互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究

□ 孙 红 高丽华

仪式起源于宗教，应用于神话，在与诸多学科的交叉中逐渐日常化、世俗化。2003年，美国社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）在借鉴涂尔干（Durkheim）的仪式理论、戈夫曼（Goffman）的拟剧论、话语分析以及微观理论视角的基础上提出互动仪式链理论①。柯林斯认为，互动仪式是一组具有因果关联与反馈循环的过程②。互动仪式的发生，首先需要具备组成要素和起始条件，即两个或两个以上的人聚集在同一场所的亲身在场、对局外人设定界限、将注意力集中在共同的对象或活动上、分享共同的情绪或情感体验四个要素，随后通过互动仪式流程得到互动仪式结果，最终实现情感能量最大化③。

一、拼多多互动传播的仪式分析

（一）电商平台实现用户的身心共在

为了保证仪式的参与感和互动性，柯林斯强调参与者亲身在场是互动仪式的必要条件。而新媒体技术的发展重构了仪式空间，将仪式参与的身体在场变为虚拟的用户共在。2020年第三季度财报数据显示，拼多多年度活跃用户数高达7.313亿，符合两个或两个以上的人聚集在同一场所。用户只需下载拼多多客户端，注册、登录账号并使用便可实现虚拟在场，实现仪式参与者的群体聚集。虚拟空间的仪式活动具有开放性，摆脱了物理空间对身体在场的束缚，用户最大程度地掌握了仪式参与、退出的主动权。因此，拼多多互动传播平台实现的用户共在既包括虚拟账号背后真实个体的身体共在，也包括个体主动参与仪式过程的心理共在，即用户主动参与砍价、发起拼团活动。新媒体电商平台的无界性、开放性使用户能持续参与仪式过程，强化了群体认同和情感能量。

（二）设置仪式准入门槛，限制局外人

局外人是指与互动仪式不相关的个体，对局外人设定了界限，参与者因此知道谁在参加，谁被排除在外。首先，是否下载拼多多客户端是仪式参与的第一道门槛。在拼团活动中，拼多多鼓励用户向强关系社交网络和弱关系社交网络发起拼团链接邀请，当达到一定参与量后，参与者均能以低价购买优质的商品。其中，收到分享链接却没有下载拼多多客户端的用户被视为主动远离的局外人，拒绝参与这场仪式活动。其次，设定主要目标用户群体是仪式参与的第二道门槛。拼多多主打下沉市场，对低线城市的渗透率高于一二线城市，女性用户占比较大，因此，在互动传播仪式中更倾向目标用户群体的消费水平与消费心理。而对品质和价格有更高要求的用户则成为“被动抛弃”的局外人。参与者的互相关注和彼此的情感连带在互动仪式的核心，通过限定局外人，有利于促进群体成员间的身体有规律地带动和神经系统的协调一致。参与者之间的身心共在形成了共同的身份感，也为互动产生情感连带。

（三）凸显用户共同的关注焦点

互动仪式过程中参与者将注意力集中在共同的对象或活动上，通过互相传达关注焦点，使彼此知道了该关注焦点，产生节奏连带的互动，增强对平台的信任感。拼多多高度迎合消费者需求，通过百亿补贴计划突出平台价格优势，用户只需发起或参与拼团、砍价等活动就能低价购买商品。同时，拼多多运用大数据技术和AI技术实现仪式参与者与关注焦点的最优匹配，精准满足消费者的个性化需求，实现情感能量的最大化。用户形成“便宜”的平台属性和“货价匹配”的商品属性认知后，通过微信社交平台分享机制传播拼多多砍价免费拿、限时秒杀、9块9特卖等活动，使群体成员形成共同的关注焦点并产生互动。这样一来，良好的消费体验将进一步增强用户对拼多多平台的信任感。

（四）情感体验，激发情感能量

激发情感能量是互动仪式的终极目标。柯林斯基于“互动仪式市场”概念，认为人们趋向于更高强度的互动仪式，即获得更高情感能量回报④。拼多多“砍价免费拿”活动具有高度互动属性，当群体共同关注该焦点时，群体成员会共享砍成晒单中参与者免费获取商品的积极情感，产生集体兴奋，结果表现为主动发起砍价活动，或加入多个砍价社群参与这场仪式。通过共享情感达到集体兴奋，参与者短期的情感转化为长期的情感，从而更加积极地参与到互动仪式中。

