短视频生产中乡村影像传播的本真性回归——基于李子柒、丁真走红的思考

□马锐

随着互联网的迅速发展与普及，快节奏生活方式使得碎片化的内容生产高度迎合了现代人娱乐消费的需求。以快手、抖音、西瓜视频为代表的短视频平台正是在此种趋势之下应运而生。2017年以来，短视频进入了蓬勃发展阶段，UGC不再是一个陌生的词，短视频以其极低的门槛为城市空间中原本处于传播劣势地位的乡村提供了内容生产的权利。生活在乡村中的居民不再仅仅扮演传播过程中的接受者一角，城市居民成了乡村内容生产者的传播对象，短视频中的乡村形象也从早期低俗、猎奇的身体消费走向了代表田园文化与地域风光的本真性回归。

美国学者拉斯韦尔（Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出的“5W”模式为笔者研究短视频内容生产中的乡村形象提供了全新的思路。拉斯韦尔提出的5个W是英语中五个疑问代词的第一个字母，分别代表了构成传播过程的五种基本要素，即Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）和With What Effect（有什么效果）①。在短视频平台的乡村内容生产以及传播过程中，仍然可以借助拉斯韦尔的“5W”模式，分析短视频生产中的乡村影像是如何借助这五种要素进行乡村形象的建构与回归的。

一、传者与受者：狂欢体验——理性回归

短视频平台中，乡村形象建构的主体力量来自于生活在乡村中或在乡村中成长起来的用户。因此，在乡村类短视频内容的生产过程中，农村居民掌握了话语权，成为传播者主体，城市居民以及农村居民则作为内容接受者而存在。农村居民掌握传播的话语权之后，便以一种狂欢式的方式投入到视频内容生产中，以身体符号为主，传播庸俗、低俗、无聊的视觉信息，使得早期短视频中的乡村形象受到严重的扭曲，以一种落后、脱节、猎奇的形象出现在大众视野中。“报复性狂欢”之后是理性的召唤与回归，“华农兄弟”“李子柒”“丁真”等视频生产者不断涌现，他们的视频均以展现乡村纯粹、宁静、慢节奏的生活为主要内容，符合中国人本身所特有的诗意化的乡土情结，使得乡村形象走向了本真性回归的阶段。

（一）生产符号：身体符号——文化符号

短视频平台诞生伊始，在内容生产环节长期处于无声状态的乡村居民迅速占领了短视频领地。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，早在2018年12月，农村网民规模已达2.22亿，农村地区互联网普及率为38.4%②。快手APP最为典型，早期快手平台中的用户力量主要来自农村，生产的内容基本上分为两大类：一类以旋律上口、歌词通俗的背景音乐搭配非专业的舞蹈等身体性的表演为主，例如火遍网络的giao哥、喊麦mc天佑等；另一类则以美食吃播类视频为主，这类美食吃播通常以极度夸张、博人眼球的面部表情作为视频看点。由此可见，早期乡村短视频内容主要依靠作为表演工具的身体通过戏谑、庸俗甚至低俗的展示方式来吸引眼球。此两类视频使得快手APP一度成为“土味文化”的代名词，乡村形象也在此两种视频的蜂拥而出中形成了“土味”的刻板印象，村民更是被贴上“精神小伙”“精神小妹”的标签。如果说一开始还能够满足寻求视觉狂欢的观众缓解压力的需要，那么进入当下这个信息过盛、UGC成为主流生产方式、人人即媒体的短视频后发展时期后，此类视频逐渐开始受到网友的嘲讽与排斥。经过了“报复式生产”的农村用户也逐渐归于理性，短视频中戏谑、低俗、庸俗的身体符号开始隐退，出现了记录乡村生活、展现田园风光的文化符号。

来自中国四川农村的李子柒凭借短视频于2019年获得《中国新闻周刊》主办的“年度影响力人物”荣誉盛典“文化传播人物奖”。截至2020年2月，李子柒的微博粉丝数量达到了2318万，YouTube的订阅者也超过了700万③。李子柒的成功证明了乡村用户生产内容的影响力之大。真实还原乡村生活、简单的家常菜制作以及传统的民俗服饰等所代表的文化符号，使得“久在樊笼里，复得返自然”的田园文化回归大众视野，取代了较早出现的“土味视频”，开始消解大众对乡村形象的偏见与刻板认知。在笔者看来，2020年走红网络的藏族汉子丁真是又一个“李子柒”。藏族小哥丁真由于在一次买方便面的路上被拍摄下来并上传至网络，便以俊朗的外表、清澈的眼神与纯真的笑容迅速走红。从丁真的短视频内容来看，基本是以日常生活为主，通过分享草原生活和他与小马的故事，给人一种远离城市喧嚣、回归自然的即时性体验。丁真和李子柒的短视频内容体现了乡村用户在影像生产实践中逐渐表露出的文化与民族认同，他们不再希望通过“狂欢”的方式告知消费者自己掌控了话语权，也不再希望将乡村与城市文化同化来实现自身的身份认可和文化自信。曾一度处于传播末端的边缘群体在经历了“土味文化”、猎奇低俗的错误探索之后，找到了一条成功的地域文化传播道路。

