广电主持人MCN转型的成效、困境与出路

马娅斌

MCN（Multi-Channel Network），最早源于美国的YouTube，经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态，通过联合PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），借助资本的支持，进行系统性、持续性的输出运营保障内容，最终实现了具有稳定性的商业变现。

在全媒体格局下，面对IPTV和OTT的强烈冲击，传统广播电视的收视和营收都面临着巨大的挑战。对于众多广电媒体来说，生存成了当务之急。MCN起于短视频和直播的风口，这对于有着良好内容和主播变现能力的广电来说，入局似乎显得顺理成章。布局MCN不仅有助于形成多元化的变现模式，也有助于缓解有线电视网络营收、有线电视用户规模压力。同时，广电机构拥有大量优秀主持人资源和经验丰富的内容策划及制作人员，其本身在媒体受众中具有巨大的社会影响力和粉丝效应，具备打造成网红KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）或 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的先天条件。

一、广电主持人MCN转型的成效

（一）广电主持人纷纷加盟MCN机构

基于时间维度而言，我国省级地面频道和城市台在广电MCN领域布局方面处于领先地位。从2018年6月开始，中广天择、成都广电、湖南娱乐频道都不约而同地在MCN领域布局。随后，浙江广电、山东广电、黑龙江广电等也迅速加入MCN领域布局的行列，扩大了广电MCN的范围。新冠肺炎疫情发生以来，直播带货方式逐渐成为网红经济变现的主要方式，广电MCN又迎来了新一轮的爆发期。

从实践层面来看，当下广电布局MCN主要有三种形式：第一，由广电融媒体中心或者新成立的业务部门承载组建MCN工作室，依旧由体制内的组织运营；第二，通过成立子公司，由“一套班子，两套体系”的组织架构进行MCN运作；第三，通过与市场上的企业共建广电MCN机构。

传统广电媒体的主持人也纷纷入驻新媒体短视频平台，并迅速成为广电网红主持。广电主持人在MCN转型方面比较成功的以湖南娱乐频道为典型代表。2018年10月，依托湖南广电强大的内容基因，湖南娱乐成立了“Drama TV”市场品牌，全力打造湖南娱乐MCN，搭建了完善的运营机制：（1）达人运营中心，其主要职责是运营艺人、签约艺人、营销艺人、管理艺人；（2）五大内容工作室，其主要职责是专业内容输出、IP孵化；（3)市场运营中心，其主要职责是促进短视频商业变现；（4）“芒果公会”，主要负责湖南娱乐的直播运营业务；（5）北京运营中心①。截至2020年8月，湖南娱乐MCN的抖音平台粉丝超过2.2亿，签约达人三百余个，账号总播放量达到了549亿，在市场将近2万多家MCN机构中排名第五，位列广电MCN第一，成功孵化了“张丹丹的育儿经”“维密也小曼”“叨叨酱紫”“一个大金意”等IP矩阵，成为全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构。

（二）广电主持人MCN转型类别多样

目前，就全国广电MCN机构发展情况来看，从内容维度上，可以将广电系MCN主持人分为三种类型。

新闻资讯类。此类媒体主持人由于具有丰富的直播经验和专业的职业素养，对新闻内容具有极强的敏感度，因此其驾驭新闻资讯类短视频账号并非难事。以《主播说联播》为例，节目主持人主打“刚”与“萌”的亲民“人设”，主持风格各不相同，个性特征鲜明。康辉以睿智著称，其活泼生动的风格深受年轻群体的青睐；郭志坚温文尔雅，周身散发着浓厚的“书卷气”……他们吸引了一大波忠实“粉丝”。

生活分享类。例如，总台主持人月亮姐姐、尼格买提等均拥有抖音账号的“央视主持人”官方认证。月亮姐姐喜爱分享关于孩子的日常，以及演播厅后台的花絮、公益广告等内容，而尼格买提则更多地分享家乡新疆的美食、美景。截至2021年1月，月亮姐姐的粉丝数达558万，而尼格买提的粉丝数达1000万+。这些账号大多没有商业化运作痕迹，内容更加个人化。

