期待与召唤：李子柒短视频跨文化传播策略探究

黄傲彤

近几年，网络红人、美食视频博主李子柒在海外走红。不同于以往宏大叙事的跨文化传播形式，李子柒用自己的方式对外介绍自身生活的点滴。她的视频主要运用镜头还原真实的乡村生活，呈现原始质朴的手作食物，向异文化地区展现中国乡村文化与美食文化，这在一定程度上加深了海外观众对中国的了解。国内众多主流媒体均称李子柒是讲好中国文化故事、对外传播中国形象的典范。

“期待视野”与“召唤结构”来源于接受美学理论。“期待视野”由尧斯提出。他认为，读者在面对即将阅读的文学作品时，首先会受到原有思维定式的影响，随后产生审美期待。这一期待一旦形成，则可能导致作品与期待相符或不符，抑或打破期待，形成一种新的审美体验。“召唤结构”则由伊瑟尔提出。在他看来，作品本身的文本具有召唤读者的特性，作品中的意义空白与不确定性会吸引并调动读者的想象，进而填补空白，以此更好地理解文本。接受美学以读者为中心，这也与传播学特别是网络传播中以受众、用户为中心的观点相对应。在新媒体环境下进行跨文化传播时，满足用户需求变得更加重要——不仅要关注用户的喜好特征，更为关键的是，要尽可能契合海外用户的文化观念与想法①。

本文结合李子柒海外视频平台的热门用户评论，从接受美学理论中的期待视野与召唤结构两方面，分析李子柒短视频是如何满足海外用户期待并吸引海外用户关注的，最后总结其跨文化传播的策略。

一、彼岸期待：李子柒视频传播期待构建分析

（一）身份期待：构建个人文化符号

以往主要依靠国内主流媒体讲述中国故事，讲述形式一般为冗长的纪录片或是文化类节目。鉴于中国的国家政治环境等因素，许多海外观众对我国文化产生一定的误解，并认为此种文化宣传的方式带有一些文化霸权的意味。而李子柒的视频内容短小精悍，视频主要展示她的生活，主人公即她自己。

李子柒以己为中心构建个人文化符号。一方面是平等身份的传达。李子柒的视频没有官方话语，其中人与人之间的交流用的都是通俗易懂的家常话。在用户眼中，她并不是一个带有功利目的宣传国家文化的传播者，而是平平无奇过着自己小日子的普通人。在这个空间里，李子柒的身份如同素人一般，没有一方对另一方的压制与反抗。她与海外用户之间因现实生活产生的阶级壁垒得到了消除，进而共同回归到人与文化交流的本质之中。

另一方面是非语言符号的加持。李子柒视频并没有长段的中文独白与介绍，其中大多都是通过身体语言与视觉符号来呈现。通过观看李子柒视频可以发现，在新冠肺炎疫情期间，为消磨时间给荒废的池塘修建护栏、种植鲜花与蔬菜的趣味，黄瓜皮腊肉、鸡肉卷饼等美食的美味，幼狗之间打闹嬉戏的和谐感，都通过非语言符号表达出来，观看视频的海外用户并未对视频内容产生大范围的认知障碍。

李子柒视频在个人文化符号的构建中与以往中华文化海外传播形成反差，其打破了语言的隔阂，拉近了中国用户与海外用户的距离，给人以亲密感和新鲜感，使人产生新的期待。

（二）情感期待：向往回归田园生活空间

李子柒的视频在一定程度上营造出一个非正式空间，即随着李子柒的步伐移动而移动，人与自然和谐相处，邻里和睦，这就创造出一种随意且友好的氛围。此外，她将中国田园景致具象化，以中国传统文化为基调，通过其个人的一举一动，营造出富有中国禅意的生活空间。此种慢节奏的中式田园空间不仅与大多数中国城市用户生活空间截然不同，还与海外田园生活不相一致。这种对平静生活的向往，不禁勾起海外用户对于中式田园生活的向往和期待。特别是在海外疫情日益严重之时，李子柒所构建的“世外桃源”让海外用户可以暂时逃离疫情带来的恐慌氛围，抚慰其焦虑之感。人们期待在这个空间找寻属于自我的那份平静，试图片刻摆脱现代生活裹挟自身的问题与困难，通过静静体会这一曲田园牧歌，达到对个人情感进行“按摩”与放松的目的。

（三）文化期待：中华传统文化与现代性交融

中华传统文化由多种文化要素交融渗透，历经世代积淀和选择而成，是传播广泛、体系完整的文化遗产。其持续培育中华民族的精神与道德，在现代生活中代代相传，激发共鸣。李子柒营造的田园空间扎根于中华传统文化，其中的田园氛围流淌着中华悠久壮丽的传统文化，是中国人民智慧的结晶，这更加大了海外用户对五千年文明古国文化的期待。在“古风”大环境中，李子柒并没有完全拘泥于传统之中，而是延续传统的权威与神圣感，并与现代相融合。她遵守与践行传统礼仪规范，展现古典中国女性之美，同时，她也在不断突破人们对于现代中国女性的认知。比如，她精通电锯的使用，能接水管，能修建房屋……各种新女性面貌在她身上展现出来。

二、召唤彼岸：李子柒视频传播的“空白”与“悬念”

