明星艺人入驻B站发展策略研究——以黄龄为例

□ 李卓航

一、B站情况及入驻背景

（一）B站情况

B站全称bilibili弹幕视频网，创建于2009年，其最初作为国内二次元爱好者社区，汇集了众多爱好者自制的MMD动画（MikuMikuDance，一个免费的动画程序）、MAD作品（电玩文化、动漫文化、同人文化界中的多媒体作品）、番剧作品，是中国内地以ACG（Animation、Comics、Games的缩写）文化为主的亚文化聚集社区。随着平台的不断发展，其涉及的领域逐渐扩展到音乐、影视、生活、科技等多个领域，能同时满足学习、生活等多种文化需求。

2018年B站成功上市。面对迅速增长的用户基数和公司发展的核心诉求，B站逐渐从以ACG文化为核心的兴趣社区向基于UP主（在视频网站、论坛、ftp站点上传音视频文件的人）创作的PUCG（Professional user generated content）平台转型。社区定位的改变促使平台内容改革，大量非ACG文化视频在创作激励下涌现，B站成为融合多种文化的综合性社区，其用户在社区环境的变化下数量骤增且群体多样化趋势明显。

对于B站的发展历史，根据人群属性可以分为三个时期。一是垂直日系ACG时期，这段时间B站的粉丝主要以日系ACG文化的粉丝为主，代表着“原教主义”和“宅文化”，站在B站“鄙视链”的最顶端。二是反二次元ACG时期，B站在2013年进行了一次重大改版，增加了分区和独立热门排行榜，降低了新番的比重。新的用户大多是中国特色的ACG文化粉丝，正由于这批人群的进入，使B站从单纯的二次元社区向年轻一代的兴趣社区转变。三是国漫时期，2017年A站的“陨落”更加坚实地奠定了B站“泛二次元”的霸主地位，同年B站开设了国漫专区。在动漫制作产业的发展中，国漫以其强势的本土文化性，逐渐代替日漫、美漫成为新生代的观看首选。

（二）明星入驻B站的有利条件

1.B站用户规模庞大。2020年一季度，B站月均活跃用户达1.72亿人，月均用户互动量达49亿次，较2019年同期增长3倍之多。庞大的用户基数使B站为明星群体提供了一片展现自身业务能力和性格魅力的沃土，使明星能够在互联网语境下借由B站庞大用户基数和完善的视频互动平台进一步完善形象构建。

2.B站弹幕文化的特殊性。弹幕起源于日本视频分享网站niconico动画，指在视频播出过程中实时弹出的评论性字幕。B站弹幕系统独特，针对不同权限的用户，提供常规与高级弹幕。高级弹幕拥有颜色选择、位置选择、运动轨迹设定等多样化设置，能够能动发挥受众的创造性，营造了极佳的视频互动氛围。其次，弹幕营造了共创性视频的概念，在视频制作者上传视频、受众即兴反馈发送弹幕、二次转载评论原有弹幕的循环下，弹幕视频随时间不断创新，以致出现“N次视频”。而这类弹幕视频不仅是UP主个人创作的产物，更是融入了其他用户的创造性，将视频制作者与受众以弹幕为媒介更好地黏合在一起。在流量当道的今天，粉丝是明星营销的基础，B站具有能够增强粉丝黏性与活跃性的弹幕文化，为明星与粉丝互动提供了良好平台。

3.B站受众具有很强的市场潜力与商业价值。B站用户以90后、00后为主，多属于学生群体。在中国社会的特殊条件下，学生群体具有很强的消费能力。且这部分人大多自小受到良好的教育并在物质资源充足的时代下长大，具有较高的人文素养和表达创造力，对内容消费的接受度极高。据B站官方统计，55%的用户愿意为符合喜好的事物支付更多的钱，这意味着大部分用户能够接受悦己式投入。娱乐圈以文艺内容为主要产品，B站用户的消费习惯符合娱乐圈的用户定位，对娱乐圈来说，B站受众具有很强的市场潜质和商业价值。

（三）明星入驻情况

自2020年开始，大批明星入驻B站。据统计，2019年上半年入驻B站的明星仅7位，下半年为35位，而2020年上半年明星入驻数量则达到了168位之多，是2019年上半年的24倍，且明星入驻的速度仍呈上升趋势。

大量明星入驻是B站从小众转向大众道路上所引发的必然结果，庞大的用户基数对于明星来说也是一个提高知名度的契机，入驻B站对明星团队和B站来说都有正面效应，很容易达成互利共赢的合作模式。但与高回报相对应的是高风险，明星面临着被小众文化和亚文化群体所质疑和排斥的困境，加之长久以来明星的主要营业平台是以简短实时信息为主要内容的微博，入驻以长视频为主要内容的B站很容易引起水土不服的情况，这对明星及其幕后团队的运营能力都是巨大的挑战。通过数据分析可以观测到，大多数明星的视频质量与更新频率并未达到B站普遍标准，多数明星在B站的吸粉能力较差，66%以上的明星账号粉丝数甚至不足十万，与微博明星粉丝数对比，B站明星的普遍粉丝数低了数十甚至上百倍，足以见得明星入驻B站虽然是大势所趋，但效果并不理想，明星普遍需要增强站内认同感达到吸粉目的。

二、黄龄B站视频投稿情况

（一）传播定位及目标

黄龄的B站投稿视频有着明确的定位，她九成以上的视频投稿至音乐区，以个人出镜的形式提供独具个人特色的翻唱作品。得益于黄龄多年来作为歌手在娱乐圈闯荡的经验，她在演唱方面极具个人水准，对音色情绪的把控到位，加之黄龄古灵精怪的性格特点，实现了情绪价值与艺术价值的双重传播，并以此达到了扩大知名度的目的。