各种垂直类。与以上两种类型相比，各垂直类领域的广电系主持人分布较为广泛、专业相对繁多，他们以地方台主持人为主，多来自湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团。内容更加垂直细分，粉丝高度精准，有专业团队包装运营，内容多为时尚美妆、母婴育儿、房地产、汽车等，商业变现容易。例如，杭州交通经济广播主持人于虎的“虎哥说车”，抖音粉丝已经达到2800万+。浙江广播电台主持人邓伟康的“康康说房”等，粉丝也在百万量级。

（三）专业主持人直播带货成为新趋势

2020年，从总台到地方台，专业主持人积极投身网络电商行列，成为直播带货界的一股新生力量。直播带货归根究底是信誉经济，传统媒体主持人的公信力和专业优势，使其能在直播带货热潮中迅速脱颖而出，主持人直播带货的号召性和表现力更胜一筹。2020年4月，央视主持人朱迅搭档李梓萌组成“央视Girls”，在快手上演了带货首秀，3小时完成了8012万元的销售额，创下了助力湖北公益直播销售额新高；同年5月，朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成“央视Boys”，首次开启直播带货，3个小时的直播时间里，成交额超5亿元，观看人数超1000万。在6月6日的直播活动中，“央视Boys”再次合体，并在短短3小时创下近14亿带货额的新纪录。到2020年6月10日为止，主流媒体与互联网平台已经合作开展了21场直播带货活动，其中包括公益活动17场、商业活动4场。通过调查官方出具的数据信息，带货成交额最高可达20亿，直播观看人次最多可达3481万，累计观看次数最多可达5.5亿②。从“战疫”的公益直播带货到助力经济复苏直播带货，“直播带货”已然成为广电机构布局的一个重点。

继“央视Boys”“央视Girls”等国家队主播率先组团“出圈”后，全国各级广电媒体也轮番登台上场，“MCN+直播带货”一时成为广电领域的热词。从目前各地广电机构的实践来看，据不完全统计，30%以上的全国各省级广电已经开始设立MCN机构，80%以上的省级广电开始运作直播带货；而在地市级广电中，已经有超过100家的单位涉足MCN及直播带货，可以预计的是，未来一段时间内还将持续这种发展趋势③。通过MCN运营机构，广电网红主持人可以进驻直播平台，开设购物通道，打造有别于传统的“内容+电商”“内容+活动”的盈利模式。

二、广电主持人MCN转型面临的困境

从目前来看，广电体系和MCN模式之间有着与生俱来的适配性，但这并不意味着广电媒体只要入局MCN领域就能取得预期收益。由于在体制机制、理念认知、生产方式、市场环境等诸多方面的差距和制约，大多数广电主持人转型网红主播的过程中也存在一些弊端。

（一）缺乏配套的体制机制，主持人入局MCN灵活性差

市场上的MCN机构，主要是通过商业模式和资本驱动来维持自己的网红模式以及持续的优质节目输出，而广电MCN则依靠的是体制化的架构。有这样庞大的体系维持，广电MCN机构不用担心主持人出走或者节目后续没人做。但是基于整个广电系统的复杂性，即使广电媒体放开权限鼓励主持人转型网红主播，广电MCN在体制机制的灵活性方面仍然存在着较大的劣势。从实践来看，原有体制和MCN操作模式之间不具有高适配性。

