传统媒体在短视频平台的实践分析——以“四川观察”抖音号为例

□马骎

目前，短视频顺应时代的发展，进入“快车”通道。传统媒体也敏锐地捕捉到了这一点，对短视频给予了足够的重视和充分的利用，并以短视频为有效媒介，在不断尝试中归纳出高效的传播方式，方便广大受众。

在媒介融合的重要节点上，传统媒体发布内容逐渐转向短视频领域，目的是尽快在“两微”后发展新的传播途径。这在整体上与我国媒介融合的阶段性思路吻合，即从第一阶段的媒体自身融合提升至第二阶段的中央地方性的结合，最后是主流媒体与其他行业（领域）的结合发展。以从上到下、从内到外、从点扩大到面的方式融合，使传统媒体的转型发展方向更加清晰、明确。

网络科技是短视频发展的源动力。随着5G技术的进步和人工智能、大数据等技术的应用，媒介形态已经由可读变成可视，一维发展至多维。并且很多短视频平台借助声音、背景音乐的处理技术，让短视频趣味化，深受年轻群体的欢迎。

一、“四川观察”官方抖音账号运营现状

“四川观察”抖音号于2018年正式注册，是四川广播电视台名下的一个新媒体账号。创建后的一段时期内，“四川观察”始终处在摸索和尝试的阶段，主要发布一些自制的情景及模仿搞笑类视频，并未获得大家的关注。直到2019年8月，一位民警在四川抗洪救援中不幸牺牲，追悼会上其幼小儿子撕心裂肺哭喊着“要爸爸”，这个哭喊的视频被“四川观察”发布，播放量短时间内达到9000多万。随后，该账号又陆续推出了数条当地群众为武警救援官兵送粮送水的“军民鱼水情”视频，关注度持续增长。这次传播成为“四川观察”的转折点，使其在一众官方自媒体账号中脱颖而出。根据完稿前的最新统计信息，“四川观察”抖音号一共得到了11亿以上的点赞量，有3318万粉丝。

二、“四川观察”运营的优点和不足

（一）“四川观察”运营的优点

1.优质的人才队伍

新闻敏锐性指的是新闻工作人员快速、精准地分辨具有新闻价值的事实的能力。“四川观察”运营队伍的成员多为新闻采编一线的记者、编辑，其中两位核心主编曾获中国新闻奖。因长期在传统媒体行业历练，他们已经具有足够的新闻采编经验及很强的新闻敏锐性，可以在短期内从海量信息和新闻线索中准确分辨出新闻价值，从而确保新闻的时效性和更新频率。“四川观察”的新闻线索和选材都需要经过两名主编严格审查，“打动人心”是他们判定题材是否符合要求的主要原则和标准，不管是喜极而泣还是悲伤愤怒，只要能够触动观众，引发社会共鸣即可。例如西安城墙的瞬间倒塌、孟晚舟事件持续发酵、疫情的专项实时播报、黎巴嫩爆炸等，从国内扩大到国外，从时政热点延伸到民间民情，随处可见“四川观察”的踪影。

2.极具网感

央视新闻曾点赞“四川观察”，认为其质量、速度和网感都很好。人是网感最直接的体会者，是否具有网感、网感的优劣都和人直接相关。“四川观察”运营队伍的成员有很大部分是90后、95后，他们熟悉年轻人喜欢浏览的B站，更清楚流行趋势及大众的偏好，清楚什么样的内容才具备好的网感，什么样内容能够变成爆点。可以说，他们具备了精准的观察和判断能力。

3.清晰的媒介定位

不管传统媒体还是新媒体，都需要对受众及功能进行清晰定位。受众定位即明确媒介的目标受众，需要对媒介市场先进行足够的分析之后再对媒介产品的市场占位制定精准方案，解决的是“给谁看”的问题。抖音的用户多数是年轻人，“四川观察”的受众也多是20～30岁的年轻群体。他们长时间受互联网信息环境的影响，厌倦了一成不变、高高在上的形式，更重视个人意见（观点）的表述以及平民叙事的视角，所以视频的内容选择及表达方式上尽量做到接地气和趣味化。内容选择上，“四川观察”并未将视角局限在当地的新闻，而是扩展到世界各地。

（二）“四川观察”运营的不足

互联网环境下，内容传播的时空限制被打破，媒体信息来自全国甚至世界各地。但“四川观察”抖音号对四川本地化内容关注不足，本地资讯仅仅是一小部分，因此常常被网友调侃：“除了四川，哪都观察，可以改名成‘四处溜达’了。”多样化的信息在短时间内有可能为媒体吸引大量的粉丝，但“四川观察”与四川本地用户关联较小、内容重复等问题使这样的发展不具备持续性和独特性。

三、“四川观察”对传统媒体运营抖音的参考作用

移动互联时代，人们的阅读习惯和阅读方式出现了巨大改变，人们习惯在碎片化时间进行阅览，而碎片化也是抖音等短视频的主要特点。为此，传统媒体在抖音平台上运营，有以下几点可参考“四川观察”。

（一）人格化运营，形成“反差萌”

传统媒体严肃、权威的属性和短视频轻松、愉悦的氛围进行适当融合之后，形成了让年轻人耳目一新的“反差萌”风格，短视频可以通过人格化的经营提升这类效果。例如账号介绍、头像和视频文案设置、评论区及时回复，传统媒体可根据本身设置的人格化特点给予合理表述及互动，构建特殊的形象与品牌效应。

（二）巧用当前流行元素，加强互动

抖音平台擅长使用有趣的背景音乐、动作以及各类特效迅速获得更高的人气和关注度。传统媒体需要多留意时下最受欢迎的“梗”，在创作中和自身特殊的内容进行融合，这样有利于获得网民的关注和喜爱。通过流行元素获得流量的过程中，传统媒体还要加强对粉丝群的维护，利用实时互动，提升用户黏度。例如，“四川观察”抖音号会在评论区和广大网友实时互动，回应网友的各类疑问和留言，借助评论区对短视频的后续内容给予有效补充和拓展。单独一个传统媒体的资源是有限的，因此通过和抖音等平台或者其他媒体合作，开展更多线上活动，可提升自身影响力和知名度。

三、结语

对传统媒体来说，借助短视频提升传播力是一种全新的方法与思想的改革，既是机遇也是挑战。借助短视频平台能够大大提升传统媒体的竞争力，传统媒体需要积极利用好。同时，传统媒体需要进一步提升短视频制作水平，培育更多专业化的短视频创作人员，学会通过视觉化的语言进行叙事，借助短视频良好的反馈和实时互动来提高自身的公信力，进而改善传播效应。