沉浸、互动与狂欢：短视频平台卖货直播中的“剧本”现象研究

唐 轶

电子媒介时代的“卖货+直播”模式最早可以追溯到电视媒介中电视购物这一形式。虽然诸多电视购物节目打着“直播”的标识，但其录播的形式以及近似于广告的宣传性与营销性，已经在大部分电视受众中形成一种约定俗成式的共识①。随着互联网与移动互联网等数字媒介的兴起，21世纪10年代伊始，打破空间与地域的互联网直播开始逐渐出现。这一时期涌现了诸如YY、斗鱼、虎牙等多种形式的直播网站，直播门类也以才艺展示与游戏等为主。而伴随着智能手机等移动电子设备的兴起，移动平台为“直播+卖货”提供了生存土壤与空间。同时互联网的媒介特点也赋予了这种“秀场文化”式的网络直播有别于传统的新的媒介意义——以社交需求为原点，将内容生产的权限“下放”给个体②。

相较于依托淘宝等具有天然渠道与消费群体受众优势的电商平台，短视频平台的直播曾被细分为众多领域，如才艺、美食、颜值、户外等不同门类。随着2019年卖货直播“元年”的开启，“直播——卖货”开始从边缘地位转变为短视频平台的主流直播模式。这种以销售与营利为目的的卖货直播更注重对关注度与流量的即时转化，“剧本”这种演绎与炒作色彩浓厚的直播现象便随之应运而生，此类主播主要活跃于快手和抖音等短视频平台。与淘宝直播等以销售为主要目的的平台不同，快手和抖音等短视频平台的卖货主播在销售商品过程中有更多的“情感劳动”，这种情感劳动被延伸到了直播之外的领域（主要集中在短视频），作为观众的粉丝也在观看与互动中参与了这种情感劳动。可以说，“剧本”式的卖货直播，不仅是作为卖方的主播以语言（或非语言）符号的“演出”包装与隐藏销售意图的过程，也是作为买方的观众在直播以及其延伸领域（如短视频、动态、超话等）观看、互动甚至参与“剧本”表演的过程。

一、短视频平台卖货直播中的“剧本”现象

“剧本”这个词来源于文学与戏剧理论，有着极为宽泛的外延。现代剧作中剧本的内核在于故事，一个好的故事需要完整的情节装配③。由此，现代戏剧剧本创作的种种结构与技巧也被借用于各类以商业与盈利活动为目的的媒介形式中，如游戏、广告等。进入互联网时代，从诞生伊始便伴随着高度商业化的直播领域，“剧本”成为一个被借用的概念。譬如在抖音和快手2020年底发布的禁止“演戏炒作”与“剧本炒作”直播卖货的相关公告中，即对常见的含有演戏与剧本炒作卖货的行为进行了概括：利用家庭矛盾、情感纠纷、团队矛盾等诱导粉丝购买商品的行为。可见，短视频或直播领域的“剧本”更像是被“阉割”的戏剧片段，只追求片面的、浅层的戏剧效果，以求在短时间内吸引大众的眼球与斩获流量。正如法国戏剧理论家布伦退尔所认为的：戏剧的本质是冲突④。被“剧本化”的卖货直播，在此意义上亦可被视为是对戏剧中冲突元素的借用。而这种借用被置于以互动式的情感表演为表征的卖货直播中，则成为形成仪式化互动闭环的要素与动因。

二、“剧本”式卖货直播的传播生态

正如提出“媒介情境理论”的梅罗维茨对传播情境的描述所指出的，社会环境中的人际交往本质（the nature of the interaction）取决于信息流动（patterns of information flow）而不是物理环境（physical setting）⑤。纵观当下，互联网和移动互联网重构了原本的传播网络，很大程度上消弭了人们在信息获取能力上的沟壑。而在直播这种打破了空间的虚拟集群式的传播情境中，每个直播间如同主播专属的“房间”，实时性的互动与反馈无疑强化了这种相对“封闭”的话语场中信息的传达力，也为“表演”式的直播提供了更为集中性的展示空间。短视频平台的“剧本”式卖货直播就更为集中与垂直，依托社区属性呈现出一定的传播与互动特点。

（一）“矩阵化”的团队式表演

如早期的快手上“家族”“团队”等带有帮派与宗族化色彩的网络社区文化繁盛⑥，快手粉丝量千万量级以上的头部主播“辛有志”“高迪”“小伊伊”等，这些头部网红之间流行“拜师”文化，由此建立起的“团队”“公会”等事实上形成了一种以公司化模式进行运营的家长式群落，为整个传播矩阵提供了表演矛盾与冲突的具体土壤。快手等平台就曾一度盛行团队间挑衅、喊话，刻意制造矛盾冲突的直播模式就是“剧本”炒作中很常见的一种。如快手粉丝量4000万的头部网红“二驴的”曾与粉丝量9000万的“辛有志”进行过数次相互网络“宣战”，其流程包括：前期出视频进行喊话“预热”，直播时相互连麦进行话语比拼，连麦后直播间进行复盘，引导评论区、粉丝群等社区中对话题的围观与讨论。这样一套近似网络“约架”的炒作模式也被其徒弟进行模仿与复制，与对方团队门徒，或在团队内部进行反复炒作。而这样的炒作模式天然迎合了商业卖货对流量的需求，因而这种“矩阵化”的团队式表演模式被直接复刻到了卖货直播中。

