基于互动仪式链视角的电商直播发展策略研究

江苏财经职业技术学院金融学院 韩国嘉泉大学 张幸

韩国嘉泉大学 刘娟

随着移动互联、AI、5G、云计算等技术的发展，直播可以随时随地分享和收看，越来越受到社会大众的青睐，逐渐发展成新兴的经济业态。在电商领域，直播给消费者身临其境的感受，受到年轻人的追捧。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，中国整体在线直播用户规模达5.87亿人，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。针对用户对直播营销的态度调查发现，用户对直播认可度较高，其中公益直播认可度位居首位，而专职带货的电商直播亦有良好的社会认可度。本文从互动仪式链视角出发，针对电商直播的现状和问题，通过直播间内的参与观察，分析电商直播间的互动模式，相互关注/情感连带模型、情感能量等，从微观情境整理和探查现阶段电商直播的发展策略和建议。

1 基于互动仪式链的电商直播相关研究概述

电商直播成为新风口的同时，消费者获取信息的方式和渠道越来越广泛，购买出现个性化趋势，互联网已经改变了消费者的购物习惯，相应的消费者心理也发生着变化，网络互动作为社会互动的一种，是社会学研究的基本单位之一。21世纪初，著名社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链理论，即通过群体聚集在际遇中产生的具有意义性的一系列过程。互动仪式发生需要四个要素：身体共在、对局外人设定了界限、群体共同关注焦点或者对象、人们分享共同的情绪或者情感体验。网络直播间创造了主播和受众的虚拟聚集(身体共在)，同时直播间有边界，未进入的用户不能观看和参与直播间的活动。进入网络直播间的受众将注意力高度集中在屏幕上主播和直播间发生的一切，并通过发送评论、点赞和爱心，与主播和其他群友实时互动，形成共享的情感状态。

近些年来，在柯林斯“互动仪式链”理论的影响下，众多学者从微观视角剖析宗教、哲学、家庭伦理等社会问题，也深入医疗、市场经济、企业管理、消费等纵向的社会生产与服务领域。Keith R. Brown阐释了“社会责任”产品的消费者价值观与实际消费行为模式的矛盾性，而这种矛盾性只能由仪式化互动和情感团结来解释，不能通过广告刺激或者态度行为理论来说明。王中加 （2016）根据互动仪式链理论，以2016年1月的“表情包大战”事件为具体实例，解释网络互动背后的符号互动过程和文化认同。李霞（2016）以新浪微博为例，解释了微博互动中孕育着巨大的情感能量，这种情感能量很容易转变为符号资本，通过有节奏的连带活动，如转发、评论，形成互动仪式链条。杨崑（2020）聚焦于传播活动中最活跃的弹幕互动行为，通过对不同类型用户互动行为的分析，归纳得出弹幕互动仪式中的情感能量和符号资源流动与累计模型。由此可见，新的研究热点初现端倪，移动化、网络直播、文化资本、粉丝经济、品牌体验等成为研究方向，特别是基于传统互动仪式链的创新型互动机制更具价值。

2 当前电商直播发展的现状与问题

2020年新冠疫情推动了电商和直播的深度融合，直播从业人员增多，逐渐掀起直播带货热潮，电商直播逐步培养了用户直播选品的消费习惯。艾媒咨询数据显示，70.5%的用户观看直播是为了“娱乐消遣”，然后是“了解商品信息，购买商品”。艾媒分析师认为，直播要具有娱乐性，增强互动性，吸引受众观看直播，提高观看用户数量和黏性。同时，根据用户画像和电商直播发展趋势，蹲守电商直播间参与式观察，发现当前电商直播发展的现状与存在的问题。