一方面，广电系统层级较为复杂，包括央视媒体、地方卫视、地面频道、县市级电视台、新媒体中心等。另一方面，广电财政来源也较为复杂，包括自负盈亏、省内拨款、当地政府部门拨款等。同时，在人员劳务关系上，又分为台聘、集团聘、企业聘以及劳务派遣等。如何做到像市场化的MCN一样灵活调配投入是一个难题。例如，广电媒体原有的财务流程严谨规范但不灵活，不适合瞬息万变的市场竞争，在广电MCN模式运营机制下，如何给网红主持人分成？如何签约？如何改革内部团队体制，给予在团队中有贡献的人应得的回报？这些都将成为广电系主持人MCN转型过程中值得思考的问题。如果广电MCN的制度建设不跟上，风险分担机制不建立，就不可能成功。

（二）MCN运营过度商业化，面临公信力消解的风险

依托于官方媒体权威背景的背书，广电主持人在实现从电视端到网络端，从电视主持人到网络KOL的过程中，具有天然的专业性优势。无论形象气质、镜头表现还是社会影响力，广电系主持人都比一般网红要更加专业。他们自带流量、控场能力强、富有亲和力，职场形象和生活形象的反差、台前幕后的工作场景分享，都能够充分满足粉丝的好奇心。对网友和观众来说，既有新鲜感，又有吸引力。新冠肺炎疫情暴发后，部分广电主持人投身于短视频直播带货行列，通过上传短视频、直播等多样化的方式代销商品，也取得了可观的收益，实现了流量变现。

随着广电主播的曝光量越来越多，广电机构对主持人直播带货的态度出现了“两极分化”。一方面，广电主持人以公益、助农为主要目的参与直播带货，在新媒体平台上发出主流声音。在国家需要时勇担社会责任，赢得了社会公众的普遍赞赏。另一方面，人们认为广电主持人的本职工作具有一定的严肃性、专业性和公信力，代表着官方形象。而“带货”一词具有一定的商业色彩，广电主持人转型MCN网红后频频参与“直播带货”会稀释主流媒体的公信力和权威性。当出现直播带货夸大、虚假宣传或是售后不到位的问题时，都有可能带来强烈的舆论反噬，因此存在相当大的公信力损失风险。

（三）广电头部账号屈指可数，内容同质化趋势加剧

随着先入局的广电MCN头部机构不断发展壮大，腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压，对于后入局MCN的广电机构而言，想要找到适配的领域进行精耕细作比较困难，导致大部分网红主持人的账号内容同质化趋势加剧。

以抖音短视频平台为例。首先，当前大部分广电系主持人呈现的作品多为日常工作生活、台前幕后揭秘等内容，而像“虎哥说车”“康康说房”“张丹丹的育儿经”这样垂直细分的内容少之又少；其次，一部分后入局的广电主持人对已经成熟的、被验证的先发内容模式进行复制和样板化生产，盲目跟风造成了同类的作品过于相似，内容上毫无新意可言；最后，个别网红主持人的账号设计混乱、定位不明确，发布的视频内容毫无章法，不管是用户还是平台都无法精准辨别其账号的垂类领域。

（四）内容运营思维僵化，尚未形成完整供应链

《虎哥说车》的栏目主理人于虎指出：“很多台虽然成立了新媒体中心，但仍旧是‘换汤不换药’，不仅人员和设备没有丝毫改变，剪辑沿用的仍旧是传统思维，分发沿用的仍旧是传统渠道，归根究底只是装修了办公室而已！”④很多广电MCN依旧延续着传统的内容生产方式和运营模式，忽略了应由“交付逻辑”逐渐转变为“用户逻辑”，而这才是广电布局MCN需要长期秉持的重要观念。这也就意味着广电MCN在运营过程中要转变传统的广电思维方式。首先，广电主持人传统媒体的思维在网络上并不具备网络变现能力，很难较好地完成从屏幕到线上的角色定位的转换。其次，MCN需要以规模化、批量化为追求，如此方能持续性提升其盈利能力。传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的。

