塑造奇观与社会化生产：短视频平台的数字劳动研究

□ 李祚丞

根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%①。仅次于即时通信，短视频已成为一场具有全民性的互联网娱乐消费活动。本文将短视频用户的参与行为划分为浏览和创作，其参与行为基本围绕这两点展开并表现出了异于其他内容形态的特点：第一，其使用时长更高，短视频的行业使用总时长占比超过15%，仅次于移动社交（34%）②，明显表现出了沉浸式娱乐的特点；第二，普通用户参与创作的比例明显高于其他内容平台，可谓是“人人都有摄像机”；第三，短视频用户在使用动机上更加丰富多元。

不仅如此，围绕短视频应用的产业链正在拓宽，被视作娱乐性强的短视频平台正逐步转为具有服务性和基础设施性质的通用数字平台，其在人们生活中变得越来越具有生活功能性。作为与现实社会对应的数字社会，具有功能性的内容和应用增加将提升整个平台的整体生命力，其参与者也逐渐依赖该平台生存。但值得注意的是，用户积极且广泛地参与，构成了互联网平台累积资本和技术的源动力。从政治经济学的视角来看，用户的参与行为在出让部分自由换取便利的同时，也使个人隐私与时间被卷入了“商品化”的逻辑，事实上作为“数字劳工”被免费使用。

一、作为产消者的用户：数字劳动研究的理论逻辑

学界关于数字劳动的研究，以传播政治经济学和文化分析两个视角为主。传播政治经济学界形成了一种媒体产业资本剥削机制的分析框架，用户在使用数字媒体或平台时，事实上被作为“商品”出售给了广告商，随着平台内容的丰富，用户被认为是平台上的数字劳工，平台则是在剥削用户的剩余时间。

而在Terranova（2000）看来，互联网时代的劳动问题不能仅仅用资本家剥削这样的逻辑来分析，受众也不仅仅是互联网的一种劳工形式，互联网作为一个复杂的数字空间，在不断创造价值的同时，对技术、文化与社会也产生着结构性的影响。以投入情感和收获满足为特征的网上免费劳动是数字经济创造价值的基础，人们在互联网上进行信息制造与分享是为了寻求与人合作的劳动乐趣。正如曹晋（2012）对中国字幕组的研究，字幕组成员因共同兴趣聚集在一起劳动，劳动的过程中产生了交流和快乐。从社会文化层面来看，劳动者的兴趣爱好及产生的文化也是重要的一面。

互联网时代，每一个新的应用形态的出现都会催生出大量关于数字劳动的讨论，数字劳动产品的消费不仅不会消灭产品本身，反而在消费中不断建构新的消费需求。信息的需求越来越大，而人们的注意力却有限，需要资本不断创造新的需求来争夺用户的时间和注意力。短视频则有效地填补了人们的碎片化时间，衍生出庞大的产业链及其与用户复杂的交互关系。

二、塑造奇观和算法推荐：短视频平台用户的数字劳动参与模式

（一）塑造奇观：吸引消费

凯尔纳将奇观解释为那些能体现社会基本价值、引导个人适应现代生活方式并将当代生活中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象③。短视频所呈现的看似是一种客观世界，但其内容更接近于“奇观”——一种有意识性和主体性的表演做秀，而这样的奇观则是由视觉符号人为建构出来的，奇观的在场使社会真实存在“被消失”。短视频则全时空地加强感官刺激。时间上，短视频利用其短小的特性占领了人们碎片化的时间；空间上，移动互联网使人们可以随时随地观看短视频。短视频归根到底是一种信息载体，视频比文字更具感官刺激性，而短视频时长更短，所以其更需要在有限的时长中密集地刺激用户的感官。

以抖音为例，利用动感洗脑的音乐和低门槛的剪辑功能与模板，使用户只需极低的学习成本就可以拍摄酷炫的音乐卡点视频。得益于一套音乐剪辑模板可以供无数人使用，抖音充斥着相同或近似的剪辑卡点视频，塑造了真正的媒体奇观，抖音也因此吸引了早期上千万的活跃用户。

