试论场景理论下群体视像对品牌传播的影响——以视频博客为例

□ 王祎晗

伴随着移动互联网时代的到来，网络视频尤其是移动视频领域发展迅速，视频已然成为移动时代的一种常态化表达方式。与此同时，移动传播的本质是基于场景的服务，因此，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。2014年，美国的斯考伯和伊斯雷尔首次提出了“场景时代”的概念，与之对应，移动网络视频也可以视为一种“场景媒体”，并具有高精准度、高参与感、承载内容更多的特点。短视频的下半场，vlog正在快速崛起，作为一种新型“场景媒介”，如何利用vlog这一手段进行场景营造，并最终促进品牌传播，成为当前品牌亟待解决的问题。

一、文献综述

（一）关于场景的研究

“场景”（situation）这一概念最早由梅罗维茨提出，但其表达并非斯考伯和伊斯雷尔所表述的“场景”（context）一词。由“situation”到“context”的转换，显示出“场景”这一概念在移动互联网时代向基于行为和心理的环境氛围的转变。

国内在关于场景本身的研究方面，既有彭兰的场景四要素说，又有吴声提出的场景四要素模型及场景构建的四方法模型。其后，喻国明教授在2017年提出了场景分析模型，基于使用与满足理论，提出场景已经成为重构关系赋权模式的关键推手。在关于场景本身的研究不断涌现的同时，有关场景在相关领域的作用及意义也逐渐被学术界关注。在此基础上，我们也可以看到，对于场景和品牌传播的研究主要集中在企业品牌方面，涉及个人品牌与个人形象塑造的研究很少，因此本文将在场景效果中增加对个人品牌传播的探讨，以期为品牌传播的发展提供新的思路。

（二）关于视频博客（vlog）的研究

截至目前，围绕vlog的研究主要集中在vlog本身，包括其特点、发展趋势、内容生产策略及其治理等。而将vlog与品牌传播结合起来研究的，只有孔庆硕谈论品牌在vlog中的传播形态、特点以及传播的挑战和机遇，且并未涉及个人品牌。可以说，因为vlog在中国刚刚进入大众的视野，所以关于vlog的研究数量少且研究内容不全面，未来仍有较大的发展与研究空间。

二、视频博客场景分析模型

结合喻国明构建的场景分析模型，从视频博客的场景建构实际出发，本文提出了社交媒体平台上视频博客的场景分析模型（如图1）。在该模型中，场景指的是在社交媒体平台上，以观看视频博客的用户为中心、以视频博客为载体，被人为建构的环境，包括物理空间与心理氛围两个层面。就模型而言，场景的生成环节包括作为社会条件存在的社交媒体平台、影响场景建构的创作方和用户，以及作为场景载体存在的视频博客。

图1 视频博客场景分析模型

（一）社交媒体平台

在移动互联网时代的视频博客场景营造中，社交媒体平台发挥着重要的作用。一方面，互联网对用户的技术赋权和关系赋权，转变了用户的社会角色和交往方式。在社交媒体平台，用户之间通过互动交流建构自己的社交圈，相同圈子内的用户往往具有较为一致的兴趣爱好与行为特征，并通过用户生成内容吸引更多的用户聚合。在这一虚拟社区中，用户通过广泛的交流沟通和信息共享，能够对所在社区产生认同感和归属感，进而营造参与式文化。另一方面，社交媒体的互动本质强调用户间关系的建立。社交媒体平台上虚拟社区的形成提高了用户参与互动的主动性，互动频次与深度的提高使用户将自己更多地暴露于社交媒体中。社交媒体平台通过大数据技术对用户个人特征及所处情境的抓取与分析，可以进一步挖掘同一目标场景下的用户需求，为其提供精准的场景服务。

（二）观看视频博客的用户

场景建构的核心是用户，场景为用户服务，以满足用户需求为目的。用户的需求是在社会条件和个人条件双重作用下产生的内部活动，也是用户媒介接触行为发生的最根本的主体因素。

对于社交媒体平台上的视频博客而言，其受众既是社交媒体的用户，又是视频博客的观众，这两个身份通过融合共同作用于用户需求的生成。一方面，用户通过发挥自身在信息传播中的作用参与场景构建。在人人都是信息传播节点的社交网络中，用户通过对信息的接收、反馈和话题营造进行信息传播，并不断扩大自身的传播影响力。另一方面，移动社交媒体创设的社交场景，也使“社会个体被极大赋权”，社交网络的互动性和即时性特征使用户更易产生自发行为，进而产生相应的需求。此外，视频博客可以使用户通过对他人日常生活的围观，满足窥私欲，并在寻找与他人之间差异的前提下不断修正自身，减少自身与所处社群的差异，满足个人在社会中对于安全感的需求。

（三）创作方

在社交媒体平台上，创作方受社会条件和个人条件的双重作用，并产生具体的需求，试图通过视频博客的形式进行场景建构，在满足自身需求的同时对场景产生影响。移动社交媒体平台使用户“前台”与“后台”之间的界限逐渐模糊，用户的现实生活场景与虚拟社交场景逐渐融合。

就个人条件而言，创作方对于视频博客的分享源自于其认知盈余的存在。创作者自身独特的生活经历提高了其视频博客的信息价值，个人的偏好与认知水平也从根本上影响着视频博客的内容呈现与整体风格，进而影响场景的信息密度与信息传播效果，并最终作用于场景建构。在需求产生的层面，视频博客满足了创作者的自我表达诉求。创作者通过对自己日常生活的选择性呈现，借助视频博客直观化、可视化的信息传播特点，满足了个人对形象展示的诉求，而社交媒体对于视频博客广泛的大众化传播也使信息内容覆盖到更多的受众。创作者通过分享与互动满足自身的社交需求，并通过自我表达与受众的信息反馈获得肯定，确定自身社会价值。