（二）期待视野：视觉狂欢——情感体悟

德国文艺理论家姚斯（Jauss）在其接受美学理论中提出了一个重要概念：期待视野，即作品文本与受众接受时的体验互动心理机制④。随着城市社会经济的迅速发展，快节奏的生活方式在催生这种碎片化视频平台的同时，短视频平台亦反噬着受众长期培养的审美能力，注意力分散、浅表化阅读成为新的审美现象。以抖音、快手、西瓜视频为代表的短视频平台正是抓住了当代年轻用户急于缓解压力和自我表达的媒介需要，以视觉狂欢的方式逃离复杂的现实生活和社会环境。在视觉传播时代，短视频更注重“视觉表达”，正如伊尼斯（Innis）在《传播的偏向》中提出的观点：“视觉本位的媒介易在一段时期内发生追捧、讨伐、模仿等多种迥异态度，进而形成热烈围观，引发高频互动。”⑤或许正是基于此种用户需求，短视频平台中的乡村影像生产一开始便以视觉狂欢的方式迅速闯入消费者的视野，虽然对乡村形象的构建产生了负面影响，但也再次证明了短视频平台的确是未来乡村形象建构可以借助的平台和渠道，为当下探索其重构提供了全新的路径。

无论是何种内容文本或媒介生产，只要其最终生产目的是实现将信息传达至接受者并提供娱乐、审美或自我提升等作用，那么这种内容文本必定需要契合接受者的某种心理期待与满足。藏族小伙丁真的视频恰恰符合了当下消费者对纯粹、简单的生活方式的需求与期待。丁真的走红虽然是一次偶然事件，但也反映了短视频内容消费者需求的转变，为未来短视频生产中乡村影像生产指明了全新的道路。以往视觉狂欢的土味消费已经不再能满足在“短频快”媒介环境中浸泡许久的用户，他们开始寻求更高的、沉浸式的情感移置。藏族小伙丁真在视频中总是穿着一身民族服装，操着一口蹩脚的普通话，时而走在理塘城寨，时而饮雪山融水。从丁真抖音视频的评论来看，网友喜爱和关注丁真很大程度是因为他代表了纯粹、干净、无忧无虑的生活状态。丁真的视频以一种不容易被消费者所察觉的方式完成了对纯粹乡村生活的幻想，丁真与自然的亲密关系正是当下城市居民所缺乏的生活体验。或许真实的乡村生活中并不一定都有悠扬的音乐和暖阳微风，但这场由媒介带来的虚拟狂欢恰恰满足了消费者的期待视野。尤其是随着工业革命的到来，人对自然的崇拜、依赖和寄情已经渐渐被消解，钢筋水泥、红灯桥梁虽搭建了现代人生存的空间住所，却也催生了背离自然的伤怀之感。如果说以往的城市消费者对视觉狂欢的需求是一种对现实苦恼的“逃避”，那么追求跨地域文化消费的情感体悟则是对现实生活的直面与反思。

二、传播渠道：反向造星的赋权

UGC已经不再是一个新鲜的词，BiliBili弹幕网、火山小视频、小红书等各大用户生产类平台集中出现，数字网络技术使得信息生产速率以成倍的速度增长。以短视频生产作为用户生产内容中最主要的形式，UGC模式在将展示平台赋予普通人的同时更是将“造星”的权利赋予了大众，曾经坐在电视机前为《超级女声》投票的观众已经成了具有极强造星能力的“全民制作人”。爆红网络的Papi酱、带货主播李佳琦就是从“网络世界”里走出来的明星，他们也成为短视频平台强大造星能力的佐证者。李佳琦不仅成功参演了众多电影作品，更是登上了各大卫视的春节晚会；Papi酱也迅速从网络视频中走向电影银幕，参与了各大电视节目综艺。以往需要大牌明星入驻以提高平台知名度和扩大用户数量的模式已经渐渐呈现出了式微的态势，反而是众多大明星争先开通短视频账号以维持自身热度和话题，提高曝光度。短视频作为一种传播渠道，将原本以电视节目造星——明星入驻网络的模式颠覆为网络平台造星——网络红人上电视的反向模式。