短视频奇观化体现在以下两个方面。第一，利用新兴的媒介技术，用户能够以更低的成本将日常生活的场景和表演转化为可视化的视觉符号，并借助平台的算法分发准确触达有同样爱好的用户，不仅刺激观看者的感官，亦满足创作者的欲望。第二，通过洗脑的音乐和便捷的剪辑功能，短视频放大了创作者表演的快感和欲望，对日常生活的再现可以通过更富有张力的表演和高度刺激的音乐来完成并获得点赞，创作者在此逻辑中不断被鼓励去“劳动”，观看者则通过点赞、转发、关注和二次创作共同在奇观中狂欢。在该商业逻辑中，抖音仅是平台，平台上的内容来源于用户创造，客观上用户作为“数字劳工”免费向平台提供了自己的劳动，其劳动被裹挟进了资本生产体系之中，成为短视频平台进行资本累积的重要推动力。

（二）热点运营：创造需求

为了提高用户黏性和留存率，平台通过对用户偏好和心理的洞察和挖掘来引导用户持续创作或消费。迷因（meme）作为一种流行文化的基本单位，通常通过模仿而得到传递，而短视频天然适合迷因的传播。2020年6月12日，周杰伦的新歌《Mojito》在数字平台上线，仅抖音在3天内就有42万人使用该音乐和模板创作了视频，且整体播放量超过了10亿次，是一次典型的迷因创造与传播活动。其原因在于短视频平台赋予了每一个人平等创作的机会和工具。

音乐作为强感官刺激的信号是短视频能够持续吸引用户的重要原因，抖音不仅提供正版音乐，而且加强对原创音乐的扶持，为用户提供源源不断的音乐选择。短视频平台为用户创造了需求，将用户置于虚拟世界的狂欢中，洗脑音乐视频引发全平台的创作者进行短视频创作即为遮蔽社会真实的虚拟奇观。

（三）算法推荐：精准过滤

塑造奇观和热点运营完成了漏斗模型的前两步，即吸引和兴趣，而留存住用户才是提高用户黏性和使用时长的基础。以抖音为例，推荐算法结合了内容和用户信息的协同过滤，根据用户的偏好向其推送内容，使用户在符合自身兴趣与价值观的茧房中对平台的依赖度逐渐加深。

通过获取用户的个人信息以及社交关系并协同过滤算法找到系统认为用户喜欢的视频，再把其中互动量大的推到用户首页。随着使用时长的增加，用户提供给抖音算法系统的数据将会更详细，系统对用户需求的判断亦更精准。平台鼓励每个用户生产内容，即使是新用户发出的短视频也会被分配一定的基础流量。若该视频播放量与互动量较大，算法则会给该视频更多的推荐流量，使其得到更高的播放量与互动量。新视频在流量分发的基础上，配合用户的个人标签和内容标签，将会被推荐至具有相同属性的其他用户首页。平台根据用户点赞、评论和转发等使用行为定义用户标签，将各类短视频分发至用户首页，以满足不同用户的观看需求，从而提升用户黏性。

该规则亦引导了创作者不重视视频本身质量而创作出博眼球和情绪导向的作品，而且精准推荐模式造成用户看到的短视频内容过于单一化。这也是抖音乃至整个短视频平台整体视频质量不高而遭到批评的原因之一。

三、社会化生产和预期给予：短视频平台的资本累积策略

以平台化和寡头化为特征的新的数字经济模式正在对全球政治经济文化进行重构。阿里巴巴占据中国市场58.2%的市场份额，微信几乎成为每个中国网民的必备应用，海外的Facebook甚至被指影响了美国大选的结果。越是平台化与寡头化的企业，越对互联网、娱乐与传媒产业具有结构性的垄断优势。短视频平台作为新兴的内容平台已经在相当多领域展现了其垄断性的潜力。短视频平台的资本增值方式在很大程度上遵照以往平台化企业的模式，即依靠用户生产内容，并吸引同平台用户观看，在此基础上积累用户规模后发展广告等业务。

这种资本累积模型与商业逻辑很大程度上是利用用户的积极参与，客观上促成了平台经济的崛起。在此模型中，平台、用户数据、数字劳动分别对应了传统劳动中的生产工具、生产资源、生产力。仅仅把平台看作是网络活动的剥削方，是一种忽视社会实践力量的观念。根据该模型，平台的建立和用户劳动应是双向的、循环的，这就决定了单方面劳动无法推动资本的累积。