（一）空白：低语境叙事，召唤人文情感情怀

人文情怀的关照对跨文化传播有着至关重要的作用。文化的传播不应夹带明显的封闭性与功利性思想，注入人文关照能有效激活文化的生命力。

在李子柒视频热门评论中，许多网友表示，通过李子柒的视频，他们看到了生活的美好或是感受到了生活的趣味。她的视频没有多余的旁白和华丽的辞藻，有的多是含蓄、内敛的叙述话语，且大多数都是通过镜头的剪辑、人物特写与场景转换等技术手段来展现②。视频中的话语留白与低语境叙事，使得李子柒在千万海外用户眼中仅是一个记录自己日常生活的中国普通农村女孩。这留给广大海外用户无限的想象空间。

其次，在视频中，李子柒还展示出时间的留白。一棵丝瓜苗从种下到成熟、食材从夏季播种到冬季的收集、干辣椒的腌制过程，这些过程并不在一个视频里同时展现，而是尊重时间发展的规律，在不同的视频中分别出现。这也会勾起用户的好奇心，让用户迫切想知道这些菜苗果苗的生长情况。

视频中的“空白”也会激发用户的“填补”热情。一些海外华人华侨或熟悉中文的海外友人会在评论区对视频中表述模糊或一些外国人看不懂的地方进行翻译与解释，并对视频中涉及的中国文化进行介绍。对于时间以及知识上的“空白”，网友们会将自己的想象“填补”在评论区。

低语境叙事与留白的方式使视频更加聚焦于细节，使用户间的互动更为频繁与主动。视频展示的个人生活化视角下的中国传统文化和人文景观，也是中华文化与世界文明交流的价值共识③。看上去单调平凡的视频，却能将中华文化与海外用户巧妙地联系起来，在不经意间唤醒人们对于人类世界的“共同情感”。

（二）悬念：否定中国刻板印象，打造文化传播“仪式感”

伊瑟尔谈到文本“否定性”时，认为这种“否定性”唤起了读者熟悉的认知，并使得读者否认它的主题和形式。文学作品中的“否定”就是不断地打破和否定读者的旧认知，从而达到超出读者期待的目的，激发读者兴致。李子柒的视频也存在一些元素，它们打破用户的旧有认识，让用户产生兴趣，并在不断的“否定”中吸引用户持续观看。

在全球化背景下，世界日益连成一个有机整体，但西方发达国家与发展中国家在信息流通中仍然存在较大的鸿沟。西方世界掌握大量人力、物力与财力，手握话语主导权，其实力是一些发展中国家无法企及的。他们以西方世界的意识形态为主要传播内容，并且通常对其他陌生文化采取刻板及带有成见的态度。中国形象也是西方经常刻意抹黑的对象。究其原因，主要是西方国家长年累月对中国的偏见而造成的。在疫情期间，国外许多用户十分关心李子柒的状况，并不断在旧视频评论区对中国进行各种猜想。而李子柒视频中所展现的中国却与海外各大媒体呈现的大为不同。她将外围墙的竹排围制作完成，种上爬藤花草和黄瓜、丝瓜等蔓藤蔬菜；给荒废的池塘修建护栏，填泥土、种花和菜；捡笋壳，包粽子……她的视频打破了海外媒体构建的有关中国的“冷漠、混乱、无情、无助”的反面形象。岁月静好的状态也从侧面展现出中国正在一步步走出疫情的阴霾，生活也正在有序地迈入常态。

国家形象的构建与塑造并不是非要从政治、经济、科技等宏观层面展示，中华文化走出去也并不是必须从国家宝藏、中国故宫说起。文化本来源于民族的社会生活，实际上文化就是“人化”。李子柒视频所展现的小人物、小细节，不经意间也传递着中华精神，“一人、一景、一菜”构建了李子柒视频中文化传播的仪式感。

三、讨论与反思

跨文化传播首先基于文化差异和文化陌生感，最为关键的就是要解决编码与解码问题、去语境化与再语境化问题、文化折扣以及文化漫游者身份调节与协商等问题，从而获取海外用户的接受，并召唤他们融入其中。李子柒的视频不同于以往“高大上”的海外宣传视频，她另辟蹊径，从个人视角出发，慢慢感染海外用户，从侧面渗透了新时代中国的乡村面貌与生活。从接受美学视角出发，结合李子柒视频的海外用户评论发现，李子柒通过构建个人符号、田园生活空间以及展现中华文化与现代社会融合，分别满足了海外用户对她的身份期待、情感期待和文化期待。同时，她运用低语境叙事手段召唤人文情感，打破西方对中国的刻板印象，以打造属于自己的文化传播仪式感来吸引海外用户观看其视频。

但仍需注意，李子柒是不可复制的。无论是个人跨文化传播还是官方对外文化传播，都不可一味照搬李子柒视频的套路。应该结合自身实际情况，更好地改善方式方法，做出适合自己与用户群体的优质文化传播内容，让世界更好地认识中国，了解中华文化。

注释：

①朱立元.接受美学导论[M].合肥:安徽教育出版社,2004:61,179.

②曾一果,时静.从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2020(02):122-130.

③张红芸.中国文化对外传播的实践经验和可行路径——以YouTube李子柒短视频为例[J].出版广角,2020(12):77-79.