浅谈我国企业国际营销中的品牌管理策略

对外经济贸易大学国际经济贸易学院 胡玉琪

由于传统思想观念根深蒂固，我国大多数企业以产品质量和价格为主体因素，引导企业的经营发展，而这种产品时代已经被市场经济时代所取代，企业之间的产品价格和质量差异逐渐缩小，企业进行市场营销转为品牌营销，因此企业品牌管理显得尤为重要。在市场经济发展大潮中，只有完善的品牌管理，才能使我国企业在国际营销中更胜一筹，赢得更多客户的信赖，不断强化品牌形象，提高用户的忠诚度和满意度，是我国企业取胜的法宝。

1 企业国际营销与品牌管理的相关内容

1.1 企业国际营销

企业国际营销，从字面意义可以看出，是企业在国外组织的市场营销活动。相对于国内营销而言，国际营销的难度和工作量会增加，如企业进行国际营销时，由于文化、地域、人文和消费等有所差异，因此国际营销必须要充分调研市场，结合国外市场环境制定相应的营销模式，以实现营销的有效性。与此同时，企业在进行国际营销过程中，要重视品牌管理以及广告宣传，品牌最能代表企业，也能彰显企业经营理念。而消费者对于企业产品的认知和了解往往也是从认识企业品牌开始，品牌管理以及品牌建设对企业的发展产生重大影响，因此我国企业国际营销要高度重视品牌管理环节，以实现品牌价值的提高。另外企业进行广告宣传，不断推广新产品和新技术，加大广告宣传资金的投入，同样是企业进行品牌管理，推广品牌的有效手段。

1.2 企业品牌管理

品牌作为企业的无形资产，内在的经济价值是无限的，品牌来源于用户对产品或服务的认可。在市场经济不断发展的前提下，品牌已经上升为企业经营管理的重要内容。企业品牌有自身明显的特征，即广泛性、独有性、无形性，首先广泛性，即品牌不分大小，在生活和工作中能够随处可见。其次独有性，一旦企业注册了一个品牌，就是企业独有的，任何人或企业不得随意使用。最后是品牌的无形性，即品牌没有实质物体存在，是无形的，不能用企业的某一种或多种产品来代表。品牌管理指企业针对自身营销品牌进行总体设计，在市场环境下，对企业品牌进行综合管理，以提高企业品牌管理效果为根本目标，通过利用现代化的先进技术，对企业品牌进行设计、制作、使用、管理等，从而提高品牌的宣传，打开品牌知名度，赢得更多消费者和用户的信赖，在同类产品中脱颖而出。

2 目前我国企业国际营销中的品牌管理发展状况及存在的问题

2.1 发展状况

我国企业品牌发展时间较短，与之相对应的制度体系尚不健全，企业在进行品牌管理过程中问题频发。发达国家的优秀企业品牌，品牌价值得到了很好的体现，而我国企业品牌价值体现较为薄弱，远远落后于发达国家的品牌，虽然在品牌管理方面也取得了不错的成绩，但是仍旧不及世界性品牌，其中最主要的是我国企业较为注重对品牌产品的业绩销量，而忽视了品牌管理的工作。随着全球经济一体化进程的加快，越来越多的国内企业涌入国外市场，我国一些企业在国外的发展态势良好，同时海外市场的占有份额也在逐渐提高。在海外市场中，我国企业重视产品销量和经济效益的问题仍旧存在，虽然对品牌管理进行了关注，也试图通过多种品牌管理手段来扩大市场，但是最终收到的效果不尽理想，顾效益和销量失品牌管理的问题有待解决，品牌管理环节相对薄弱。

2.2 存在问题

2.2.1 落后守旧的品牌管理观念

企业品牌的建设，离不开高效的品牌管理，因此完善、有效的品牌管理策略，能够促进企业品牌更好更快地发展，从而使企业品牌充满无限生机。对于现代化的企业发展而言，品牌管理观念的与时俱进和不断创新，对推动企业品牌发展起着积极的作用。与国外企业相比较，我国企业在品牌管理的观念上较为落后，在进行国际营销的过程中，一味地追求产品的营销和宣传推广，采取多种方式和手段推销产品，而对于品牌建设不够重视，品牌管理观念非常淡薄。我国企业在追求产品销量的同时，良好的品牌效应往往难以实现，到产品营销后期时，营销推广成本也在无形中增加，对于企业的长远发展非常不利。纵观国外企业的品牌管理，在企业产品营销的整个环节中，都会加大对品牌的宣传，而不是将产品营销当作重点来抓，以确保产品质量为前提，运用多种宣传手段，提高用户对于品牌的忠诚度和满意度，从根本上扩大企业品牌的社会知名度，为企业的后续发展经营铺路。