（一）将生产转移给用户

平台的发展离不开用户的数字劳动，而用户亦需要一个平台去劳动和消费，两者在客观上是相互满足和促进的。相较于爱奇艺等PGC平台，短视频平台无需购买内容版权，内容由用户生产并消费，用户既是平台上具有创作自由和主体性的视频创作者，也是资本价值生产线上的视频“玩工”。Kücklich（2005）认为“玩工”是那些沉迷于电子游戏中对游戏公司资本盈利产生贡献的改装玩家，他们以“用爱发电”的方式成为游戏产品的创造与修复者，但只有很少人能获得游戏公司对他们的价值回报。

邱林川（2009）认为普通玩家花费大量时间与精力在游戏的同时，作为游戏“玩工”为游戏公司创造了巨额利润。结合短视频的案例来看，用户的参与行为一部分是作为消费者观看视频并提供用户数据，另一部分是作为产消者参与平台的价值创造。2019年字节跳动的广告营收超过1000亿人民币，其中抖音贡献了超过60%。在平台创造了如此巨大的利润时，用户劳动生成的内容和数据才是整个价值模型中最有价值的部分。抖音将其传统意义上应由企业负责的生产任务转移给用户，用户承担了事实上的生产。

（二）将价值转移给用户

传播政治经济学认为，数字平台的劳动由用户在平台上完成，生成的产品由平台无偿占有。但在短视频的资本与产业链条中，这一现象正在发生改变：平台逐渐将价值部分转移给用户。目前抖音对用户的价值转移形式主要分为以下两种：一是低粉丝群体的广告推广，抖音用户可以创作视频帮助平台推广小游戏，视频播放量达10万将获得补贴；二是高粉丝群体的商业化变现，用户可以领取由抖音平台发布的任务，通常为软性植入广告，抖音巨量星图平台亦实现了将创作者与广告主连接。

从“为爱发电”到价值转移的转变是当前短视频平台区别于其他传统内容或社交平台的重要特点，以投入情感和收获满足为特征的网上免费劳动是数字经济创造价值的基础（Terranova，2000），用户在贡献自己价值的同时亦能获得价值转移的愿景或者真实的价值转移，该模式是抖音持续留存用户并使用户持续产出的重要基础。

此外，MCN机构持续地向抖音输送职业或半职业创作者，这样的“职业”用户与普通用户共同组成了价值链条上的数字劳工。但值得注意的是，这样的价值转移目前依然有两大缺陷：第一，该价值转移的方式对大多数用户来说仅停留在愿景层面，是一种“预期给予”，即大多数用户无法达到要求的粉丝数量，无法参与价值分成，而平台和媒体则通过包装“一夜暴富”的神话促使更多用户持续地提供数字劳动；第二，平台方处于价值链条中的绝对主导地位，用户的议价权和选择权有限，相比于平台动辄千亿的营收，普通用户的绝对价值被严重低估。

四、结语

新的社会景观已经形成，人们既是内容平台的消费者，也或主动或被动地成为平台的数字劳工。数字经济平台如雨后春笋般成长起来，而为平台不断创造价值的正是平台上的数以亿计默默无闻的数字劳工。互联网平台将传统企业中的生产环节转移至全社会进行，每一个用户都可被当作企业的数字劳工，用户为平台提供全天候的数字劳动。

互联网平台以普通用户免费创作内容来吸引其他用户观看的模式无法持续，只有借助专业机构或专业用户，才能以工业化的方式生产内容。以短视频产业为代表的互联网新经济正在尝试改变传统互联网的免费逻辑，通过扶持MCN机构、建立营销平台，打通全产业价值链，并将价值部分地转移给用户，尽管目前的价值转移无论从数量还是覆盖面上都不尽如人意，但是正确地认识并探索用户普惠的道路值得平台正视。用户作为具有主体性和能动性的社会动物，在平台上的参与行为若要实现去劳工化，必须厘清并认识与平台的复杂关系，能动地参与数字平台的建设，否则容易沦为被商品化的“数字劳工”；将短视频平台作为实现自身价值的舞台，利用专业技能与文化背景，获得平台的价值转移，是另外一条摆脱免费劳工的现实路径。

注释：

①CNNIC.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②QuestMobile.短视频2019半年报告[EB/OL].QuestMobile研究院,2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

③[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌 译.北京:清华大学出版社,2013:34.