旦商品被赋予某种意义的符号价值，将具有更广阔的市场前景。因此，生产者一方面操控着符号供给端加以改善，另一方面又利用大众媒介不断地滋生消费者的“虚假需求”，诱导消费者以消费中的消费自由对在劳动中的缺憾进行代偿，即异化的消费。

法兰克福学派最早指出，当前消费已然取代了生产，成为消费社会的主导意识形态。随着消费社会的出现，鲍德里亚开始了“从关于客观系统中物的研究转向流通领域中的商品结构和人的异化消费分析研究”⑦。显而易见，当消费意识形态成为主导后，生产与消费的关系已然颠倒。消费者与物品的关系已经从以往的人与商品的使用功能之间的关系，转向人与符号的象征意义之间的关系。游戏玩家对于“王者荣耀”里的英雄皮肤的消费，已经不是对于皮肤这一商品使用价值的一种消费，而是转向皮肤这一符号背后所传达的信息的一种需求，参与到消费的编码和解码的无穷尽的游戏规则中。

（二）意义链的暗示与诱惑

当物质生产从匮乏时代转向富裕阶段，消费者与物品二者之间的关系也悄然发生了改变。呈现在被丰盛物品包围的消费者面前的不仅仅是单一的物品或者物品的使用价值，而是形成一连串的意义，即“物品除了自身以外，它们之间还通过相互暗示而激发消费者一系列更为复杂的动机”这样一种全套的物的形式⑧。在这些全套的物的堆积中，人们的注意力已经不仅仅是生活现实中存在的物的产品，更是转向了游戏中这些符号化的虚拟产品。通过塑造一系列英雄皮肤符号所隐含的意义，让人们注意到这样一种象征着社会权力、完美外形、游戏实力的符号意义，从而追求这样一种在现实生活中难以获得的消费行为。

这种消费“暗示意义链”及诱惑机制无处不在，在消费的意义链中“满足的脉络被提前一小时一小时地勾画出来”，包括身份、地位、品位等彰显个体元素的“暗示意义场”的展现，甚至赋予文化元素。意义链的构建已经由物品的简单诱惑转向完善消费阶段的诱惑机制⑨。

（三）符号消费和制造区分

鲍德里亚通过借用索绪尔的“能指”和“所指”，深刻地揭示了一件简单的商品如何被符号化的过程。从“能指”的意义上来说，消费是在一定的时空里，人们对物的分享、消灭或者活动，一旦消费的活动结束，被消费的物的实体将会与它的精神以及意义一同消失。然而在消费社会中，消费原本意义上的“所指”已经被瓦解异化为另一系列符号系统所控制的“能指”，消费所表达的已经不是作为消费者个体的需求，而是被消费的“语言”所控制的为了消费而消费的符号系统。

此外，符号消费还通过持续性地输出具有区分的信息而制造社会等级，以此达到刺激各个阶级的消费者卷入消费的竞争循环中。在游戏中，英雄皮肤的消费展示的是关乎地位、声望和身份等社会资本方面的编码与解码意涵，而不再是单一的主体性行为。比如拥有荣耀典藏版的英雄皮肤玩家相比普通玩家意味着是拥有更多经济资本、能够随意购买皮肤的玩家，通过这种购买皮肤的价格层次的区分，就区分了玩家在虚拟世界中的层级和现实社会中的阶级。一旦下层群体篡夺者发出挑战，就会引起上层群体对于原有的品位发生改变，重新建立起新的距离和界限，又或者是原本稀缺的地位商品向下促销从而变得唾手可得时，这种地位商品的区分标志就会产生弱化，因此上层群体就会追寻新的品位、象征符号⑩。

三、结语

随着中国从匮乏性社会转入物品丰盛的时代，原有的生产消费关系已经颠倒，在消费意识形态的悄然渗透中，商家们所制造出来的商品的符号性消费环境，使得消费者从商品本身的使用价值的关注，转向沉醉于商家制造的商品意义链中。消费者在商品背后的符号意涵的诱惑机制下难以自拔，追逐“地位性商品”以获取更高层次群体的认同，从而陷入消费意识形态布置的更深的陷阱中。

这一种消费意识形态的陷阱，是对于消费的“异化”。诚如马克思所设想的那样：“在资产阶级中，活着的个人没有独立性和个性，只有资本自身才具独立性和个性”，最终会导致社会个体全面沦陷在资本与消费主义所伪造的消费空间的自由中。在当前社会阶段，主流的消费趋势已经不断地向个性化、多样化发展，而有关于这种网络世界虚拟性消费的种种典型叙事和症候就在互联网世界的多层次消费结构中上演和蔓延。我们应该警惕这种消费形式带来的狂欢和陷阱，理性看待游戏以及游戏中的附加商品所带来的价值，不要迷失在虚拟生活中而忽略了现实生活中更真实和热情的体验。

注释：

①⑦张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读[J].江汉论坛,2008(09):23-29.

②张雪雪.符号的消费——从鲍德里亚视野看女性身体消费[J].绵阳师范学院学报,2020(03):102-106+111.

③汪民安,陈永国.后身体[M].长春:吉林人民出版社,2003:23.

④马军,鲁昱晖.审美想象·身体消费·权力迁移——当代武侠电影女性形象的性别意义 [J].当代电影,2017(07):187-190.

⑤[德]马克思.政治经济学批判[M].徐坚 译.北京:人民出版社,1971:41.

⑥张佳,王道勇.从物的消费到符号消费——西方马克思主义消费社会理论的演进及启示[J].科学社会主义,2018(06):137-141.

⑧[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2014:52.

⑨林滨,邓琼云.消费意识形态视域中的身体消费审视与解读[J].东北大学学报(社会科学版),2019(04):337-343.

⑩[英]齐格蒙特·鲍曼.个体化社会[M].范祥涛 译.上海:上海三联书店,2002:61.