2.1 直播内容不健康，同质化严重

只要拥有智能手机、连接互联网，人人就可进行直播。部分主播为了获得直播行业的高利润，吸引流量，不惜铤而走险、哗众取宠。部分主播突破道德和法律的底线，频频爆出“杀猪”丑闻，出现暴力、色情、危害社会的内容等被查处。直播间的受众是具有共同身份符号的社群，具有匿名性、分散性和未知性，一旦出现不健康的直播内容，就会迅速引发网络群体性热点事件，影响恶劣，扰乱社会秩序。直播内容同质化严重，对于他人创造的直播热点抄袭、模仿、跟风，主播重复相同的话题、使用同样的产品测评方式、相同的互动对话，不能增加直播间的趣味性，难以形成共享的情感团结状态，不能形成独特的、成功的、富有感染力的互动仪式情境。

2.2 主播能力不足，情感能量低

部分主播没有突出的才艺和个人魅力，专业能力不足、创造力低，在直播间与受众的互动方式过于简单，联结受众与主播、受众之间的情感能量流通桥梁少，直播间情感能量高、热度高需要依靠主播有技巧的高强度情感输出。主播多为非营销人员，缺少营销沟通技巧，平铺直叙地介绍产品，忽略了消费者的需求，有些主播情绪一直高亢，共情和分享话题感不足，没有建立和受众的情感联结，传递的情感能量低。有些主播不深入了解产品知识，在介绍商品时只能从外观等浅层入手，不能提供消费者想要了解的产品材质、设计等知识。情感联结低的受众，对产品、主播和平台不信任，转向其他主播或者平台，造成客户的流失。

2.3 多为利益联结，用户黏性低

很多消费者仅路过直播间，仅为一次性消费，购买完自己心仪的商品后会离开直播间，再次或多次进入直播间的可能性很小，因为他们并非被主播吸引，没有被直播间氛围感染，也没有长久的情感联结，只有短暂的利益联结，是被商品的折扣力度吸引，抱着购买某种商品的目的进行消费。直播间的各种优惠券、红包、团购价、粉丝福利等促销政策吸引了不少消费者进入购买，虽然电商直播的产品在短时间内大都不会变化，但是促销政策是短暂的，且线上线下存在竞争，所以仅依靠利益联结，消费者对直播间的促销活动熟悉后，会对直播活动丧失较大的吸引力，导致消费者黏性降低。

3 基于互动仪式链视角的电商直播发展策略和建议

随着新媒体时代的来临，消费大众可以通过各种新媒体和线上线下渠道了解产品信息和购物。这个时期的消费者在物质消费的同时，更加注重精神需求的消费。在众多的新媒体竞争中能脱颖而出，必须能够提供强烈的情感体验，进行大量的情感输出。电商直播越来越注重消费者的精神需求，尝试与内容创作、综艺、娱乐、明星等结合，给消费者提供更多的情感联结，促进消费者再次进入直播间和重复购买。

3.1 打造健康直播环境，设计优质内容

2018年8月，六部门联合发布的《关于加强网络直播服务管理工作的通知》明确规定，要落实用户实名制，建立主播黑名单，健全内容监看、审查和违法有害内容处置措施。电商直播从业者应该遵守监管部门的要求，积极主动打造健康的直播环境。

基于情绪即信息的观点(施瓦茲和克洛尔1983)表明积极的情绪允许人们在心理上远离现状，采取广阔的视角，不需要自我监管，更轻易地放纵自己。所以，在快乐的氛围中人们更容易享乐，减少自我监管，容易产生购买欲望，在省钱、省时、省力的氛围中获得消费满足。但是，直播行业充斥了大量同质化的内容，消费者会出现审美疲劳，吸引力降低。优质的直播内容应该是独特、有价值、知识、娱乐的，容易使受众产生相互关注和情感联结。优质的直播内容应该经过团队精心设计，并考虑场景等因素，对商家和商品进行严格考核，潜移默化地植入商品广告。打造精品的直播间，建立主播良好的形象(美妆博主、KOL意见领袖、公益达人等)，和消费者建立较强的情感联结，有感染力、号召力、影响力，比如李子柒、李佳琦等。同时，优质内容可以在探索讲述品牌故事、展示品牌个性、创造品牌价值上下功夫，提高商业价值，拉近品牌和消费者之间的距离，建立情感联结。