三、广电主持人MCN转型建议

对于广电主持人转型MCN所遇到的体制机制不灵活、公信力不断被稀释、内容同质化趋势加剧以及商业供应链体系不完善等诸多问题，笔者认为可以从以下几个方面来着手改进。

（一）建立与市场配套的体制机制，打通网红孵化商业价值链

作为转型道路，广电MCN目前的首要关键是构建合理化的体制机制。广电MCN机构和传统媒体部门明显不同，广电MCN机构是网络新媒体时代的专业化服务机构，首先应从机制体制上适配市场MCN的发展规律，制定和新媒体运营特点相契合的机制，通过让渡部分权限来对内容创作者、网红主播进行激励，实施营销策略。

组建一支以主持人为中心、熟悉不同平台运营规则的专业技术人才队伍，并制定合理可行的目标责任和分配制度，打破目前的机构、部门等多方面的桎梏，盘活人才，促进媒体的可持续发展。将部分组建权、管理权、创意自主权、经费支配权、资源使用权让渡给工作室团队，将资金和资源都适量倾斜于有发展前景的项目⑤。同时，广电MCN应当注重市场化导向，借助市场化途径，提升IP和达人孵化的机会，实现和流量平台的绑定，实现内容维度、广告维度、流量维度、电商维度、变现维度的一体化运营，形成健全的网红孵化商业价值链。

（二）广电主持人要明确自身定位，用匠心坚守初心

传媒主持人是具有社会影响力的公众人物，其言行举止必须符合公共标准，要恪守党的宣传机构的行业责任和承担公信力代言的社会责任，这也是传媒主持人有别于社会网红的根本所在。

加强自我规范和导向意识，牢记直播间就是舆论阵地。在短视频平台发表评论时要自我规范言行，把控好直播导向，要具有处理突发事件的能力和随机应变的能力，还要注意维护媒体形象，实现经济和社会效益的双丰收。广电主持人应牢记，绝不可为了追逐利益而透支媒体公信力，损害消费者的合法利益。

（三）打造具有高辨识度的个人IP，将KOL价值最大化

MCN模式孵化网红主播就是孵化KOL，在依托原有人员和内容IP的基础上打开垂直布局，找准精确的细分深耕领域，打造具有高辨识度的个人IP，塑造KOL人设。根据KOL人设的规划，要以主播外形、个性、专长为切入点，找准人设适合的商业领域，经过深入挖掘、包装，将其塑造成符合此商业领域的形象⑥。因此，广电MCN机构孵化网红主持人时，绝不仅仅是组织具有网红潜质的自带流量的主播入驻短视频平台就可以实现转型那么简单，而是要以主播（或账号）的人设为抓手，以MCN机构为基本机制进行人设的打造及孵化。以其人设为核心，进行内容设计、内容生产、内容持续性输出，进驻和其人设具有高度契合性的传播平台，构建和人设具有高度匹配性的商业变现模式，进而形成完整的主播（或账号）内容生产业态和运营业态矩阵，实现规模化的商业变现。

四、结语

目前来看，广电MCN不管在机构运作方面，还是在内容生产、商业变现方面，都取得了较为显著的成效。但面对激烈的市场竞争，入局晚的劣势还是给广电系主播转型带来了诸多挑战。如何在众多的MCN机构当中脱颖而出，实现在MCN领域的高效优质发展，成为广电主持人MCN转型过程中所面临的共同课题，也是广电系MCN必须解决的重要问题。

注释：

①郑旭飞,麦正阳.关于广电媒体在MCN领域的发展思考[J].传播力研究,2019(36):1-3.

②丁汉青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响[J].编辑之友,2020(10):5-11+61.

③林刚.从MCN布局到直播带货实践的突围之路[J].北方传媒研究,2020(04):9-12.

④桑珊,张雷.MCN发展趋势下广电媒体的机遇与挑战[J].视听界,2020(02):30-34.

⑤葛向阳,岳翔,郭应巍.广播主持人MCN转型模式探讨——从主持人工作室到网红主持人[J].中国广播,2020(09):23-25.

⑥王钢.广电MCN模式下网红变现的思考[J].视听界,2020(02):18-21.