2.2.2 品牌意识相对欠缺

目前，我国绝大多数的企业对于品牌的认知程度非常有限，企业所重视的是品牌产品，而非品牌本身，将品牌看作一个符号，对品牌建设更是无从谈起，也正是这种错误的观念，使得企业品牌建设和品牌管理相对落后，品牌本身的价值无法体现。在现代化企业发展过程中，用户越来越注重品牌，当用户在购买某种产品时，首先考虑的是该产品的品牌，并将品牌作为选择产品的首要条件。另外，在企业品牌产品营销过程中，重价格销量，轻品牌营销的现象比比皆是。相关调查显示，我国一些知名企业，虽然在产品质量、生产技术、功能用途上具有一定的实力，但在企业品牌管理上与国外知名企业的品牌管理相差甚远，不具备市场竞争力，产品所能产生的附加值也较低。因此，在全球经济一体化大背景下，我国企业在国际营销中，既要有现代化的企业品牌管理观念，又要不断重视品牌建设，从而促进企业的发展。

2.2.3 管理人才缺失

在企业品牌管理中，专业的管理人才必不可少，但是目前企业严重缺乏专业的品牌管理人才，使得企业品牌管理和品牌建设工作增加了一定的难度。由于企业重产品营销，轻品牌建设的观念根深蒂固。因此，企业同样认为专业的品牌管理人员不会给企业创造更大的价值，给予薪资待遇也较低，从而造成品牌管理人员的流失，使得企业品牌建设工作始终停滞不前。

3 我国企业国际营销中的品牌管理策略

3.1 树立现代化的品牌管理观念

国外企业在发展中，对品牌建设给予高度重视，无论是品牌设计还是定位，都会做大量的工作，以达到品牌定位的精准化。由此可以看出，正确的品牌管理观念，是企业品牌建设和管理的重要组成部分，也是品牌得以发展的前提。所以，我国企业在国际营销中的品牌管理，必须树立现代化的品牌管理观念，积极借鉴发达国家企业的优秀案例，并结合自身的实际，强化品牌建设。与此同时，我国企业在对品牌定位方面，也要做足准备工作，要做好全面的市场调研分析，对用户喜好以及同类品牌的发展情况都要进行了解，确保品牌的差异化和精准定位，以提高企业品牌的市场竞争力。

3.2 以产品质量为根本，不断强化品牌形象

随着经济的不断发展，用户在进行产品选择时，除了关注产品的价格之外，产品的品牌价值也逐渐引起大众的注意，尤其是在遇到国外和国内同类产品的选择上，较多的用户往往会倾向于国外产品，究其原因是企业的品牌影响力不够。针对这种情况，我国企业应该以产品质量为根本出发点，积极加强品牌形象的建设，尽快转变用户的固有认知，实现企业品牌地位的升级。我国企业在品牌管理过程中，要不断加大对品牌质量的监督力度，同时辅以完善的监管制度，不断提高品牌产品的质量，确保产品达到标准化的同时，不断提高品质，努力打造具有国际影响力的知名品牌。与此同时，在强化品牌形象的过程中，要考虑品牌用户的个性化需求。随着信息技术的飞速发展，企业品牌管理工作的开展要善于利用网络技术的先进优势，通过网络与用户、市场主体进行及时沟通，全面掌握市场发展规律，了解消费者的真实需求，并在立足企业自身发展上，为用户提供个性化需求的服务，以消费者为主导因素，将企业品牌营销由被动转为主动，从而对品牌进行推广和宣传，不断提高用户的满意度，强化品牌形象。

3.3 重视队伍建设，引进品牌管理专业人才

我国企业在发展中，要将关注度放在品牌管理上，以符合企业自身发展需求为基础，重视品牌管理专业队伍的建设，适时引进专业人才。另外，企业应构建品牌管理人才薪酬机制，注重对品牌管理人才素质的提高，使薪酬待遇保持在较高水平，以不断吸引专业的人才。薪酬机制建立的同时，要辅以完善的考核机制，对品牌管理专业人才进行绩效考核，以激发工作的积极性。企业组织品牌管理人才进行定期的学习和培训，聘请具有一定资历的品牌管理专家，开展培训讲座，不断提升企业品牌管理工作人员的专业知识和综合素质水平，使其树立现代化的品牌管理意识，助力于企业品牌管理工作的高效开展。

4 结语

综上所述，新时期的发展中，品牌管理已经成为企业发展的核心要素，因此企业必须重视品牌管理，树立现代化的品牌管理观念，不断加强对品牌的维护，发挥品牌的最大化价值。在国际营销中强化品牌形象，提高市场占有份额，以推动企业的长效发展，走国际化和多元化的道路。