3.2 提高主播能力，高情感能量联结

情感是人类社会中不可或缺的重要组成部分，主播是在直播间受众建立情感联结的核心人物，特别是主播与嘉宾、与受众的互动能力，是主播人气和用户黏性的关键。选拔优秀的主播加入直播行业，提高主播自我管理、自我学习的意识和能力。加强直播团队的建设，探索建立符合直播规律的机制和打磨符合主播人设的精品内容，形成直播之间的良性竞争，加大对优质团队的奖励，优胜劣汰，淘汰专业性不足的团队，可以提高主播能力。

主播只有选择营销水平较高，有明确语言风格、主持功底或者突出的才艺，才能吸引受众观看。比如李佳琦有着专业的口红营销经验，非常了解女性消费者，获得了“口红一哥”称号。同时，他的互动能力非常突出，有标志性的“OMG”“买它买它买它”等口头禅的连环轰炸，亲近、真诚的表达，迅速拉近与屏幕前女性消费者的距离。优秀的主播利用才艺展示、产品教学、试用测评、回应问答、优惠券分享等方式与受众互动，消费者能够更加直观地了解商品情况，并沉浸在高的情感能量联结中。风趣、幽默、有效、信任、认同的互动仪式鼓励受众不断参与和互动，将带来的情感能量转化为相对稳定的情感能量，产生共鸣和认同，形成较高的情感联结。同时，随着5G、多人直播连麦、实时音视频、各种特效等科技的发展，直播间的互动方式更加复杂，可以营造更加真实、有趣、高亢的情感能量互动，探索符合消费者需求的、有创意的互动新方式。

3.3 引入外部流量，增加用户黏性

以用户为中心，引入外部流量，增加直播间的用户黏性。电商直播向专业化、娱乐化、节目化方向发展，培养用户收看直播预告、定时收看直播的习惯。直播间除了主播之外，大量的明星、娱乐大咖、主持人、基层政府人员等外部流量也收到直播的主咖邀请，强强联合，比如“小猪佩奇”组合、李佳琦金靖组合等。直播间受众不仅感受到自己在物质消费，还感受到知识和情感消费。

在直播间内风趣幽默的对话、多元化的知识和丰富的情感刺激，更加强烈、细致、有趣的互动，收获了庞大的粉丝群体，大大增加了用户的黏性，直播间获得强势的风评。如李佳琦金靖组合打造直播间的娱乐氛围，感染消费者长时间停留在直播间，长时间观看也没有疲惫感，期待下次的直播收看。主播和嘉宾的对话，可以有多元化的知识碰撞，补齐主播知识性的不足，提高了直播间的知识价值，增强了用户黏性。同时，电商平台在各大平台曝光布局，成为吸引外部流量的入口。商家和主播积极引入其他在线平台，通过在微博、微信、抖音等在线平台发布电商直播预告海报、原创直播短视频片段、直播间嘉宾广告等加强曝光，逐渐加深观众印象，吸引观众关注，增加主播和嘉宾的曝光度，吸引更多外部的流量。直播场景移动到户外，增加了综艺环节等娱乐化的尝试，可以增加丰富的情感刺激，吸引更多的个性化粉丝，满足受众多元化的需求。

4 结语

在多元的、繁荣的、竞争激烈的电商直播经济背景下，电商直播从业者应抓住直播营销的机遇，避免恶性竞争，促进电商直播的快速发展和完善。因此，本文基于柯林斯的互动仪式链理论，结合文献调研、网络参与式观察等方法，根据用户画像和电商直播发展趋势，梳理当前电商直播发展的现状与存在的问题，找寻电商直播间中令消费者着迷的原因。从打造健康直播环境，设计优质内容；提高主播能力，高情感能量联结；引入外部流量，增加用户黏性等方向给予策略建议。