二、拼多多互动传播的仪式结果

（一）促进群体团结

仪式具有群集功能，主要通过“共同的价值观、知识与经验范畴的潜意识运作”实现。拼多多将三四线城市和农村人群视为目标群体，围绕该群体的特质联合商家将商品与拼团、砍价、多多果园公益游戏等具体的传播活动结合，使“拼得多省得多”“拼着买更便宜”的理念深入人心。拼多多聚集对价格比较敏感、追求高性价比的群体，增强用户的群体团结和群体认同，同时，高度的群体团结感也增强了用户对平台的黏性。

（二）催生“神圣物”

涂尔干认为，“任何事物都可以成为神圣的事物”⑤。神圣物作为群体关注的焦点，将主体间共享的认知和情感具体化，对瞬间、短暂的体验赋予持久意义，以激励个体连续不断地行动。拼多多依托社交关系网络实现了流量的病毒式扩散与汇聚，在互动传播仪式中使参与者基于共同关注焦点形成群体认同和群体团结，最终实现情感能量的终极目标。当然，作为群体共同关注的焦点的神圣物也带来了实际转化，2020年第三季度财报显示，拼多多营收超142亿元，在非美国通用会计准则下，实现上市以来首季度盈利，净利润为4.664亿元。

三、拼多多互动传播仪式的反思

（一）过度的分享机制在一定程度上使负向情感连带产生

实现参与者情感能量最大化是互动仪式的终极目标。拼多多社交媒体电商平台互动仪式传播存在“诱导分享刺激消费”模式，通过设置“当前成功率超过99.9%的用户”“刚刚又有35人免费拿啦”等文字诱导参与者加入“比拼免费拿”“领取砍价红包”“一刀砍成”“好友加速砍”等二级活动板块，本质上仍遵循分享机制，即邀请更多好友助力才能砍价成功。但砍价金额越来越少，激发参与者成功欲望的同时难度也在不断增加。这在一定程度上会降低参与者的砍价体验，让其有上当受骗的感觉，最终降低了参与者对平台的信任感。此外，主动退出的局外人可能对社交官网络中频繁收到拼团、砍价分享链接感到厌烦，继而将平台置于低美誉度风险中，不利于平台的长期发展。因此，拼多多互动仪式传播过程中应以提升用户体验为中心。如将部分分享机制转化为消费砍价模式，即当参与者邀请一定数量好友参与砍价活动后，引导消费者购买商品获得砍价“神器”，这样既可以改善消费者的砍价体验，也可以提高销量。

（二）“神圣物”质量欠佳，降低了用户黏性和用户对平台的信任感

“神圣物”是群体间共享的认知与情感的具体化，是影响互动仪式传播成功与否的重要结果因素。用户出于“砍得多省得多”“拼着买更便宜”的功利性诉求，积极参与仪式活动，最终购买到价格较低的商品。虽然拼多多上市以来加大了对侵权假冒商家的打击力度，呼吁各大电商平台消除歧视与偏见，建立联动打击机制和售假商家“黑名单”等举措，一定程度上提高了产品质量，但解决质量问题仍然任重而道远。商品质量差影响消费者的购物体验和情感共鸣，不仅影响仪式参与，还降低了消费者对平台的信任感。因此，平台应该保障商品的质量，优化售后服务，增强消费者的购物体验，这是提高用户参与互动仪式的重要元素。

注释：

①高丽华.广告仪式传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2015:41.

②吴迪,严三九.网络亚文化群体的互动仪式链模型探究[J].现代传播(中国传媒大学报),2016(03):17-20.

③[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,宋丽君 译.北京:商务印书馆,2009:86.

④韩璐.基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究[D].兰州:兰州大学,2014.

⑤[法]爱弥尔·涂尔干.宗教生活的基本形式[M].渠东,汲喆译.上海:上海人民出版社,2006:27.