（四）视频博客

喻国明指出，影响场景的象征要素有图片、标识、符号、物体。首先，视频博客借助社交媒体这一平台，实现了对创作者现实场景的虚拟性转化。相较于其他视频形式，视频博客中，创作者通过对自己日常生活的拍摄与呈现，使画面内容更具真实性与可信度，创造了一种“虚拟真实”，能够提升场景中受众的参与度与体验感。

其次，视频博客在生活记录方面具有多样化的视觉表达方式，使其区别于其他社交手段而“具有高情态性”。视频博客的视觉表现方式具有动态化特征，使观看者获得更加丰富的体验，为观众营造了在场感与陪伴感。对物理距离和心理距离的弱化，有助于建立用户间的互动关系，达到个体的交际目的，进而提高场景构建效果。

最后，视频博客中对后期剪辑技术的创造性使用也作用于场景的建构。创作者的个人风格与具体需求决定了视频博客的剪辑风格，并对视频博客的整体呈现产生影响，最终作用于场景建构的人格化特征及效果。视频博客通过画面、文字、镜头组接、背景音乐等形式，从具象中拆解了受众群体共有的抽象价值符号，并在虚拟层面模拟出能够满足受众媒介接触需求的场景效果。

三、场景对品牌传播效果的影响

品牌的传播过程就是品牌的价值形成过程，视频博客在社交媒体平台营造的场景，通过作用于品牌的价值形成过程，影响品牌传播的最终效果。

（一）对个人品牌传播的影响

首先，场景可以帮助创作者塑造个人形象，提高知名度与好感度。与其他品牌相比，个人品牌的主体是有着自身个性与行为特点、具有主观能动性的个人。个体的主观能动性使创作者得以对视频博客的内容进行选择性的呈现与展示，场景五力对于虚拟场景的构建也为创作者提供了表演并装饰后台的可能。视频博客通过对场景的营造，塑造了创作者的个人形象；对内容的人格化展现则形成了创作者的个人风格。

其次，场景可以帮助建立或巩固个人品牌。场景借助社交媒体平台，能够实现信息的快速传播，引发用户互动与交流。其他用户作为影响场景的社会要素，能够通过对信息的接收与反馈对用户的场景印象产生影响，同时也影响创作者的个人品牌传播效果。积极的场景印象能够引发用户对创作者个人品牌的认同感，实现个人品牌的有效传播，提升品牌价值。

然后，场景能够使创作者获取更多的社交资本，提高传播影响力。创作者对于视频博客的分布与分享，源于其社交需求与尊重需求。在视频博客的社交场景中，创作者同样能够获取与用户类似的社交支持感与群体归属感。虚拟场景中用户互动与反馈的内容是创作者呈现在视频博客中的真实生活场景，真实场景与虚拟场景的打通，实现了创作者个人被关注和尊重的需求，并使其获得更多的社交资本。社交资本的积累提高了创作者在社交中的话语权，进而提高了个体这一信息传播节点的影响力。

最后，场景有利于促进个人品牌商业价值的转化。个人品牌作为一种社会注意力资源，可以被转化为商业价值。视频博客以创作者为主体，呈现内容围绕创作者展开，创作者是视频博客内容文本的核心要素。在场景中，象征要素的使用在为创作者巩固现有受众的同时，也为其吸引着更多的潜在受众，带来更多的社会注意力资源。关注度的提升可以促进个人品牌商业价值的转化，为个人品牌的符号化、商业化打下基础。

（二）对商业品牌传播的影响

创作者个人品牌的形成有利于营造相应的粉丝场景，推动商业品牌的有效传播。对于商业品牌传播而言，场景传播革新了品牌传播方式，有利于提高品牌认知度。利用视频博客营造的场景进行品牌传播的过程中，对视频和社交媒体的特征进行了充分的利用和统合。视频传达信息的丰富程度，加之社交媒体对于信息传播的即时性与互动性，使视频博客中的场景传播成为品牌传播的新选择。在场景中多种因素的作用下，消费者更易对品牌进行全方位的了解，提升品牌认知度。

丰富的场景体验能够使用户与品牌产生情感连接。在信息盈余时代，“体验的丰富性”是使场景传播的有效性优于传统传播的重要条件。视频博客从图片、画面、文字、声音、视频结构等多个方面，为用户创造了丰富的场景，增强了场景的真实性与互动性，提高了用户的卷入程度。丰富的场景体验能够使用户与品牌产生场景连接，产生强情感代入和关系代入，进而增强品牌传播的说服力。

场景对品牌的说服意图进行生活化改写，为品牌传播降噪。视频博客的本质是创作者对于日常生活的记录与分享，其建构的场景也因此具有日常化特点。相比于传统的品牌传播手段，品牌在视频博客场景中对用户说服意图的体现更加隐蔽，不易被用户察觉。品牌通过将自身宣传与创作者的日常生活要素相融合，为品牌传播降噪，削弱了用户对广告的排斥感，有利于获得更多的认知反馈。

刺激消费行为，降低品牌传播成本。一方面，视频博客的高情态性使场景在进行品牌传播时更具直观性与感染力，用户通过社交媒体，能够即时地获取碎片化信息，与其他用户间的互动交流也能够促使其产生消费意向与重购意向，使品牌传播的最终目的达成。另一方面，通过场景进行品牌宣传植入，能降低品牌的宣传成本，使其经济效益最大化。