（二）“饭圈化”的粉丝群落

相较于明星后援会等有组织的粉丝群落中粉丝对明星塑造活动的主动参与，短视频平台网红的粉丝群体更像是无组织野蛮生长的“围观者”。然而随着短视频平台直播模式的逐渐流行，许多草根网红对粉丝群落的经营思路也愈发向明星“饭圈”靠拢，除了通用的“老铁”“家人们”等称呼之外，许多网红开始对自己的粉丝群体进行区别化经营，如快手上即流行“716（‘小伊伊’团队粉丝名）”等以数字命名的专属粉丝群的模式。这种“行话”式的命名程序可以视为一种从“冠名”到“入群”的网络仪式，完成了对粉丝群落的界定与塑造，增强了粉丝对群落的认同、归属与情感联结。

三、沉浸与狂欢：“剧本”式直播的文化奇观

在社会学的拟剧论视野中，人在互动过程中会通过表演进行有意识的“印象管理”，表演被作为一种互动，由表演者、剧班、观众共同构成。在短视频直播过程中，主播与主播、主播与观众、观众与观众之间，形成一个相对封闭的话语空间，而印象产生于此话语空间中即时的多向互动中。戈夫曼将这种以印象管理为目的的“表演”根据身份、表演活动、舞台划分为“前台”与“后台”以及“局外”三个区域⑦。直播模式下的互动特点和短视频的社区属性又令这种直播中的“表演”呈现出与传统媒介中的（如电视、电影、舞台剧等）单向表演不同的特质，三个区域之间会在相互流动中呈现一种边界的“模糊化”现象。譬如，2021年5月，快手与抖音粉丝总量约1500万的主播“殷世航”因以卖货为目的直播炒作“求婚”而被投诉23万次、遭快手封号630年，并登上微博热搜榜首成为网络讨论的焦点。从该网红以往的作品与直播内容可以看到，与“前女友的爱恨情仇”“土味求婚”“反转”等剧情，成为其短视频与直播演绎的主要剧本。据统计，殷世航曾在5月15日一场以求婚为噱头的5小时卖货直播中创下4600余万元的销售额。漏洞百出的“剧情”、表演者糟糕的演绎以及背后并不高明的营销逻辑却创造了极高的关注度以及丰厚的利润回报。从直播中的诸多评论以及直播后网络舆论中“殷世航求婚”“矮脚马殷世航”等调侃及二次创作，以及该主播被封号后顺势在微博上推出“阴间Vlog”的转型思路可以看出，这场拙劣的“剧本”式炒作表演更像是一种观众与粉丝主动参与的“造梗”式狂欢。通过主播的主动搭建，短视频平台本身形成了一个“沉浸式”的舞台，这个舞台的边界是模糊的，观众从观看短视频起就完成了入场，在观看直播过程中被主播塑造的“人设”“剧本”等情感预设所包裹，主动或被动地参与到“剧本”的表演中。正如约翰·费斯克曾对巴赫金的“狂欢节”理论进行的总结：狂欢节建构的是一个“在官方世界之外的第二个世界与第二种生活”，其特征是笑声，是过度、低级趣味与冒犯，也是堕落⑧。作为商业行为的卖货直播实质上是一种表演与销售并存的双重性行为。而观众在“剧本”式的卖货直播中通过弹幕、刷礼物、连麦等互动手段，与作为“演员”的主播完成了“共演”。从此意义上讲，“剧本”式直播，事实上贩卖了观看与参与“剧本”的虚拟体验以及实物层面的具体商品。

四、结语

虽然诸多短视频平台都一再发布规定，禁止在卖货直播中掺杂诱导性的“剧本”演绎，然而这种炒作风潮仍然屡禁不止。将其作为一种文化现象去审视可以发现，“剧本”式卖货直播的流行，事实上折射出了目前网络直播领域呈现的一种文化“奇观”：越来越多的受众沉迷于碎片化、渐层化的“剧本”表演及廉价的造梗“狂欢”中。这种现象亟需引起重视，规避其产生的不良影响。

注释：

①郎劲松,侯婧姝.在分化与合作之间博弈——电视购物的发展模式与营销选择[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(06):102-104.

②周勇,何天平.“自主”的情境：直播与社会互动关系建构的当代再现——对梅罗维茨情境论的再审视[J].国际新闻界,2018(12):6-18.

③[美]理查德·沃尔特.剧本：影视写作的艺术、技巧和商业运作[M].杨劲桦 译.天津:天津人民出版社,2017:92-94.

④[德]彼得·斯丛狄.现代戏剧理论[M].王建 译.北京:北京大学出版社,2006:15.

⑤Meyrowitz,J.(1985).No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior.New York:Oxford University Press:76.

⑥司雯雯.快手主播的社区传播与身份认同研究[J].新闻研究导刊,2019(03):232-233.

⑦[美]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].黄爱华,冯钢 译.杭州:浙江人民出版社,1989:96-99.

⑧[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰译.北京:中央编译出版社,2006:48-49.