（二）传播理念

黄龄的视频内容不仅传播了优质音乐作品，还传递了黄龄对于生活的态度。视频中黄龄将取景地点定在浴室，并在每次唱歌前在背景处放置符合歌曲意境的玩偶、熏香等摆件，为受众营造了轻松的氛围，颠覆传统翻唱制作MV或以录音棚为布景的严肃形式，将唱歌摆在了享受生活的娱乐地位上。同时，黄龄还在视频中多次通过自制饮料等生活化场景，为自己塑造热爱生活、随心而为的形象。通过对自身艺术能力与生活方式的展现，传递了她对待音乐与生活的积极态度，也传递了她独特的价值观念。

（三）内容特点

在自媒体时代，“内容为王”是许多创作者的实践法则。黄龄及其团队虽然入驻B站仅九个月，但其视频内容质量高且独具特色，达到了一个优质自媒体的标准。

1.视频节奏快。黄龄的视频体现为“前导+正片”的形式，通常在正式翻唱前会有较短时长的互动交流，互动后紧接翻唱作品，视频内容节奏紧凑不拖沓，很好地适应了互联网时代受众急迫获取信息的心理。

2.个人魅力强。视频中的黄龄性格古灵精怪，新奇想法层出不穷，翻唱外的部分也因她极强的互动性并不乏味，给她的视频作品奠定了轻松新奇的基调。

3.明星身份运用。黄龄最大限度地利用了自身的明星优势。首先，身为明星自带流量，黄龄在起标题时都会带上自己的名字，在引流环节做到最大化吸引受众。其次，黄龄在视频中能够灵活运用明星身份。在视频大部分时间里，黄龄给受众展现的都是平易近人的“普通人”形象，引导观众产生认同感。但在需要时她能利用自己明星身份的交际圈和影响力，邀请歌曲原唱交谈关于演唱曲目的信息，让受众在她的视频中能得到与其他翻唱视频不同的体验感。

4.迎合文化氛围。B站是以ACG文化起家的视频网站，在音乐方面，B站用户偏向关注动漫、游戏、小说的衍生音乐作品及古风音乐作品。因此在选题方面，黄龄大批量选择ACG文化相关歌曲演唱，并且在前导部分插入动漫配音、剧情介绍等符合B站文化氛围的内容，将视频与B站大环境趋同，建立与B站用户的认同关系。

三、明星入驻B站的发展策略

（一）把握自身定位，精确传播内容

自媒体环境不同于传统媒体的单一规范，它更具多样性和不确定性，且由于网络的快速普及和视频制作技术的平民化，自媒体内部竞争十分激烈。在自媒体环境下想要取得一席之地，是在千军万马中开辟一条血路，而在内容为王的自媒体时代，视频内容是握在自媒体工作者手中最锋利的剑。

B站是一个典型的自媒体平台，在官方的大力扶持下，其具有大批各领域的专业人士及经验丰富的视频制作者，他们长期稳定地输出视频内容。在这种环境下，如果明星贸然挑战一些自身不了解的领域，很容易造成该领域专业人士和爱好者的反感，损害自身名誉。因此明星入驻B站应明确自身定位，输出符合自身身份和领域的视频内容，专攻某一领域并成为该领域的KOL（关键意见领袖）。

（二）把握受众特征，融入文化氛围

B站是一个以兴趣社区为最初形态的平台，虽然B站近年来不断向综合平台发展，但B站用户的亚文化偏向仍然显著，且很大一部分用户对B站有极强的归属感，用户内部抱团已成为B站的普遍现象。因此与B站用户达到文化认同，融入平台氛围变得尤为重要。

达到认同关系，认同者与被认同者应是双向的，这其中包含着相互认知、相互信任、相互承诺，而一段认同关系中的核心要素是平等交流。传统明星塑造形象的过程中，明星与粉丝是相互割裂的，这也形成了明星高高在上的地位。但在自媒体环境下明星与粉丝互动增加，明星神秘感很容易消失，高高在上的明星形象不再被受众所接受，反而明星以平等交流的“普通人”形象出现在大众视野更易产生粉丝与明星的认同关系，关系黏度也更强。

在平等交流的基础上，共同的文化理念是明星获得文化认同的媒介。例如B站ACG文化氛围浓厚，以与ACG文化相关的视频内容介入B站，受众会因与明星使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念而产生亲切感和认同感，从而达到融入文化氛围的目的。

（三）借助外力引导，巧用自身影响

视频的曝光度对自媒体来说是重中之重，在粉丝留存率相同的情况下，更高的曝光度能够得到更多的用户关注，从而获得更高的账号粉丝量。明星在曝光度的扩大上具有得天独厚的优势。首先，明星自身的影响力能极好地增加视频曝光度，因此在视频标题及封面上添加明星名字可以达到引流效果。其次，明星入驻B站与B站发展趋势相统一，明星可以借助B站官方的力量，用合作视频、官方采访等手段达到引流效果。

四、结语

明星入驻B站对明星来说是一次机遇与挑战并存的冒险，B站创作环境复杂多样且小众文化比例极高，在这样的环境中建构明星形象的方法论也随目标平台的变化而变化。且随着国民素质水平的不断上升，国民对待精神文化的质量要求也不断提高，在自媒体平台发展的过程中，明星应顺应时代的要求与国民生活的需要，创造品质优良的文艺作品。