藏族小哥丁真仅仅凭借一个几秒钟的视频走红网络，短短一个月的时间为他量身定制的《丁真的世界》在全平台播出，主要以纪录片的方式讲述丁真的家乡和他的日常生活，甚至有《明日之子》《创造营4》等偶像养成类选秀节目邀请其参加，“四川观察”也邀请不熟悉汉语的丁真当主播嘉宾。短视频平台不仅在生产内容上呈现了传统媒介无法比拟的效率，同时也大大缩短了传统媒介的“造星”时间。近几年火爆的《创造101》《青春有你2》等节目中，最终艺人出道位都将取决于电视节目观众的投票互动，仅仅需要一两个月的时间，粉丝就可以将自己的“偶像”推向明星的行列。短视频平台以同样的性质将时间缩短为几分钟甚至是几秒钟，只要短短的一个视频就能够成为网络红人，甚至登上电视荧屏。同时，短视频平台除了极大地加快了造星速度，还极大地增加了造星数量，一时间众多的短视频红人成为话题，甚至吸引大量明星追捧和“玩梗”，明星与素人之间的距离被拉近，普通人成为红人的时间也可以仅仅是几秒钟。

三、传播效果：乡村部落化

麦克卢汉（Mcluhan）曾经对人类社会的发展总结出三种演变的形态：部落化—去部落化—重新部落化。在口语传播时代，交流沟通仅仅通过符号、肢体与口头表达来实现，因地理范围与人类群居习性的局限，社会群体“部落化”出现，“他们的行为与他们所处的环境是浑然一体的”⑥。但短视频平台诞生以前的传统媒介生产阶段，乡村居民作为传播过程中的接受者往往处于失语状态，换句话说，传统媒介的生产话语权具有不可比拟的权威性和掌控权。当UGC性质的短视频平台出现，乡村用户被赋予了影像生产的权利，经过一阵“报复式狂欢”之后，其内容生产也出现了两次乡村部落化趋势。

同样作为短视频平台，虽然快手与抖音仍然存在一些区别，但究其根本，其乡村用户的生产内容显然表现出与城市居民所不同的风格特征。首次部落化是以在快手为代表所形成的乡村群体风格，快手的主流用户是中低收入群体。2010年第六次全国人口普查结果显示，我国大专以上人口仅占总人口的8.7%，即全国九成以上的人处于高中及以下水平。除了快手，其他社交平台几乎甚少把目标用户垂直于这一群体⑦。这类用户群体最初生产的内容以一些庸俗、无聊的内容为主，用戏谑的方式塑造了消费者眼中“土味文化”的代表形象，从而引发了群体性的模仿，越来越多的低俗、无营养的视频生产用户出现。

笔者认为，短视频的第二次乡村部落化以李子柒和丁真的走红为伊始。李子柒所代表的田园文化以及丁真所代表的川藏风光，都一改过去的乡村刻板印象，成为自身民族文化和地域风光的宣传者，对城市居民同乡村文化的认可及向往发挥出强大号召力和感染力。乡村与城市文化之间的隔阂不仅来源于生存地理环境的差距，同时受限于经济收入水平、受教育程度的高低等因素，但这种差距并非只能以一种乡村落后于城市、城市文化优越于乡村文化的对立姿态出现。实际上，两者并非要以同化双方为目的，部落化也并非一种错误的趋势，反而是在经历了狂欢后所探索出的理性道路，部落化带给城乡居民的不同审美体验和异化感，探索出各具特色的地理记忆，共同构建宏观的家园认同。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:50.

②CNNIC发布第43次 《中国互联网络发展现状统计报告》[EB/OL].中国网信网,2019-02-28.http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

③王建民,刘见奇.网络短视频的文化符号建构——以“李子柒现象”为例[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版）,2020(06):100-105.

④左雪梅.期待视野理论下李子柒短视频热点现象探析[J].视听,2020(11):158-159.

⑤[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳 译.桂林:广西师范大学出版社,2009:58.

⑥贾海峰.对“重新部落化”的解读[J].群文天地,2012(13):184.

⑦刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手APP为例[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2018(06):161-168.